Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!


Digital | 10 Декабря 2013

Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!
Источник: tagseoblog.de
В последние дни многие обсуждают, как сильно упал органический охват на страницах в Facebook. Соцсеть это наконец-то признала и даже разослала объяснения партнерам. Больше никаких иллюзий. Хотите чтобы ваши посты видели? Платите деньги. Российские эксперты digital-рынка высказались о новом алгоритме

Социальная сеть становится все более прямолинейной относительно того, что маркетологи должны платить за охват. Если маркетологи до сих пор этого не сделали, то в скором времени они увидят сокращение органического охвата их постов в социальной сети, и на сей раз Facebook это признает, пишет AdAge. В отчете о продажах, разосланном партнерам в прошлом месяце, компания заявляет прямо: «Мы ожидаем, что распространение постов в личных лентах пользователей со временем постепенно снизится, и мы последовательно работаем над тем, чтобы убедиться, что люди получают полноценный опыт работы с сайтом».

Это серьезный сдвиг относительно той позиции, которую Facebook занимала еще год назад, когда агентства, в числе которых GroupM, заявляли о том, что посты, размещенные их клиентами, видят лишь немногие из их поклонников.

В то время представители Facebook утверждали, что алгоритмические изменения были внесены во избежание спама и появления непривлекательного контента, но что средний охват от этого не должен был никак измениться. В частности, социальная сеть возражала против обвинений в том, что эти изменения были внесены, чтобы стимулировать маркетологов вложить побольше средств в рекламу и восстановить утраченный охват.

Однако сейчас Facebook подтвердила верность тех заявлений, делая именно это. В документе, озаглавленном «Как добиться результатов в бизнесе на Facebook», параграф, описывающий снижение органического охвата, заканчивается сообщением о платной рекламе; маркетологам сообщают, что им нужно рассмотреть возможность платного распространения, чтобы «максимизировать появление их сообщений в новостных лентах».

В трехстраничном документе также есть раздел, в котором рассказывается о том, как маркетологам стоит рассматривать приобретение новых поклонников: как инструмент, способный сделать платную рекламу более эффективной.


Что касается бесплатного распространения контента, то в документе оно значится третьестепенным преимуществом для компаний, стоящим сразу после «увеличения эффективности рекламы» (с помощью рекламы с социальным контекстом, доступным для всей фанатской базы») и «снижением стоимости платного распространения» (поскольку Facebook снизила расценки, поставляя рекламу с социальным контекстом).



Иными словами главной причиной приобретения фанатов является не возможность построить бесплатный канал поставки контента, а задача превращения будущей рекламы Facebook в более эффективную.

«Если большая часть вашей рекламы будет носить социальный контекст, ваш бренд сможет извлечь полноценную выгоду из работы с Facebook, а эффективность рекламы значительно возрастет», – заявляется в документе.

Тот факт, что все меньше брендированного контента будет появляться на поверхности, можно объяснить обострением конкуренции на ограниченном пространстве, поскольку «количество контента, который официально можно включить в новостные ленты растет быстрее, чем скорость, с которой люди его потребляют». Издатели в этой обострившейся конкурентной борьбе находятся на первом месте, так как Facebook в начале прошлой недели заявила, что ссылкам на новостные статьи будет уделено наибольшее внимание – особенно, в свете изменившихся алгоритмов, это касается мобильных устройств.


Представитель компании подтвердил, что общий органический охват брендированных постов в Facebook постепенно снижается. «Люди сейчас готовы поделиться большим количеством разнообразных вещей, так что лучший способ сделать так, чтобы ваши посты увидело как можно больше пользователей, это заплатить за них», – добавил он.



Продолжающееся снижение органического охвата остается щекотливой темой для брендов – особенно для тех, кто вложил деньги в наращивание фанатских баз. И это обяжет их усилить генерацию контента, чтобы суметь вылезти из болота историй, появляющихся в новостных лентах пользователей. Но им нужно также учитывать и возможности платного распространения на Facebook, если они хотят сохранить существующий охват, появившийся, когда Facebook была молодой социальной сетью, а у пользователей было не так много связей и можно было буквально бомбардировать их контентом.

«Если бренды продолжат привлекать внимание всей своей фанатской базы, то Facebook будет заниматься ими в первую очередь, – говорит Алекс Джейкобс из Digitas. – Просто суть в заключается в продолжении развития платформы и количестве размещаемого контента».

Редакция AdIndex.ru решила узнать у российских специалистов по digital-сегменту, что они думают о подобном нововведении социальной сети Facebook.

Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!

