19 Апреля 2017 | 08:30

Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2016 года: «Истина где-то рядом»

Подготовив очередной топ-30 крупнейших рекламодателей страны, редакция AdIndex готова повторить вслед за Сократом: «Мы знаем, что ничего не знаем». Не оценивать бюджеты на интернет сегодня нельзя, но как это корректно делать, непонятно

Трудно первые сто лет

В девятый раз AdIndex представляет рейтинг крупнейших рекламодателей России. Впервые подобное исследование было проведено в 2008 году, и казалось бы, за эти годы можно было набить руку на подобных подсчетах. В действительности же приходится констатировать: с каждым годом оценить рекламные бюджеты становится все сложнее.

Когда AdIndex впервые представил свои расчеты, общие затраты на рекламу в основных медиа Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2008 года оценила в 267 млрд руб. Именно такие цифры эксперты ассоциации назвали в феврале 2009-го (потом данные несколько раз задним числом пересматривались). Тогда бюджеты считались еще с НДС, а в интернете учитывалась лишь медийная (баннерная) реклама. На нее в 2008-м было потрачено, по версии АКАР, 7 млрд руб., или лишь 2,6% от всех рекламных бюджетов.

При подготовке своих первых рейтингов AdIndex мог позволить себе не учитывать расходы на интернет-рекламу – слишком незначительной была тогда доля этого медиа.

Сегодня картина принципиально иная. По итогам 2016 года общие расходы на рекламу, по данным АКАР, достигли 360 млрд руб., но уже без НДС. Из них на ТВ пришлось 150,8 млрд руб., на интернет – 136 млрд руб. Причем достоверно оценить бюджеты на интернет эксперты не могут, и задним числом вновь пересматривают свои цифры за предыдущие годы. А в распределении рекламных бюджетов по сегментам уже внутри самого интернета приходится ориентироваться на данные российского офиса IAB: на так называемый performance (оплата за конкретный результат) в прошлом году пришлось 108,2 млрд руб., на брендинг (оплата за выход рекламного сообщения) – 27,8 млрд руб.

Для AdIndex принципиальным был и остается следующий подход – все расчеты базируются на результатах независимого мониторинга. Основой для рейтинга крупнейших рекламодателей являются измерения Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик». Правильно их интерпретировать помогают рекламные агентства, которые AdIndex всегда опрашивает при подготовке рейтинга. Большинство из них согласны с методикой расчета бюджетов на ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Сама методика по этим медиа с каждым годом совершенствуется.

А вот как правильно считать расходы на интернет-рекламу, понимания нет. Нынешних инструментов явно недостаточно. При всей своей технологичности именно интернет является сегодня самой непрозрачной рекламной площадкой.

«Единственное, что немного расстраивает, – это кажущаяся возможность измерять digital. Есть контраст между тем, что, казалось бы, все про пользователей должно быть известно, и теми данными, которые мы сейчас имеем», – признавалась, к примеру, в прошлом году в интервью AdIndex Лада Кудрова, бывший директор по маркетингу Procter & Gamble в Центральной Европе и Средней Азии, а сейчас член совет директоров Mediascope. «Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик», – говорил в интервью AdIndex и вице-президент по маркетингу российского офиса Danone Виталиус Паулюс.

Поэтому AdIndex предлагает сначала отдельно рассмотреть крупнейших рекламодателей в офлайне и в онлайне, а потом довольствоваться итоговым рейтингом.

Первые в офлайне

Разумеется, рейтинг крупнейших рекламодателей в офлайне не претендует на истину в последней инстанции. Это лишь оценки на основе мониторинга. Но они, по мнению AdIndex, корректно отражают общую расстановку сил.

Показательный пример: в наружной рекламе мониторинг «ЭСПАР-Аналитик» ограничен 50 крупнейшими городами и лишь крупными форматами. Не учитываются затраты на небольшие конструкции, рекламу на транспорте, внутри помещений и пр. Поэтому вполне ожидаемо, что возможная выручка операторов наружной рекламы по версии измерителя будет меньше реальных цифр. Так, только в 50 городах и на крупных форматах группа Russ Outdoor в 2016 году могла заработать, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», 5,6 млрд руб. без НДС. Французская JCDecaux, владелец 25% Russ Outdoor, по итогам года сообщила о 9,2 млрд руб. Впрочем, это не только интересующая AdIndex выручка от размещения рекламы, но и доходы от печати постеров, перепродажи чужих поверхностей, услуг по демонтажу конструкций и т.п. И хотя разрыв между оценкой и реальными цифрами велик, исследователь со всеми своими ограничениями, тем не менее, дает верный ответ о роли Russ Outdoor в своем сегменте: это абсолютный лидер.

