Про вирулентность, мемы и хэштеги: как предсказать вирусный эффект

ПРЕДЫСТОРИЯ

Вирусный маркетинг — по-прежнему модная тема в IT-сообществе, хотя главный вопрос остается неизменным: можно ли создать вирусный контент искусственно, или это просто удачные случайности? Каковы гарантии вирусности каждой следующей кампании?

Некоторые критики вирусного маркетинга выдвигают идею «the media is the virus itself» — то есть вся вирулентность на самом деле определяется средой распространения, а вовсе не свойствами вируса.  Но такой подход, вероятно, не очень помогает в решении практических задач.

МЕМ: ВИРУС ИЛИ НЕТ?

В августе в журнале Nature опубликовано исследование "Virality Prediction and Community Structure in Social Networks", которое проясняет вопрос о предсказуемости вирусного эффекта. Главная идея работы: мемы (англ. meme — мем (мим), социол.) человеческой культуры распространяются разными способами, а значит, по-разному зависят от среды. На эту тему было много дискуссий: сначала мемы называли «информационным аналогом вирусов» и пытались применять к ним модели из эпидемиологии. Затем была волна статей на тему «Мемы не вирусы». Кто же прав?

Авторы работы "Virality Prediction and Community Structure in Social Networks" предлагают более разнообразную модель: согласно их исследованию, самые простые мемы действительно ведут себя как вирусы. Другие, более сложные, не обладают особой вирулентностью, но сохраняются в культуре за счет дополнительных механизмов социума. И вот тут большую роль играет структура сообществ, которые «ловят» эти мемы. Авторы работы показывают два механизма такой «ловли»: социальное подкрепление (человек видит тот же мем у нескольких представителей своего сообщества) и гомофилия (люди склонны легче адаптировать мемы от людей, похожих на них в чём-то ещё). Таким образом, более кластеризованное сообщество лучше держит сложный мем. Зато перейти в другое сообщество такому мему будет сложнее.

ПРЕДСКАЗЫВАЕМ ВИРУСНЫЙ ЭФФЕКТ НА ПРИМЕРЕ TWITTER

Здесь же возникает и механизм ранней оценки (предсказания) вирулентности. Сложные невирусные мемы отличаются повышенной коммуникацией внутри сообществ, в то время как связи между сообществами эти мемы задействуют слабо. А вот вирусные «инфекции», наоборот,  отличаются быстрым проникновением в разные сообщества, но слабой концентрацией внутри каждого отдельного сообщества.

Исследователи проверили свою модель на хэштегах Twitter. Картинка выше показывает раннюю стадию распространения вирусного (сверху) и невирусного (снизу) мемов. Здесь вполне четко видно, что в первом случае хэштег путешествует по разным сообществам, но живёт в них недолго. А во втором случае — у него есть одно центральное сообщество, где мем выживает долго благодаря внутренним механизмам данного сообщества; зато такой мем не идёт наружу.

Хэштеги в Twitter — это пока примитивный вариант мема, а реальная картина связи вирулентности и среды, должно быть, ещё более разнообразна и оставляет огромный простор для исследований.

Справка

Мем (англ. meme) — единица культурной информации. Мемом может считаться любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Концепция мема и сам термин были предложены эволюционным биологом Ричардом Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Докинз предложил идею о том, что вся культурная информация состоит из базовых единиц — мемов, точно так же как биологическая информация состоит из генов; и так же как гены, мемы подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции. На основе этой идеи Докинза возникла пока не получившая широкого признания наука меметика.