Рейтинг российских медийных агентств по объему закупок рекламы в 2016 году

AdIndex представляет очередной, девятый по счету, рейтинг рекламных агентств. На этот раз по итогам 2016 года ранжированы 88 компаний, занимающихся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете, осушествляемый компаниями Mediascope (ранее медиа-исследовательское подразделение группы TNS Россия) и "ЭСПАР-Аналитик". Несколько компаний – LBL, Immedia и агентства группы TWIGA – не были включены в ранжирование, поскольку в ходе фактчекинга не смогли подтвердить сотрудничество с большим числом заявленных клиентов.

Рэнкинг агентств является производной от другого традиционного рейтинга AdIndex – крупнейших рекламодателей. При этом у агентской табели о рангах есть своя специфика: указать товарооборот агентства невозможно, пока не будут подсчитаны бюджеты всех его клиентов, но при этом заранее, еще в декабре предыдущего года, можно достаточно уверенно предположить, как изменится расстановка сил на агентском рынке.

Ведь на позиции агентств в рейтинге влияют прежде всего два фактора. Первый – динамика клиентских бюджетов. Ее предугадать непросто, поскольку маркетинговая активность зависит и от макроэкономики, и от насущных проблем каждого конкретного рекламодателя. Зато второй, не менее важный фактор – клиентские переходы из одного агентства в другое – становится известен, как правило, до начала очередного календарного года.

И все значимые изменения в опубликованном сейчас рейтинге можно было предсказать еще в конце 2015 года. Что это за перемены?

Ключевые события 2016 года

Было очевидно, что вряд ли вырастет по итогам прошлого года оборот агентства Starcom (входит в группу Publicis Media). Дело в том, что один из его ключевых клиентов – швейцарский фармпроизводитель Novartis в результате глобальной сделки с британской GlaxoSmithKline (GSK) передал последней часть своих брендов.

В 2015-м рекламный бюджет Novartis приближался, по версии AdIndex, к 4,4 млрд руб. с НДС. Лишь чуть больше – около 4,6 млрд руб. – тратил на рекламу и крупнейший рекламодатель страны, а заодно и еще один клиент Starcom – Procter & Gamble. В 2016-м агентство продолжило обслуживать Sandoz Farma, подразделение Novartis по производству безрецептурных лекарств, и оставшиеся у него бренды АЦЦ, «Экзодерил», «Персен» и др. Но бюджет этого клиента не мог не сократиться – в 2016-м, по оценке AdIndex, это были лишь 2,6 млрд руб.

В результате оборот Starcom по итогам прошлого года не вырос, и агентство, как и в 2015 году, занимает второе место.

В свою очередь от глобальной сделки двух фармпроизводителей не могло не выиграть агентство Mediacom (GroupM), обслуживающее британскую GSK. Ведь ее рекламный бюджет после увеличения портфеля брендов (Novartis отдал, в частности, марки «Вольтарен», «Терафлю», «Отривин») вырос в прошлом году, по подсчетам AdIndex, почти в шесть раз, до 3,4 млрд руб. Впервые GSK попала в топ-10 крупнейших рекламодателей страны. Соответственно, товарооборот Mediacom увеличился более чем в 1,5 раза, до 7,9 млрд руб. Из них 43% обеспечил как раз британский фармпроизводитель.

По итогам 2016 года должно было улучшить свою позицию в рейтинге и агентство Mediavest | Spark (Publicis Media). С прошлого года его новым клиентом стал «Вымпелком», работающий под брендом «Билайн». По версии AdIndex, рекламный бюджет этого оператора связи в прошлом году достиг 2,9 млрд руб. (14-е место в топ-30 крупнейших рекламодателей страны). Своему новому агентству он обеспечил 25% товарооборота.

Прежний партнер «Вымпелкома» – Initiative (АДВ) – потерял в рейтинге несколько строчек. В 2015-м бюджет этого клиента составлял 38% оборота Initiative.

Зато в 2016-м успех сопутствовал другому агентству АДВ – UM. В прошлом году оно стало новым медиапартнером американской корпорации Johnson & Johnson, чей прошлогодний рекламный бюджет AdIndex оценивает почти в 2,4 млрд руб. (23-е место в последнем рейтинге рекламодателей). Благодаря новому клиенту, обеспечившему UM почти половину оборота, это агентство поднялось с 27-го сразу на 18-е место.

Соответственно, без бюджета Johnson & Johnson его прежнее агентство MEC (GroupM) ухудшило свои позиции. Годом ранее, в 2015-м, этот рекламодатель обеспечивал агентству почти 31% всего оборота.

Кроме того, с 2016 года команда MEC перестала работать с еще одним крупным клиентом – ритейлером «Эльдорадо». В 2015-м его бюджет превышал 15% от всего оборота агентства.

Новыми партнерами ритейлера, занявшего по итогам 2016 года 32-е место в списке крупнейших рекламодателей страны (чуть больше 2 млрд руб.), стали Havas Media (АДВ) и Vizeum (Dentsu Aegis Network). Первое агентство занялось закупками во всех медиа, за исключением наружной рекламы. В прошлом году, по оценке AdIndex, доля «Эльдорадо» в общем обороте Havas Media составила почти 9%.

Ключевые события 2017 года

Впрочем, все вышеупомянутые переходы интересны лишь как исторический экскурс. Сейчас на агентском рынке уже другая расстановка сил. На итогах уже этого года должны отразиться совсем другие события.

2017-й вряд ли будет «годом АДВ». Сразу два агентства этой группы потеряли своих ключевых клиентов.