На основе независимого мониторинга по итогам 2016 у AdIndex получился такой топ-30 крупнейших рекламодателей в четырех медиа. Подробнее с методикой расчета бюджетов можно ознакомиться здесь (.pdf).

Топ-30 рекламодателей в четырех медиа

Место			2016					Динамика
2016	2015	Рекламодатель	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Total	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Total
1	9	Nestle	4 381	16	9	45	4 450	34%	-53%	-	-39%	31%
2	1	Procter & Gamble	4 144	217		0	4 362	5%	-53%	-100%	-100%	-2%
3	3	PepsiCo	4 202		1	67	4 270	4%	-100%	-95%	-34%	3%
4	10	Reckitt Benckiser	3 854	5	7	1	3 867	20%	-87%	-46%	10487%	18%
5	15	Unilever	3 719	85	1	21	3 826	38%	-2%	-91%	-76%	33%
6	4	Отисифарм	3 559	18	92		3 669	5%	50%	-80%	-	-5%
7	83	GSK Consumer Healthcare	3 315	13	36	7	3 371	478%	-	27%	-	460%
8	5	Mars CIS	3 198	0		75	3 272	-13%	-	-	-42%	-14%
9	6	МТС	2 187	14	179	507	2 887	-22%	-52%	-33%	-24%	-24%
10	7	L'Oreal	2 572	275	0	6	2 853	-15%	-41%	-	82%	-18%
11	14	Danone	2 756	3		2	2 761	-6%	-21%	-100%	-76%	-6%
12	8	Мегафон	2 086	18	95	561	2 759	-18%	-27%	-47%	-20%	-20%
13	26	М.Видео	1 526	475	135	510	2 646	15%	1321%	-23%	-12%	25%
14	164	Студио Модерна (Top Shop)	2 604	5		0	2 610	959%	-46%	-	-	921%
15	2	Sandoz Farma	2 546	4	1	5	2 555	-40%	-83%	-99%	-28%	-41%
16	12	Вымпелком	1 805	1	196	457	2 459	-22%	-41%	-3%	-14%	-20%
17	28	Berlin-Chemie Menarini Group	2 308		88	0	2 396	67%	-	-67%	-	46%
18	24	Beiersdorf AG	2 323	19			2 342	7%	-2%	-	-100%	6%
19	11	Johnson & Johnson	2 315	3	0	6	2 324	-27%	-90%	-100%	-31%	-28%
20	16	Ferrero	2 213	1		100	2 313	-13%	-50%	-	-40%	-15%
21	18	Bayer AG	2 214	7	18	0	2 239	-8%	-71%	-61%	-100%	-9%
22	185	Тинькофф Кредитные Системы	2 163		7	33	2 203	889%	-100%	-33%	-	859%
23	22	McDonald's	1 798	9	26	342	2 174	0%	-25%	-63%	-9%	-4%
24	13	Coca-Cola	2 001	3	9	151	2 164	-26%	-44%	-40%	-35%	-27%
25	20	Henkel	2 118	4		0	2 122	-7%	-77%	-	-60%	-8%
26	25	Mondelēz International	2 072	0	0	31	2 104	-4%	-98%	617%	25%	-4%
27	23	Sanofi Aventis	2 052				2 052	-9%	-100%	-	-	-9%
28	27	Эльдорадо	1 532	7	100	384	2 024	47%	17%	-37%	-12%	23%
29	17	Volkswagen	1 323	201	204	108	1 835	-12%	-41%	-50%	-76%	-32%
30	32	Tele2	1 088	3	141	530	1 762	40%	-53%	-12%	19%	27%

Источник: AdIndex

Главная особенность 2016 года: многолетний лидер на ТВ, Procter & Gamble, на этот раз уступил первенство Nestle: 4,1 млрд против почти 4,4 млрд руб. По версии AdIndex, это стало возможным благодаря спонсорским бюджетам и расходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуть больше, чем у Procter & Gamble. Крупнейшим покупателем традиционной рекламы в федеральном эфире по-прежнему остается американская корпорация.

Впрочем, как уже неоднократно отмечал AdIndex, в размещении рекламы на ТВ следует учитывать альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупает рекламу вместе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva. Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфир получают и другие компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru, «Медси».

Крупнейшим закупочным союзом на ТВ по итогам прошлого года стал альянс L’Oreal-Nestle с почти 7 млрд руб. У Procter & Gamble вместе с Teva – только 5,5 млрд руб., у МТС и других компаний «Системы» – 2,8 млрд руб. у Renault-Nissan – 1,2 млрд руб.