Максим Тадевосян,

генеральный директор Progression

Исходя из данного заявления со стороны Facebook, окончательно развеян миф для большинства рекламодателей о том, что создав группу с весомым размером аудитории (миллион и более), мы больше не будем вкладывать деньги в продвижение, а направим наши инвестиции в развитие контента внутри сообщества и наши текущие пользователи будут каналом для рекрутмента новых. Теперь ни у кого никаких сомнений, я думаю, не осталось. И те, кто начал свои инвестиции в Facebook сравнительно давно и имеет уже весовые активы в собранных участниках, и те, кто только туда направил свои усилия по созданию и сбору аудитории, должны понять и принять, что «игла продвижения» будет неотступно следовать за ними иначе как уже вложенные деньги, так и новые поступления в контент будут напрасны.

По факту, Facebook, как любой бизнес, должна зарабатывать деньги. Кончилось то романтическое время, когда это был стартап в рамках университета, страны, континента. Facebook сегодня – огромный бизнес, это пора признать и не питать иллюзий в отношении того, что перед компанией стоит основная задача – монетизация за счет различных форматов. К сожалению, на мой взгляд, действия Facebook сегодня в области монетизации и «урезания» органического охвата несколько нелогичны с точки зрения развития индустрии и общего тренда социальных сетей – удержание/приобретение за счет качества предлагаемого контента, а не за счет вложенных денег в продвижение. Уверен, что пройдет некоторое время, и Facebook (как это уже сделала «ВКонтакте») обратит внимание или сделает попытки монетизации брендированного/коммерческого контента, который с точки зрения потенциала монетизации более естественен и более коммерчески емкий.

Не могу сказать, что изменения в Facebook значительно скажутся на структуре маркетинговых инвестиций на российском рынке, так как доля поступлений в маркетинговом сплите на данную социальную сеть сравнительно мала по отношению к лидерам «ВКонтакте» и «Одноклассникам». Скорее всего, это несколько затормозит динамику притока дополнительных инвестиций на Facebook, и они будут перераспределены в «ВК» и «ОК», что, в свою очередь, позволит многим клиентам договориться о более оптимальных условиях. С другой стороны, большинство международных рекламодателей имеет «большие сделки» с Facebook на уровне штаб-квартир, что позволит сохранить динамику в США и Западной Европе.

Насколько для Facebook важен российский рынок, мы увидим в ближайшее время с приходом в компанию Анны-Марии Треневой. Уверен, что благодаря опыту Анны-Марии и ее пониманию российских реалий, возможны изменения.




 
Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!

Евгений Паршин,

директор по стратегии Аrtics Internet Solutions

Для простых пользователей сети это, безусловно, хорошо. Уверен, что всех, даже людей из отрасли, раздражает, когда количество постов брендов в ленте превышает объем публикаций от твоих друзей. Для бизнеса не все так однозначно. Соцсети рассматриваются брендами как earned media. Работа строится в парадигме: мы привлекаем лояльную аудиторию в группы и дальше с ней коммуницируем напрямую, по сути, бесплатно. Теперь же вероятность такой коммуникации будет ниже, а, соответственно, инвестиции в рамках этого подхода будут уже не столь эффективны. Мотивы Facebook понятны, компания заинтересована в том, чтобы бренды как можно активнее использовали рекламный инструментарий сети – ТГБ и промопосты. Ситуацию можно сравнить с поисковыми системами, которые максимально стимулируют рекламодателей использовать собственные коммерческие возможности. В частности, последние новости от «Яндекс» делают перспективы SEO-оптимизации довольно туманными... Контекстная же реклама получает еще один драйвер роста.

На рекламных возможностях сети снижение органического охвата никак не отразится. Рекламодатели по-прежнему смогут взаимодействовать со своей ЦА, сместится лишь акцент в способах и инструментах.

Снижение органического охвата, по логике, удорожает цену рекламного контакта. Однако рекламный контакт не должен являться конечной метрикой эффективности в digital-кампании, сам контакт может быть достаточно дорогим, а стоимость целевого действия пользователя по его результатам – более дешевой, чем в других каналах. Поэтому вывод о том, что Facebook перестанет быть эффективной площадкой делать как минимум преждевременно. В России очень сильны позиции «Одноклассников» и «ВКонтакте», причем в последней недавно была запущена биржа постов в сообществах, что тоже в некотором роде сдвигает парадигму работы с соцмедиа от «социального» продвижения, к использованию рекламных инструментов соцсетей.

Сейчас есть возможность закупки рекламы в Facebook по протоколу RTB, основываясь на сторонних данных о пользователе. Интересно, будет ли Facebook выступать поставщиком данных для размещений по протоколу RTB на стороннем инвентаре? И будет ли возможность таргетинга по чек-инам пользователя?




