Как правильно использовать эмоции для создания вирусных кампаний

В недавней статье Митча Джоэля, президента компании «Twist Image», утверждается, что бренды должны публиковать больше контента, поскольку частота и повторы публикаций успешно работали и десятилетия назад, и все еще актуальны сейчас. По правде говоря, он прав. Публикация большего количества контента, даже если он не является вирусным или примечательным, является отличным способом сохранить или даже увеличить уже существующую аудиторию.

Но что если у вашей компании или бренда нет аудитории, состоящей из активных потребителей контента? В таком случае посредственный контент уже не сработает. Если вы еще не выстроили большую аудиторию, вы должны привлечь ее с помощью других источников. И вирусный маркетинг является одним из лучших способов сделать это. Что же он делает?

ПРОРЫВАЙТЕСЬ СКВОЗЬ ШУМ

В год в интернете появляется 5,3 триллиона вариантов дисплейной рекламы, в день пишется 400 млн твитов, на YouTube загружается 144 тысячи часов видео, а в Facebook появляется 4,75 млрд постов. Поэтому с помощью размещения постов в корпоративных блогах внимания пресыщенной аудитории не добиться. Вам нужно нечто, что сможет продраться сквозь весь этот информационный шум.

ПРЕДСТАВЛЯЙТЕ БРЕНД МАСШТАБНО И ДОБИВАЙТЕСЬ БЕСПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Успешная вирусная кампания регулярно продуцирует больше миллиона показов, часто попадая в мэйнстрим и даже совершенно бесплатно оказываясь на телевидении, радио и в прессе. К примеру, в 2012 году кампания Kony 2012 для организации Invisible Children собрала свыше миллиона просмотров; о ней рассказали все ведущие новостные программы.

По поиску в Google News можно увидеть свыше 2 тысяч результатов.

Поэтому необходимо генерировать социальную вовлеченность, желание поделиться и взаимодействать с брендом на самых высоких уровнях - это приведет к резкому росту количества защитников бренда в интернете.

Когда кампания Real Beauty от Dove стала вирусной, ролик заработал более 30 млн просмотров за 10 дней.

Кроме того, за следующие два месяца у канала бренда на YouTube появилось 15 тысяч подписчиков, не говоря уже о колоссальном увеличении у Dove числа подписчиков в Twitter и Facebook.

ЗНАЧИТЕЛЬНО ПОВЫСЬТЕ РЕЙТИНГ В ОРГАНИЧЕСКОМ ПОИСКЕ

По нашему собственному опыту, у Frac.tl было две успешных вирусных кампании («Умереть за то, чтобы быть Барби» и «До и после наркотиков: Метамфетаминовые ужасы»).

И за их успех ответственность нес резкий рост траффика по органическому поиску на сайтах наших клиентов. Вирусный контент вносит значительный вклад в первичные сигналы, которые Google использует как часть своего оценочного алгоритма (авторитетность ссылок и уровень социальной вовлеченности).

Этот график улучшений рейтинга нашего клиента Rehabs.com за полгода отражает 750% рост посещений сайта - прямое следствие той вирусной кампании. Скачок в начале появился при запуске первой вирусной кампании, где публиковались портреты людей до и после употребления метамфетамина. За ней последовали кампании вроде «Возможно ли тело, как у Барби», также показавшие устойчивый рост.

ПОВЫШАЙТЕ УРОВЕНЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ

Когда пользователи взаимодействуют с брендом, самостоятельно выбирая контент, а не потребляя тот, который им навязали, они больше вовлечены как в сам контент, так и во взаимодействие с брендом.

Как любой бренд может создать маркетинговую кампанию на основе вирусного контента

Урок 1: Вирусный коэффициент должен быть > 1

Пробиться сквозь шум и сделать кампанию вирусной можно, если вирусный коэффициент будет больше единицы. Его можно рассматривать как общее число новых зрителей, пришедших благодаря уже существующему зрителю. Когда коэффициент больше единицы, это значит, что вирусность контента увеличилась и продолжает расти. Если же он меньше единицы, то значит, что шеринг снижается.

И как же создать контент, которым люди будут делиться?

Шаг первый: Придумайте убедительный заголовок

Именно заголовок способен привлечь новых пользователей. Чем больше людей будут потреблять ваш контент, тем больше у вас шансов заставить людей поделиться им. Если вы не можете заставить их просмотреть видео, значит, ваш контент просто потонет.

Шаг второй: Делайте ставку на эмоции, чтобы заинтересовать людей и заставить их поделиться вашим контентом

Вам нужно в кратчайшие сроки спровоцировать максимально эмоциональную реакцию. Заставьте людей испытывать сильные эмоции, но помните, что собственно брендинг нужно свести к минимуму. Жесткий брендинг может привести к тому, что многие люди откажутся от контента, как от спама, потеряв к вам интерес и даже продемонстрировав негативную ответную реакцию.

В случае с видеоконтентом убедитесь, что даете людям возможность прокатиться на эмоциональных американских горках. Это значит, что в вашем контенте должны быть мощно пульсирующие эмоциональные моменты, разделенные более спокойными промежутками. На контрасте между высоким и низким уровнями эмоций, аудитория не заскучает, не пресытится и не почувствует себя перегруженной.

Шаг третий: Создавайте такой контент, который берет за душу

В то время как есть достаточно свидетельств того, что сильные эмоции приводят к вирусному распространению контента, нам не хватает знаний о том, какие именно эмоции срабатывают лучше.

В этом ключе одним из лучших способов понять, что именно является эмоциональными «драйверами» вирусного контента, это нанести на карту эмоции, вызванные максимально вирусным интернет-контентом.

Чтобы разобраться в этом, мы изучили 30 из 100 лучших изображений года на сайте imgur.com (по данным голосования на Reddit.com). Затем мы попросили 60 зрителей рассказать нам, какие именно эмоции вызывает у них каждое изображение. Мы использовали «Колесо эмоций» Роберта Плутчика.

Результаты были убедительными:

1. Негативные эмоции менее свойственны вирусному контенту, чем позитивные, но добиться успеха в вирусном распространении все еще возможно, когда негативные эмоции вызывают предвкушение и удивление.

2. Некоторые конкретные эмоции были чрезвычайно характерны для высоко вирусного контента, тогда как все остальные были менее характерны. В подавляющем большинстве были представлены эмоции, отвечающие за сегменты удивления и предвкушения в колесе Плутчека. А именно:

Любопытство
Изумление
Потрясение
Неуверенность

3. Популярный, широко распространяемый контент вызывает в основном восторженность. Неожиданный результат.

Ниже приводятся примеры изображений из нашего исследования. Также в подборке представлены тепловые карты совокупных эмоциональных данных, полученных в ходе изучения нашей подборки.

Изображение 1: Официантка окрестила меня Джеки Чаном, думая, что я ее не слышу. (Надпись на чеке: «Не надо быть хамкой. Подпись - Джеки Чан»)

«Найдено в фотоаппарате друзей после серфинга на Рокавэй-Бич, Нью-Йорк».

«Замечательные и умные родители раздали это всем пассажиром моего рейса» («Привет! Мы - братья-близнецы, и нам всего три с половиной месяца! Мы постараемся вести себя идеально, но заранее приносим свои извинения, если станем противными, испугаемся или у нас заболят уши. Наши мама с папой (то есть машинка по производству молока и машинка по смене подгузников) заготовили беруши, на случай, если они вам понадобятся. Если вам нужна парочка, то мы сидим на местах 20E и 20F. Желаем вам приятного полета!»)

Урок 2: Объедините свой бренд эмоциональным посылом

Если активация сильных эмоций - ключ к успеху вирусной кампании, то как брендам создать эмоциональный посыл в своем контенте?

Во-первых, подумайте о том, как ваша компания, товар или услуга связаны с темами, затрагивающими глубинные человеческие эмоции вашей целевой аудитории.

Ваша цель - найти проблему, мучающую ваших потребителей, и напрямую связать ее с вашим брендом или товаром. В то же время, вы должны убедиться, что выбранная тема положительно отражает позицию вашего бренда. По примеру упомянутой выше кампании Dove Face Sketch видно, что ее превращение в вирусную было результатом того, что люди с низкой самооценкой, остро отреагировавшие на ролик, были объединены общей эмоциональной реакцией. Контент доставлял следующее сообщение: «Многие женщины не осознают, насколько они, на самом деле, красивы. Давайте изменим эту ситуацию». Контент Dove вызывал сильные - иногда противоречивые - эмоции, но сумел прорваться, предложив более важную комплексную идею.

Урок 3: Учитывайте общественное благо

Это один из лучших способов создания эмоционально убедительного контента, это также помогает и бренду, показывая, что он действует во благо общества. Устройте мозговой штурм на эту тему, чтобы понять, как контент может работать на благо общества, повышать осведомленность о бренде, и в то же время активировать «драйверы» сильных эмоций. Недавний выдающийся пример такой кампании - видео AT&T, в котором рассказывается об опасности написания SMS во время вождения. Ради нового ролика компания наняла режиссера Вернера Херцога. Его короткометражку посмотрели более 2 млн раз.

Другой пример связан с австралийским метрополитеном. Кампания, озаглавленная «Глупые способы умереть» повышала осведомленность зрителей неожиданным, смешным и вызывающим эмоциональную реакцию видео. С момента его выпуска, ролик посмотрело более 56 млн людей.

Стоит отметить, что мы вступаем в эпоху более неоднозначного маркетинга, более тонкого и менее жесткого, чем он был в прошлом. Хорошая новость в том, что у нее есть масса возможностей для тех, кто понимает, что взаимодействовать с аудиторией - это значит, затрагивать их душевные струны и соприкасаться с их миром.

Маркетологи больше не отвечают за то, что смотрят люди. Если вы хотите привлечь внимание людей, придумайте что-то, на что потребитель будет готов потратить свое время и эмоции.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

МНЕНИЕ	DIGITAL	КРЕАТИВ
Про вирулентность, мемы и хэштеги: как предсказать вирусный эффект	Что делает онлайн-контент вирусным. Исследование Университета Пенсильвании	TED и YouTube: 10 невероятных рекламных кампаний, которыми хочется поделиться