Илья Кочеврин: «Игра – это путь к избранной аудитории»

— Как вы оцениваете потенциал российского хоккея?

— Сегодня хоккей находится на подъеме. Наконец-то хоккейные клубы поняли, насколько важно  правильно организовать тренировочный процесс, финансировать и расширять возможности детско-юношеских школ. Сегодня они переполнены родителями, желающими, чтобы их ребенок занимался хоккеем. И это правильная стратегия, сейчас нам необходим не экстенсивный, а интенсивный подход к воспроизводству хоккейного таланта. Мы ожидаем, что значительное количество юных хоккеистов в будущем достигнет уровня команды мастеров.

Что касается коммерческого потенциала нашего вида спорта, думаю, он по-прежнему достаточно велик. Хоккейные клубы начали интенсивно работать над собственной капитализацией. Их активность позволяет по максимуму использовать потенциал этого вида спорта.

— Как вы для себя формулируете основные ценности, которые дает КХЛ брендам?

— Прежде всего, мы выводим бренд за рамки сугубо коммерческой области. Проект, в котором он участвует, имеет огромное социальное и идейное значение: это возрождение хоккея как традиционного национального вида спорта. Когда-то Россия была сильнейшей хоккейной страной. Да и сегодня наши команды находятся в числе ведущих в мире.

Если же говорить о коммерческих интересах компании, то Лига предоставляет бренду путь к избранной (а значит – качественной) аудитории, искренне заинтересованной во всем, что происходит на спортивной площадке. Болельщики увлечены игрой, эмоционально «включены» в нее, полностью погружены в происходящее.

— Какие спонсорские возможности предлагает Лига рекламодателям?

— «Рекламодатели» – не совсем верный термин. Рекламодатель оказывает воздействие на аудиторию того канала, где он размещает рекламу. Лига же представляет собой нечто большее:  это самостоятельный бренд с высокой степенью известности и палитрой ценностей, прочно с ним ассоциирующихся.

Поэтому первое и главное, что получает спонсор – это комплекс коммерческих прав, то есть право на использование ассоциации с брендом, его названия, визуальных образов. Это наиболее весомая и ценная (и дорогостоящая) часть пакета. То, что накопил бренд КХЛ благодаря своим маркетинговым усилиям – лояльность, имидж, репутацию, значение, ценности, аудиторию – спонсор может использовать  в своих целях, переносить на свой бренд и включать в свою историю. А все остальное – это пакеты предложений по поводу присутствия в имеющихся в распоряжении КХЛ каналах коммуникации, коих огромное множество: арены, телевизионные трансляции, сайт, социальные сети и так далее.

— Какие формы участия наиболее интересны спонсорам, с которыми сотрудничает «КХЛ-Маркетинг»?

— Партнеры активно используют права на размещение символики КХЛ на продукции и в местах продаж – это позволяет дифференцировать продукт, выделить его среди линейки аналогов. Не менее востребованы крупные рекламные носители на аренах в зоне видимости камер (лед, борта), видеоносители на арене, реклама во время трансляций – как на федеральных, так и на наших собственных каналах. Кроме того, если компания решила использовать хоккейную платформу как канал коммуникации, то для нее существует интеграция в Матч Звезд КХЛ как один из маркетинговых инструментов Лиги.

— Каким сегментам рекламодателей наиболее интересен хоккей как маркетинговый канал?

— Традиционно это сотовые операторы, страхование, производители автомобилей и всего, что связано с их обслуживанием, техники, инструментов, мужской косметики,  шин.

— Как вы оцениваете уровень развития рынка спортивного маркетинга в России?

— Он активно развивается. Уже пройден начальный этап, получен первый опыт, сделаны первые ошибки, из которых извлечены выводы. Интерес к спортивному маркетингу со стороны рынка сейчас велик. У правообладателей и брендов есть масса вариантов развития и осознания себя на этом рынке. На мой взгляд, именно сейчас мы наблюдаем самую интересную стадию развития данного направления.

— Что тормозит развитие рынка?

— Во многом его развитие тормозят традиционные и совершенно устаревшие представления о спонсорстве как о некоей благотворительной  деятельности, меценатстве. Данный стереотип препятствует принятию решения о спонсорстве теми компаниями, которые обладают большим потенциалом для этой деятельности. В определенной степени препятствуют некоторые законодательные аспекты – например, запрещение рекламы и продажи пива на спортивных мероприятиях и телевидении, хотя во всем мире это нормальная практика.

— Что способствует его развитию?

 — Прежде всего, положительный опыт таких Лиг, как КХЛ. А также динамичное развитие спорта и спортивной индустрии, которое не может не способствовать повышению интереса бизнеса к спортивным проектам.

— Как вы оцениваете активность других игроков индустрии спортивного маркетинга?

— Не буду отрицать, что мы ощущаем конкуренцию, и это очень хороший знак. Больше рынок – больше возможностей для всех.