С 2017 года от услуг Havas Media отказался его многолетний партнер Danone. В прошлом году бюджет французского производителя молочной продукции, по подсчетам AdIndex, превысил 2,9 млрд руб. (13-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей). Это соответствует 24% прошлогоднего товарооборота Havas Media. Новым партнером Danone стало агентство Carat из Dentsu Aegis Network. Причем оно, как ранее уже отмечал AdIndex, одержало победу исключительно на стратегическом тендере, где не фигурировали никакие ценовые параметры.

Вторая потеря и вовсе сопряжена для АДВ с репутационными издержками. Сотрудничество UM с Johnson & Johnson продлилось всего чуть больше года. В декабре 2016-го в российском офисе корпорации официально подтвердили, что с марта 2017-го закупками рекламы для нее вновь будет заниматься MEC.

В прошлогоднем интервью AdIndex председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков уверял, что «сотрудничество со всеми новыми клиентами [в том числе и с Johnson & Johnson]… развивается очень успешно» и это «долгосрочные отношения». Основатель АДВ не соглашался, что в ходе тендера этому клиенту могли быть предложены неадекватные условия: «Если говорить про Johnson & Johnson, то это был глобальный выигрыш Interpublic, предусматривающий сотрудничество сразу на 68 рынках… Что касается иных комментариев, то, если клиент выбрал себе партнера, значит у него были на то основания».

Рассталось в этом году со своим многолетним партнером и агентство Dentsu (ранее было известно как Dentsu Smart). Его клиент Berlin-Chemie Menarini, чей бюджет в 2016 году оценивается почти в 2,4 млрд руб. (16-е место в рейтинге рекламодателей) перешел на обслуживание в Media Instinct. По итогам прошлого года этот базирующийся в Германии фармпроизводитель обеспечил Dentsu почти 37% бюджета.

Агентство лишь отчасти компенсировало эту потерю. С этого года Dentsu работает со Сбербанком, который доверил новому партнеру закупки во всех медиа, кроме ТВ и частично интернета. Ранее с госбанком работало агентство Maxus из GroupM. Только телевизионный бюджет этой кредитной организации достигал, по версии AdIndex, почти 11% оборота Maxus.

Другое агентство GroupM – Mediaсom – на глобальном уровне потеряло бюджет Volkswagen. В России в прошлом году этот автоконцерн с бюджетом почти 2,8 млрд руб. занимал 15-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей. По итогам 2016 года он обеспечил Mediaсom 35% оборота. Новым партнером немецкого автопроизводителя стала сеть PHD, чей российский офис является частью Media Direction Group.

Зато это агентство с этого года больше не работает со своим ключевым клиентом Tele2. Именно PHD вело в медиа масштабную кампанию по выходу оператора связи в Москву осенью 2015 года. В прошлом году, когда Tele2 уже стал полноценным федеральным оператором связи, его рекламный бюджет, по оценке AdIndex, приблизился к 2,2 млрд руб. С таким показателем оператор впервые вошел в топ-30 крупнейших рекламодателей страны.

Прошлым летом Tele2 объявил тендер на очередные два года, по результатам которого команда PHD не получила ни одного контракта на закупки. Наружную рекламу для этого клиента ведет теперь Mediacom, интернет и радио – Initiative, а вот победителя в закупках телерекламы менеджмент Tele2 так и не объявил.

Тем не менее известно, что этот сервис доверен участвовавшему в тендере агентству Multitec, входящему в группу «Новаком». Она, в свою очередь, создана на базе PR-агентства «Михайлов и партнеры». При этом обслуживать телевизионный бюджет Tele2 агентству Multitec, по итогам 2016 года занимающему в рейтинге AdIndex 36-ю строчку с оборотом 922 млн руб., помогает Dentsu Aegis Network. В марте этого года управляющее Multitec ООО «Мульти Технологии» учредило ООО «Новаком Медиа Баинг», гендиректором которого стала Юлия Орлова, один из основателей Ad O’clock и топ-менеджер Dentsu Aegis.

В 2016-м Tele2 потратил на телерекламу, по подсчетам AdIndex, более 1 млрд руб. Если в этом году бюджет останется на том же уровне, то в следующем агентском рейтинге Multitec при поддержке Dentsu Aegis резко вырвется вперед.

Совладельцами Tele2, в частности, являются подконтрольные государству ВТБ и «Ростелеком». Среди других крупных клиентов Multitec – тот же «Ростелеком» и также контролируемый государством «Аэрофлот». Таким образом, по итогам 2017 года свои позиции, скорее всего, упрочит агентство, сделавшее ставку на работу с госкомпаниями.

16 мая в рамках AdIndex City Conference будет представлена первая профессиональная премия в области медиазакупок – AdIndex Media Awards. В рамках премии будут объявлены победители в закупках рекламы в разных медиа, в т.ч. в интернете. ВКроме того, в этом году участники рейтинга получат, помимо финансовой, еще и качественную оценку сервиса. Для этого по аналогии с другими сегментами (Digital, BTL, Event и др.) AdIndex провел опрос заказчиков услуг, которые оценили работу агентств. В результате получены как отдельные рэнкинги в закупках ТВ, радио, прессы, наружной рекламы и интернета, так и консолидированный рейтинг.

Агентства, которые не нашли себя в рейтинге, могут отправить заявку на включение в исследование 2017 года. Для этого в декабре этого года необходимо прислать заполненый шаблон (скачать) в адрес составителей. Важно учитывать, что для включения в рейтинг необходим подтвержденный расчетами оборот не менее 50 млн рублей (для традиционных медиакомпаний) и 20 млн рублей (для интернет-агентств). Также нужно принимать во внимание, что рейтинг базируется исключительно на данных мониторинга, и расчетный оборот, в силу ограничений методологии, может серьезно отличаться от фактического.