Соответственно, в целом в офлайне крупнейшим рекламодателем в прошлом году также, согласно подсчетам AdIndex, был альянс L’Oreal-Nestle с 7,3 млрд руб.

Первые в онлайне

Оценка бюджетов на интернет также базируется на независимом мониторинге. В предыдущие разы это были данные Mediascope по доходам 26 сайтов от показа баннерной рекламы. К этим бюджетам применялась средняя для каждой площадки скидка, которая была определена по результатам опроса агентств. И уже эти полученные цифры проецировались на другие используемые в интернете инструменты: контекст, видеорекламу, баннеры на мобильных устройствах, программатик-закупки, лидогенерацию.

При подготовке другого традиционного рейтинга – Digital Index – AdIndex опрашивает рекламодателей, и они дают свою оценку, в каких пропорциях распределяется интернет-бюджет на все перечисленные типы цифровых коммуникаций. Имея эти усредненные данные по каждой товарной категории и оценку затрат на баннерную рекламу, можно вывести абсолютные значения и по всем остальным подсегментам.

Очевидным для всех недостатком прежнего подхода было небольшое количество сайтов, попадающих под мониторинг. При этом в 2015 году из-за технологических проблем сам мониторинг был ограничен только девятью месяцами, из-за чего в получившихся бюджетах не был учтен самый благополучный четвертый квартал, когда весь рекламный рынок стал активно восстанавливаться после провала в начале того года.

На этот раз AdIndex при оценке интернет-бюджетов ограничился мониторингом затрат на баннерную рекламу лишь на трех крупных сайтах: mail.ru, win.mail.ru и yandex.ru. К этим бюджетам, как и раньше, применялись средние, по мнению агентств, для этих площадок скидки.

Дальше у Mediascope была взята информация, сколько дней в году размещался тот или иной баннер на каждой из 176 площадках Рунета: avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д. Такие же данные – о количестве дней – были получены и по выходу так называемой outstream- видеорекламы (когда видеоролик транслируется сам по себе, вне видеоконтента) на 148 сайтах: rambler.ru, sport-express.ru, tvrain.ru (признан в России иноагентом) и др. А агентства уже дали свою экспертную оценку, сколько в среднем стоит однодневное размещение баннера или видеоролика на каждой из этих площадок.

При всей условности такой подход должен, по мнению AdIndex, давать более достоверную оценку, чем пересчет со скидкой бюджетов только на 26 сайтах. Затем, как и раньше, был произведен расчет на все другие инструменты.

Результаты, впрочем, удивили. К примеру, благодаря расходам на интернет-рекламу онлайн-ритейлер Lamoda взлетал в итоговом рейтинге сразу на 16-е место. Его возможный интернет-бюджет составлял почти 2,7 млрд руб., из которых свыше 1 млрд руб. пришлось на контекстную рекламу. Во всех остальных медиа владелец Lamoda потратил, по версии AdIndex, только 246 млн руб.

Такой большой интернет-бюджет не мог не насторожить. Пришлось перепроверять получившиеся расчеты и после консультаций с агентствами, площадками и независимыми экспертами вручную корректировать средние расценки для каждой группы рекламодателей. В итоге после нескольких «перенастроек» отдельно по интернету получился такой топ-30.

Топ-30 рекламодателей в интернете

Место	Рекламодатель	Баннеры	Видео	Контекстная реклама	Программатические закупки	Лидогенерация	Мобайл	Total
1	Купишуз (Lamoda)	386	51	411	115	220	153	1336
2	Toyota	529	80	291	136	115	61	1212
3	Мегафон	332	44	301	102	52	125	955
4	Volkswagen	420	58	229	108	91	47	953
5	МТС	295	36	257	86	40	118	834
6	Procter & Gamble	190	205	128	92	49	84	748
7	Ford Motor Co	327	41	178	84	71	37	737
8	Приват Трейд (KupiVIP)	239	34	201	68	116	77	736
9	Сбербанк России	162	40	197	67	159	52	676
10	Samsung Electronics	198	67	198	64	20	91	639
11	Nissan	277	37	152	71	60	32	629
12	Nestle	159	220	90	48	21	41	580
13	Farfetch	164	20	150	51	107	77	569
14	Reckitt Benckiser	89	203	107	42	49	41	531
15	Mars CIS	115	174	105	39	42	43	518
16	М.Видео	136	29	126	48	83	69	491
17	Metro Group	163	24	130	55	57	58	487
18	Landau Fashion Group	132	15	125	42	96	70	481
19	LG Electronics	144	49	124	73	16	63	470
20	Вымпелком	153	27	142	47	25	64	458
21	Universal Pictures International Russia	191	57	57	66	19	38	429
22	Sony Ltd	127	49	129	40	16	62	424
23	Butik.ru	116	13	110	37	84	62	422
24	Jaguar Land Rover	184	23	100	47	40	21	414
25	Tele2	146	18	136	43	16	53	411
26	L'Oreal	102	121	60	48	28	50	409
27	Первая Ипотечная Компания	138	22	165	27	20	31	403
28	Daimler AG	150	21	134	38	34	25	403
29	BMW	168	34	95	44	38	21	399
30	Renault	170	23	92	43	37	19	383