 
Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!

Михаил Казаков,

Social Media Director в Pichesky

Facebook это, прежде всего, бизнес. Бизнес, построенный на коммуникации с контентом. Было бы очень странно, если бы рано или поздно сеть не начала вмешиваться в формирование органического и платного трафика внутри себя.

Понимая, что в сеть уже пришли все глобальные бренды (в том или ином виде), логично, что компании очень хочется конвертировать органическую часть их охвата в платную. Особенно, если учесть тот факт, что большинство брендов уже не уйдут из сети, как бы им этого ни хотелось – там их аудитория, а у некоторых аудитория вообще осталась только в интернете и больше нигде.

С одной стороны, снижение охвата это, конечно, плохо и никому это не понравится. С другой стороны, возможно, это как-то простимулирует бренды к более качественной коммуникации, что однозначно вызовет рост стоимости этих услуг со стороны агентств. Но это «возможно», а отнюдь не обязательно. На деле же, те бренды, которые показывали недостаточно высокую производительность, провалятся на дно, а страницы с хорошими показателями просто потеряют часть аудитории. То есть в целом история со спекуляцией Facebook на алгоритмах выдачи выглядит не очень этичной, но и никто не в обиде – все, когда входили в Facebook со своими страницами, понимали свое зависимое положение, поэтому возмущаться сейчас довольно странно.

Официальный Facebook, конечно же, оправдался механизмами «приоритезации» качественного контента, которые якобы позволяют экономить деньги при продвижении постов, но мы, если честно, не заметили особой экономии на практике. Хорошие посты и без того поднимаются в выдаче просто за счет EdgeRank.

Я считаю, что Facebook и дальше будет давить на бренды, повышая свои доходы от рекламы, и это совершенно нормально. Но будет делать это постепенно по мере того, как будет расти его влияние как медийного канала.




 
Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!

Илья Мартынов,

исполнительный директор digital-агентства Drugie, Digital Director агентства маркетинговых коммуникаций e:mg

Снижение органического охвата – естественный шаг со стороны Facebook. Как и у любой другой коммерческой организации, бизнес задачи, то есть монетизация, стоят у них на первом месте. А о какой монетизации может идти речь, если эффективность продвижения в соцсети снижается? Если процесс продолжится, это приведет к тому, что рекламодатели будут выбирать другие инструменты коммуникации.

Сейчас на каждого пользователя социальных сетей выливается огромный поток постов, в том числе и рекламных. Поэтому пользователи перестают замечать и воспринимать рекламные сообщения. Единственный способ вернуть эффективность коммуникаций – сделать продвижение оплачиваемым, чтобы компании лишний раз задумывались об уникальности и работоспособности своих рекламных сообщений, делая их более заметными.

Это необходимо, так как если люди перестанут замечать и реагировать на рекламу, компании-рекламодатели перестанут вкладывать деньги в Facebook. Поэтому, снижение органического охвата должно пойти на пользу и рекламодателям, и Facebook.

Что касается увеличения стоимости контакта, то очевидно это произойдет в ближайшее время. Раньше компании могли рассчитывать на естественный, т.е. бесплатный охват. При сложившейся ситуации платить за эффективность придется в любом случае. Бесплатный охват в последнее время это фактически самоуспокоение, формальное выполнение KPI: какая польза от рекламных сообщений, если они все меньше и меньше заметны целевой аудитории в огромном потоке информации?

Об этом же свидетельствует и рассказ Сони Картер, главы digital-подразделения в Mondelez International, что без инвестиций в рекламу она бы не добилась внимания большой аудитории в соцсети и не продала достаточно товара, и что теперь, достигнув успеха, компания будет оплачивать каждый последующий пост в Facebook, посвященный бренду.

Что касается положения Facebook в России, то соцсети следует поработать над своими конкурентными преимуществами. За пределами Москвы и Санкт-Петербурга доля пользователей Facebook в общем количестве пользователей соцсетей достаточно низкая.

Появись у меня возможность задать руководству Facebook пару вопросов, то они, скорее всего, звучали бы так: будут ли изменяться форматы сообщений по аналогии с «ВКонтакте» (например, возможность размещения изображения большего размера, но без текста объявления)? И будет ли реализован полноценный ретаргетинг?


 

 


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ


Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально! Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально! Facebook признала существенное снижение органического охвата. И да, это сделано специально!
ИНСТРУМЕНТЫ МНЕНИЕ DIGITAL

Как правильно использовать эмоции для создания вирусных кампаний

Страх и ненависть в индустрии рекламы: почему агентства считают вас адовыми клиентами

Про вирулентность, мемы и хэштеги: как предсказать вирусный эффект

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама