Александр Мигаль, Chevrolet Россия: «Спонсорство – это возможность, а не самоцель»

— Какое место в общей стратегии развития Chevrolet на сегодняшний день отводится спонсорской деятельности?

— Сегодня Chevrolet входит в ТОП-100 крупнейших брендов мира. Объем продаж составляет 4,5 миллиона автомобилей. Цель перед брендом стоит соответствующая: быть лидером на тех рынках, где он представлен. Это правило применимо и к России: в течение семи лет Chevrolet входит в группу наиболее популярных автомобильных брендов в нашей стране.

Имидж автомобильного бренда строится на нескольких уровнях: федеральном, где первую скрипку играет производитель, и локальном, где больший эффект и приоритет имеют дилеры. Спонсорство – один из мощных инструментов построения этого имиджа.

Как спонсоры в России мы сотрудничаем с единственным партнером – Континентальной хоккейной лигой. Мы не случайно остановили свой выбор на этой организации. КХЛ – это сильный и динамично развивающийся бренд, что очень нам импонирует. Это также пример правильного построения бизнеса, стимулирующего развитие спорта.

— Как накопленный США и Европой опыт помогает вам решать локальные задачи? На чей пример вы ориентировались в первую очередь?

— Chevrolet имеет давнюю историю сотрудничества со спортом. Один из отцов-основателей бренда, Луи Шевроле, в свое время был известным спортсменом-гонщиком. Сегодня компания активно спонсирует массовые спортивные мероприятия во всем мире. Chevrolet заключил спонсорский контракт с футбольным клубом Manchester United, а также поддерживает международный проект «One world futbol», направленный на популяризацию спорта в развивающихся странах мира. В Канаде компания спонсирует профессиональный хоккейный клуб NHL – «Ванкувер Кэнакс» (Vancouver Canucks). Безусловно, мы принимаем во внимание и перенимаем опыт наших коллег.

— Вы сотрудничаете с Континентальной хоккейной лигой с 2010 года. Какие возможности дает вам партнерство? Чем так важен этот инструмент в рамках общей стратегии бренда?

— Согласно условиям договора с Лигой, компания-спонсор получает право использовать титул официального спонсора при проведении маркетинговых и PR-акций. Спонсор также может брендировать стадионы, на которых проходят матчи, и размещать рекламу в тех СМИ, где освещается чемпионат. Один из успешных проектов Chevrolet и КХЛ – наша совместная работа в рамках Московского международного автосалона 2012, где ведущие игроки Лиги представляли мировые и европейские новинки бренда Chevrolet.

Сотрудничество также позволяет нашим дилерам проводить локальные мероприятия: демонстрировать автомобиль на ледовой арене, организовывать в дилерском центре дни открытых дверей с привлечением игроков местной команды, а также специальные мероприятия, такие как «встреча Кубка Гагарина в дилерском центре», и мастер-классы для детей. Тем самым бренд выполняет свою социальную функцию, идет к потребителям на местах.

Кроме того, мы организуем любительские хоккейные турниры между командами Chevrolet, других партнеров КХЛ, представителями СМИ и сотрудниками Лиги. В этом году турнир проводился уже в четвертый раз. За кубок Chevrolet сражались команды BP Visco, сборная автомобильных и спортивных журналистов, Chevrolet, сборная сотрудников КХЛ. После жаркой борьбы кубок завоевали сотрудники Лиги. Такие проекты всегда вызывают массу положительных эмоций и способствуют гармоничному развитию деловых отношений. Кроме того, Chevrolet является официальным автомобилем Лиги, многие сотрудники КХЛ ездят на автомобилях нашей марки.

— Не секрет, что спортивный маркетинг - инструмент достаточно дорогой и при этом мало изученный, в том числе в части ROI. Каков эффект от спонсорства КХЛ?

— Для нас спонсорство Лиги – не самоцель, а доступ к уникальным маркетинговым возможностям. Таким образом Chevrolet непосредственно обращается к любителям хоккея, а это около 16 миллионов зрителей по всей стране. Хоккейный сезон длится 9 месяцев, поэтому наша активность захватывает большую часть года.

Ежегодный анализ эффективности спонсорства позволяет нам отслеживать, как меняется знание о бренде и лояльность потребителей, насколько эффективны различные рекламные инструменты и носители. Согласно проведенным исследованиям, около 40% респондентов поменяли мнение о марке в лучшую сторону после того, как узнали, что Chevrolet является спонсором КХЛ, и более 50% респондентов отметили, что с большей вероятностью рассмотрят покупку автомобиля Chevrolet. Мы сотрудничаем с Лигой с 2010 года и очень довольны результатами. В этом году наш контракт был продлен до 2016 года.

Нам приятно быть пионерами в становлении спортивного маркетинга в российской федерации, что полностью соответствует нашему духу – «Find new roads». Открытие новых горизонтов, развитие новых путей – это то, чем славен бренд Chevrolet во всем мире.