Источник: AdIndex

Более подробна методика оценки интернет-бюджетов изложена здесь (.pdf).

Что получилось

Наконец, сводный рейтинг рекламодателей выглядит так.

Топ-30 рекламодателей во всех медиа

Место			Бюджеты в 2016 году						Динамика к 2015 году
2016	2015	Рекламодатель	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Интернет	Total	ТВ	Пресса	Радио	ООН
1	1	Procter & Gamble	4 144	217		0	748	5 109	5%	-53%	-100%	-100%
2	9	Nestle	4 381	16	9	45	580	5 030	34%	-53%	-	-39%
3	4	PepsiCo	4 202		1	67	179	4 449	4%	-100%	-95%	-34%
4	12	Reckitt Benckiser	3 854	5	7	1	531	4 398	20%	-87%	-46%	100%
5	17	Unilever	3 719	85	1	21	318	4 144	38%	-2%	-91%	-76%
6	5	Mars CIS	3 198	0		75	518	3 790	-13%	-	-	-42%
7	2	МТС	2 187	14	179	507	833	3 720	-22%	-52%	-33%	-24%
8	7	Мегафон	2 086	18	95	561	955	3 714	-18%	-27%	-47%	-20%
9	6	Отисифарм	3 559	18	92		40	3 708	5%	50%	-80%	-
10	86	GSK Consumer Healthcare	3 315	13	36	7	49	3 419	100%	-	27%	-
11	8	L'Oreal	2 572	275	0	6	409	3 262	-15%	-41%	-	82%
12	26	М.Видео	1 526	475	135	510	491	3 137	15%	100%	-23%	-12%
13	10	Danone	2 756	3		2	176	2 936	-6%	-21%	-100%	-76%
14	13	Вымпелком	1 805	1	196	457	458	2 916	-22%	-41%	-3%	-14%
15	11	Volkswagen	1 323	201	204	108	953	2 788	-12%	-41%	-50%	-76%
16	27	Berlin-Chemie Menarini Group	2 308		88	0	295	2 691	67%	-	-67%	-
17	3	Sandoz Farma	2 546	4	1	5	64	2 619	-40%	-83%	-99%	-28%
18	176	Студио Модерна (Top Shop)	2 604	5		0	0	2 610	100%	-46%	-	-
19	35	Toyota	1 053	17	151	25	1 212	2 459	42%	-76%	-35%	63%
20	25	Beiersdorf AG	2 323	19			45	2 387	7%	-2%	-	-100%
21	19	Bayer AG	2 214	7	18	0	141	2 380	-8%	-71%	-61%	-100%
22	20	McDonald's	1 798	9	26	342	192	2 366	0%	-25%	-63%	-9%
23	14	Johnson & Johnson	2 315	3	0	6	38	2 361	-27%	-90%	-100%	-31%
24	111	Тинькофф Кредитные Системы	2 163		7	33	149	2 353	100%	-100%	-33%	-
25	18	Ferrero	2 213	1		100	18	2 331	-13%	-50%	-	-40%
26	15	Coca-Cola	2 001	3	9	151	125	2 290	-26%	-44%	-40%	-35%
27	21	Henkel	2 118	4		0	84	2 207	-7%	-77%	-	-60%
28	22	Mondelēz International	2 072	0	0	31	79	2 183	-4%	-98%	100%	25%
29	37	Tele2	1 088	3	141	530	411	2 173	40%	-53%	-12%	19%
30	38	Samsung Electronics	1 256	27	87	97	639	2 106	44%	6%	19%	-47%

Источник: AdIndex

Пока в топ-30 по-прежнему доминируют рекламодатели, чьи основные бюджеты уходят на ТВ. Но доля интернета у многих из них все равно значительна. Например, у «Мегафона» это, по версии AdIndex, уже 26%, у Samsung Electronics – 30%, у Volkswagen – 34%, а у Toyota – и вовсе 49%. Так что в следующем году при подготовке очередного рейтинга вновь встанет вопрос, как наиболее корректно считать бюджеты на интернет-рекламу.