Рейтинги

Рекламные бюджеты в 2016 году

Рейтинг рекламных бюджетов опубликован в газете "Коммерсантъ" 19 апреля 2017 года.

ЧИТАТЬ ПУБЛИКАЦИЮ НА ADINDEX

Получить доступ к данным по медийным бюджетам всех рекламодателей (с разбивкой на медиа) за 2008-2013 гг. можно, став подписчиком Data Center.

Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex. Бюджеты в млн рублей, с НДС

МестоРекламодательТВПрессаРадиоООНИнтернетTotalТВПрессаРадиоООН
  БюджетБюджетБюджетБюджетБюджетБюджетДинамикаДинамикаДинамикаДинамика
1PROCTER & GAMBLE*4 430217- 7485 3952%-53%-100%-100%
2NESTLE4 381169455805 03034%-53%--39%
3PEPSI CO4 202-1671794 4494%-100%-95%-34%
4RECKITT BENCKISER3 8545715314 39820%-87%-46%100%
5UNILEVER3 719851213184 14438%-2%-91%-76%
6MARS CIS3 198 -755183 790-13%---42%
7МТС2 187141795078333 720-22%-52%-33%-24%
8МЕГАФОН2 08618955619553 714-18%-27%-47%-20%
9ОТИСИФАРМ3 5591892-403 7085%50%-80%-
10GSK CONSUMER HEALTHCARE3 31513367493 419100%-27%-
11L'OREAL2 572275 64093 262-15%-41%-82%
12М.ВИДЕО1 5264751355104913 13715%100%-23%-12%
13DANONE2 7563-21762 936-6%-21%-100%-76%
14ВЫМПЕЛКОМ1 80511964574582 916-22%-41%-3%-14%
15VOLKSWAGEN1 3232012041089532 788-12%-41%-50%-76%
16BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP2 308-88 2952 69167%--67%-
17SANDOZ FARMA2 546415642 619-40%-83%-99%-28%
18СТУДИО МОДЕРНА2 6045-  2 610100%-46%--
19TOYOTA1 05317151251 2122 45942%-76%-35%63%
20BEIERSDORF AG (BDF)2 32319--452 3877%-2%--100%
21BAYER AG2 214718 1412 380-8%-71%-61%-100%
22MCDONALD'S1 7989263421922 3660%-25%-63%-9%
23JOHNSON & JOHNSON2 3153 6382 361-27%-90%-100%-31%
24ТИНЬКОФФ КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ2 163-7331492 353100%-100%-33%-
25FERRERO2 2131-100182 331-13%-50%--40%
26COCA-COLA2 001391511252 290-26%-44%-40%-35%
27HENKEL2 1184- 842 207-7%-77%--60%
28MON'DELEZ INTERNATIONAL2 072  31792 183-4%-98%100%25%
29TELE 21 08831415304112 17340%-53%-12%19%
30SAMSUNG ELECTRONICS1 2562787976392 10644%6%19%-47%

* После публикации 19 апреля бюджет компаниии на национальном ТВ был пересмотрен в сторону увеличения с учетом комментариев независимых экспертов об особенностях размещения рекламодателя.

Топ 30 рекламодателейв интернете, по оценке AdIndex. Бюджеты в млн рублей, с НДС

МестоРекламодательБаннерыВидеоКонтекстПрограмматикЛидогенерацияМобайлTotal
1КУПИШУЗ386514111152201531336
2TOYOTA52980291136115611212
3МЕГАФОН3324430110252125955
4VOLKSWAGEN420582291089147953
5МТС295362578640118834
6PROCTER & GAMBLE190205128924984748
7FORD MOTOR CO32741178847137737
8ПРИВАТ ТРЕЙД239342016811677736
9СБЕРБАНК РОССИИ162401976715952676
10SAMSUNG ELECTRONICS19867198642091639
11NISSAN27737152716032629
12NESTLE15922090482141580
13FARFETCH164201505110777569
14RECKITT BENCKISER89203107424941531
15MARS CIS115174105394243518
16М.ВИДЕО13629126488369491
17METRO GROUP16324130555758487
18LANDAU FASHION GROUP13215125429670481
19LG ELECTRONICS14449124731663470
20ВЫМПЕЛКОМ15327142472564458
21UNIVERSAL PICTURES INTERNATIONAL RUSSIA1915757661938429
22SONY LTD12749129401662424
23BUTIK.RU11613110378462422
24JAGUAR LAND ROVER18423100474021414
25TELE 214618136431653411
26L'OREAL10212160482850409
27ПЕРВАЯ ИПОТЕЧНАЯ КОМПАНИЯ13822165272031403
28DAIMLER AG15021134383425403
29BMW1683495443821399
30RENAULT1702392433719383

Топ 30 рекламодателей на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе, по оценке AdIndex. Бюджеты в млн рублей, с НДС

20162015РекламодательТВПрессаРадиоООНTotalТВПрессаРадиоООНTotal
МестоМесто-БюджетБюджетБюджетБюджетБюджетДинамикаДинамикаДинамикаДинамикаДинамика
11PROCTER & GAMBLE*4 430217- 4 6482%-53%-100%-100%-2%
29NESTLE4 381169454 45034%-53%--39%31%
33PEPSI CO4 202-1674 2704%-100%-95%-34%3%
410RECKITT BENCKISER3 8545713 86720%-87%-46%10487%18%
515UNILEVER3 719851213 82638%-2%-91%-76%33%
64ОТИСИФАРМ3 5591892-3 6695%50%-80%--5%
783GSK CONSUMER HEALTHCARE3 315133673 371478%-27%-460%
85MARS CIS3 198 -753 272-13%---42%-14%
96МТС2 187141795072 887-22%-52%-33%-24%-24%
107L'OREAL2 572275 62 853-15%-41%-82%-18%
1114DANONE2 7563-22 761-6%-21%-100%-76%-6%
128МЕГАФОН2 08618955612 759-18%-27%-47%-20%-20%
1326М.ВИДЕО1 5264751355102 64615%1321%-23%-12%25%
14164СТУДИО МОДЕРНА2 6045- 2 610959%-46%--921%
152SANDOZ FARMA2 5464152 555-40%-83%-99%-28%-41%
1612ВЫМПЕЛКОМ1 80511964572 459-22%-41%-3%-14%-20%
1728BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP2 308-88 2 39667%--67%-46%
1824BEIERSDORF AG (BDF)2 32319--2 3427%-2%--100%6%
1911JOHNSON & JOHNSON2 3153 62 324-27%-90%-100%-31%-28%
2016FERRERO2 2131-1002 313-13%-50%--40%-15%
2118BAYER AG2 214718 2 239-8%-71%-61%-100%-9%
22185ТИНЬКОФФ КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ2 163-7332 203889%-100%-33%-859%
2322MCDONALD'S1 7989263422 1740%-25%-63%-9%-4%
2413COCA-COLA2 001391512 164-26%-44%-40%-35%-27%
2520HENKEL2 1184- 2 122-7%-77%--60%-8%
2625MON'DELEZ INTERNATIONAL2 072  312 104-4%-98%617%25%-4%
2723SANOFI AVENTIS2 052---2 052-9%-100%---9%
2827ЭЛЬДОРАДО1 53271003842 02447%17%-37%-12%23%
2917VOLKSWAGEN1 3232012041081 835-12%-41%-50%-76%-32%
3032TELE 21 08831415301 76240%-53%-12%19%27%

* После публикации 19 апреля бюджет компаниии на национальном ТВ был пересмотрен в сторону увеличения с учетом комментариев независимых экспертов об особенностях размещения рекламодателя.

Маркетинговые бюджеты компаний, которые по требованиям международных стандартов обязаны декларировать затраты по всем направлениям деятельности, млн рублей

КомпанияСтатья1H 20161H 2015Динамика
1ВТБ*Реклама4200340024%
2СбербанкРеклама и маркетинг28003300-15%
3Магнит Сеть магазиновРеклама2405.92609.4-8%
4ТинькоффБанкРеклама1600681135%
5М.ВидеоРеклама и продвижение товаров15101537-2%
6АвтоВАЗРеклама1227272351%
7ВТБ 24Реклама и маркетинг108990920%
8О'КЕЙ ГипермаркетРеклама и маркетинг765.6637.720%
9Банк ЮграРеклама581.9107.5441%
10Детский мирРеклама и маркетинг47136928%
  Рекламные материалы1028028%
  Итого57344928%
11ПротекМаркетинговые расходы334270.823%
  Реклама227.218026%
  Итого561.3450.825%
12БинБанкРеклама550.1439.225%
13Открытие БанкРеклама457615-26%
14РосбанкРеклама и маркетинг33628418%
15Черкизово (ЧМПК)Реклама и маркетинг332.8295.113%
16Московский кредитный банкРеклама и развитие бизнеса250.3293.5-15%
17Галс-ДевелопментРеклама2392361%
18Восточный Экспресс БанкРекламные и маркетинговые услуги230.8146.158%
19РайффайзенбанкРекламные и маркетинговые услуги185.1231.4-20%
20ПромсвязьбанкРекламные и маркетинговые услуги159189-16%
21ГлобэксБанкРеклама и маркетинг112113.1-1%
22Хоум КредитРеклама и маркетинг1105696%
23Русский стандартРеклама и маркетинг81749%
24Фармстандарт**Реклама76.285.7-11%
25Локо-БанкРеклама и маркетинг72.749.347%
26Новиком БанкРеклама и маркетинг61.875.4-18%
27Аптечная сеть 36,6Реклама433234%
28Абсолют БанкРекламные и маркетинговые услуги3950-22%
29Траст БанкРеклама и маркетинг3143-28%
30УралсибМаркетинг и реклама22.6125.1-82%
31ВозрождениеРеклама и маркетинг2248-54%
32Банк ЗенитРеклама и маркетинг17.119.3-12%
33Росгосстрах БанкРеклама15.214.92%
34ТранскапиталбанкРеклама и прочие расходы на развитие бизнеса11.414.3-20%
35Нордеа БанкРекламные и маркетинговые услуги612-50%
36Банк СоюзРеклама и маркетинг5425%

*Включая показатели Банка Москвы

**Головная компания - ПАО "Отисифарм" - в своей полугодовой отчетности не привела данные о расходках на рекламу и маркетинг

МЕТОДИКА

Рейтинг, составляемый AdIndex уже девятый раз, ежегодно претерпевает изменения. В этом году методика оценки бюджетов была существенно доработана с учетом рекомендаций профессионального сообщества. В частности, впервые в оценку были включены бюджеты на спонсорские ТВ-интеграции. В части интернет-бюджетов изменения оказались настолько существенными, что составители сочли невозможным сравнение показателей 2015 и 2016 года.

Динамика бюджетов приведена только для офлайн-составляющей.

 

Подробнее о подходе к расчетам бюджетов

 

Телевизионные бюджеты

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели были поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов.

 

Так, в первую группу с объемом закупок более 50 тыс. GRP вошли Mars Inc, Reckitt Benckiser, «Отисифарм», а также баинговые альянсы Procter&Gamble-Teva и L'Oreal-Nestle.

 

Во вторую группу с объемом 30-50 тыс. GRP включены восемь компаний, три из которых также представляют собой баинговый конгломерат (МТС, Детский мир, Ozon.ru). Другие рекламодатели из кластеры: Danone, GSK Consumer Healthcare, Johnson & Johnson, Pepsi Co, Unilever.

Всего, как и годом ранее, выделены шесть групп рекламодателей.

Кластер

Std.TVR 18+ 2016 год

1

50 000>

2

30 000-50 000

3

20 000-30 000

4

10 000-20 000

5

5 000-10 000

6

<5 000

 

Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в prime и offprime-слотах.

 

Каналы, продающиеся по минутам (Euronews и Ru.TV) оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.

 

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения.

 (пример)

 

Город

Цена GRP 18+, руб.

Барнаул

628

Нижний Новгород

1812

Новосибирск

2356

 

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий с учетом особенностей прайм и офпрайм-размещений. Для каналов, продающих рекламу без учета ЦА, СРР выводились на аудиторию 18+.

 

В спонсорские бюджеты на ТВ в этом году, помимо заставок, были включены все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса была выяснена стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), , которая затем умножалась на длительность демонстрации продукта по мониторингу.

(пример)

 

Телеканал

Стоимость минуты показа рекламируемого продукта, тыс. рублей

НТВ

1 587

СТС

1 082

ТВ-3

352

 

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей.

(пример)

 

Телеканал

Повышающий коэффициент

Первый канал

2.13

Матч ТВ

1.54

Домашний

1.34

 

 

Были оценены бюджеты и на неэфирные телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. В ходе опроса была определена примерная стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

(пример)

 

Телеканал

Средняя стоимость минуты, руб.

Animal Planet

10 920р.

Europa Plus TV

10 548р.

Живи

1921р.

 

Радио

При оценке бюджетов на региональное радио были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение оценивалась отдельно по радиостанциям. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался также для каждой станции.

(пример)

 

Радиостанция, сетевое размещение

Средняя стоимость минуты, руб.

BUSINESS FM

42 055

АВТОРАДИО

136 981

РАДИО КП

10 792

 

Пресса

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась, исходя из объема печатной рекламы по данным Ассоциации коммуникационных агентств Росстт, а также заключений аналитического центра Национального рекламного альянса (НРА).  Для газет и журналов применялась единая средняя скидка, составившая 66.9%.

 

Наружная реклама

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Для каждого формата были применены коэффициенты, отражающие особенности размещения. В этом году эти данные запрашивались не у измерителя, как раньше, а в баинговых компаниях.

 

Интернет

В связи с изменениями, произошедшими в подходах измерителя в части мониторинга интернет-размещений, использовать ранее принятый алгоритм оценки, основанный на измерении бюджетов баннерной рекламы, выходящей на 29 сайтах, оказалось невозможно. Необходимо было разработать новый механизм эстимации, который, как и для всех остальных медиа, основывался бы на данных, имеющихся в распоряжении мониторинговой компании. После серии переговоров с представителями баинговых агентств и компанией MediaScope было решено проводить оценку интернет бюджетов на основе серии расчетов.

1.       Баннерная реклама

1.1. Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на трех сайтах: mail.ru, win.mail.ru, yandex.ru.

Основа для расчета: мониторинг бюджетов, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): средняя скидка на размещение на площадках.

Подход: данные мониторинга умножаются на размер средней скидки по площадке

1.2   Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на 176 сайтах, в т.ч. avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д.

Тип файла баннеров: cnv, gif, jpg, png, swf

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

 

2.       Онлайн-видеореклама

2.1. Бюджеты на размещение десктопной outstream-видеорекламы на 148 сайтах, в т.ч. tvrain.ru, sport-express.ru, rambler.ru и т.д.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке.

Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: CPV, CPM, пакет, сети, таргетинги и др.

2.2. Бюджеты на размещение instream-видеорекламы

Основа для расчета: оценка бюджетов на баннерную рекламу, AdIndex, первый этап, суммарные показатели

Экспертная оценка (digital-маркетологи): процент бюджетов на instream-видеорекламу по отношению к баннерной рекламе.

Подход: На основе полученной на первом этапе оценки были рассчитаны расходы на закупки instream-видеорекламы. Данные были взяты из исследования, проведенного AdIndex в конце 2016 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 973 эксперта из 698 компаний, работающих в 56 сегментах. Среди экспертов – представители таких рекламодателей, как Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, Билайн, МТС, Отисифарм, Сбербанк России и другие. В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу)  в общем бюджете на интернет-маркетинг в 56 различных категориях рекламодателей. Для категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры. Сопоставлением этих данных с бюджетом на баннерную интернет-рекламу в абсолютном выражении (полученную на первом этапе) были выведены все оставшиеся бюджеты.

3.       Бюджеты на контекстную рекламу, программатические закупки, лидогенерацию и мобильную баннерную рекламу оценивались аналогично п. 2.2.

 

             

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

 

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы.

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Outstream-видеореклама: видеоролики, транслирующие вне видеоконтента

Instream-видеореклама: видеоролики, транслирующие в видеоконтенте (до, во время или после показа видеоматериала).

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (реклама в поисковых системах)

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Услуги по организации  прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой).

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB).

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете.

 

Ограничения оценки

В рамках исследования не учитываются бюджеты, отсутствующие в мониторинге компании MediaScope, в т.ч. спецпроекты, нативное и PR-размещение, indoor-реклама (в т.ч. реклама в кинотеатрах и метро) и реклама на транспорте, digital-OOH, реклама в региональной, специализированной и инфлайт-прессе и т.д.

В мониторинг интернет-бюджетов не входят:

               - баннеры со сложным способом показа: Popup, Popunder, Full Screen, Rich Media и т.п.;

               - самореклама (рекламная кампания, рекламодателем которой является холдинг оцениваемого сайта);

                - реклама в приложениях (не подлежит регистрации);

               - видео-баннеры: в случае, если видео-файл имеет расширение отличное от swf, например flv, mp4 и т.п.

               - региональная реклама (не подлежит регистрации);

               - ТГБ

              В оценке рекламы значение "0" выставляется для рекламных кампаний:

               - рекламные кампании, у которых при расчете количество показов получается менее 1 % от количества хитов сайта;

               - рекламные кампании, по техническим причинам собранные некорректно;

               - рекламные кампании, имеющие сложный геотаргетинг, например, Московская область, Тверская область и т.п.

              Регистрации не подлежит реклама следующих видов:

               - спонсорство различных рубрик, информационная поддержка и т.п.;

               - реклама в выдаче поисковых систем;

               - текстовая реклама (любой рекламный материал в виде текста, а не отдельного файла);

               - рекламные модули, состоящие из нескольких отдельных элементов, например, из картинки, текста, рамочки, заголовка (текстово-графический блок) (

               - рекламные графические элементы на аватарах в социальных сетях;

               - реклама мелких форматов (обе стороны баннера менее 60 пикселей либо размер файла баннера менее 1000 байт).

 

Читать Скачать методику в файле

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.