Маркетинг на арене: Матч звезд как место встречи спорта, бизнеса и аудитории

— Когда появился Матч звезд и как развивается этот формат?

— В хоккейной Америке мероприятие подобного формата проводится вот уже около 80 лет. С помощью этого инструмента поддерживается популярность не только хоккея, но и других видов спорта: баскетбола, бейсбола, американского футбола. Первый Матч звезд КХЛ был проведен во время первого чемпионата лиги - в сезоне 2008/2009. Игра состоялась на Красной Площади в Москве. Несмотря на температуру ниже -15 и пронизывающий ветер, поболеть за звезд хоккея пришло более четырех тысяч человек.

С тех пор было проведено еще четыре матча, и каждый – в новом городе. В 2010 году игра состоялась в Минске, где в этот день открывалась новая суперсовременная и крупнейшая в Европе хоккейная арена на 15 000 зрителей. Естественно, был зафиксирован аншлаг. Следующие игры состоялись в Санкт-Петербурге (2011 г.), Риге (2012 г.) и Челябинске (2013 г.). Очередной Матч звезд пройдет 11 января 2014 года в Братиславе на Словнафт-Арене. Мы рассчитываем, что мероприятие привлечет пристальное внимание европейских болельщиков.

Матч звезд КХЛ – скорее, праздник хоккея, нежели спортивное соревнование. В этот день проводится множество шоу-мероприятий. Например, наше изобретение – Матч легенд, в котором принимают участие великие хоккеисты прошлых лет. «Мастер-шоу» – серия индивидуальных конкурсов, в которых хоккеисты состязаются в отдельных умениях: самый эффектный буллит, самый сильный или точный бросок, самый надежный вратарь. На мой взгляд, это наиболее интересная часть звездного уик-энда – даже более интересная, чем сам Матч звезд. Игроки стараются проявить себя по максимуму, причем не только в технических умениях, но и в артистизме, выразительности исполнения. Пожалуй, в таком амплуа они не раскрываются больше ни на каком другом льду. Они испытывают настоящий драйв, который передается всем зрителям на арене.

— Какие задачи стоят перед Матчем звезд, за счет чего вы планируете их решать?

— Матч звезд – это маркетинговый инструмент, который поддерживает интерес к хоккею и Континентальной хоккейной лиге, расширяет круг болельщиков, привлекает новых зрителей. Поэтому наша цель – не только провести образцовый матч, но и создать зрелищное супершоу. И первая задача организаторов – определить принцип, по которому будут формироваться команды. Мы уже использовали формат «Команда Востока» против «Команды Запада» - разделение по территориально-географическому принципу, лежащее в основе формата самого чемпионата КХЛ.

Еще один вариант – определение двух капитанов команд из числа наиболее популярных игроков лиги. Например, во время Матча в Риге капитанами звездных сборных были избраны Сергей Федоров и Сандис Озолиньш - один из самых известных и титулованных игроков Латвии. Участие Озолиньша обеспечило матчу особый интерес в стране проведения.

Далее – отбор игроков. Первая пятерка звезд формируется голосованием болельщиков на сайте Лиги. Это создает интригу и вовлекает аудиторию в контекст события задолго до начала матча.

Следующий этап – предматчевое шоу с участием звезд эстрады, известных шоуменов. В ходе шоу используются эффектные визуальные решения, например, видеомэппинг, который превращает арену и предметы на ней в объекты природы, архитектуры. 
Перед матчем проводятся автограф- и фото-сессии. Зрители получают возможность пообщаться со своими кумирами, получить заветные подписи, унести домой кусочек праздника.

Матч широко освещается в средствах массовой информации: права на трансляцию реализуются на территории всего мира. В России игра обязательно демонстрируется на одном из федеральных телеканалов, а также на телеканале КХЛ.

Каждый новый Матч звезд мы делаем максимально непохожим на все предыдущие. В прошлом году впервые был проведен конкурс чирлидеров, а также конкурс маскотов - талисманов команд. Состязание симпатичных зверюшек и сказочных героев не оставило равнодушными как детей, так и взрослых болельщиков.

— Как монетизируется Матч звезд?

— Это происходит за счет реализации билетов и атрибутики, а также продажи спонсорских пакетов.

— Какие формы участия наиболее интересны спонсорам Матча звезд?

— Жестких приоритетов у партнеров, по большому счету, нет. Им интересны разные варианты участия в празднике - от интеграции в шоу-программу, как это было два года назад с шоу «Сhevrolet на льду» (часть видео-мэппинга), до спонсорства призов лучшим хоккеистам матча. Есть такая форма спонсорской интеграции, как брендированные конкурсы «Мастер-шоу» – когда в игре используется инвентарь, ассоциируемый с тем или иным брендом. Большинство партнеров отдают предпочтение классическому спонсорству с присутствием на рекламных поверхностях ледовой площадки. При этом всегда остается набор свежих неиспользованных идей – спонсорский бренд можно интегрировать практически в любую активность, связанную с Матчем звезд: голосование болельщиков за участников команд, автограф-сессии перед игрой, конкурсы для болельщиков на арене, конкурс маскотов и так далее. Много идей еще не озвучено, здесь огромный простор для фантазии.

— По каким принципам вы выбираете партнеров и спонсоров Матча звезд? Каким критериям должен удовлетворять партнер, какие ценности разделять?

— Ценностные ориентиры, скорее, задаются чемпионатом в целом. Матч звезд - это одно- или двухдневное мероприятие, и здесь речь идет скорее о совпадении нашей аудитории с целевой группой компании-спонсора. Хотя, безусловно, основополагающие ценности должны сохраняться: придерживаться здорового образа жизни, разнообразно проводить досуг, быть современным и спортивным, интересным и командным.

— Спонсорство чемпионатов – это возможность напрямую обратиться к целевой аудитории. Насколько эффективен контакт, происходящий во время спортивного события? Чем это объясняется?

— Большая часть рекламы (если мы говорим о хоккее) – это брендированные поверхности, которые являются частью игры: лед, борта, форма. А посетители матчей – это неслучайная аудитория, прошедшая, так сказать, предварительный отбор. Как правило, они поддерживают какую-то команду, выделяют в ее составе отдельных игроков. Все происходящее на арене болельщики воспринимают крайне эмоционально. И поскольку реклама гармонично вписана в событие, она лучше запоминается, легче узнается. Если же спонсор обеспечивает специальную скидку для болельщиков, или особые призы, или какие-то дополнительные удобства на арене, специализированные услуги – он не только повышает узнаваемость, но и создает серьезные предпосылки приверженности бренду.

— Расскажите о самых впечатляющих активациях из истории Матча звезд. Как вы объясняете их успех?

— Для меня самым запоминающимся осталось шоу «Chevrolet», организованное нами три года назад. В перерыве между периодами коллеги из Chevrolet хотели вывезти на лед автомобиль. Мы интегрировали этот выезд в видео-мэппинг: со звуками, имитирующими набор скорости, со спидометрами на льду, имитацией бешено мчащейся машины. Такого болельщики еще не видели – это было фантастически красиво!