АДВ потеряла бюджет Danone
Агентство Carat, принадлежащее Dentsu Aegis Network, выиграло в локальном тендере весь медиабюджет Danone – одного из крупнейших рекламодателей в России. Ранее закупками для производителя молочной продукции занималось Havas Media, входящее в группу АДВ
Carat начнет работать с Danone с 2017 года, сообщил гендиректор агентства Александр Захаров. Сроки и условия контракта он раскрыть отказался.
Источник, близкий к АДВ, подтвердил потерю клиента. В пресс-службе «Данон Россия» не ответили на запрос AdIndex. Директор по корпоративным коммуникациям АДВ Ирина Кошелева отказалась от комментариев, заявив только, что в 2015-2016 годах группа заключила контракты с новыми клиентами, в том числе Johnson & Johnson, «Эвалар», «М.Видео», «Промсвязьбанк», «Аэрофлот», «Эльдорадо».
Группа компаний Danone заняла десятое место в рейтинге AdIndex крупнейших российских рекламодателей за 2015 год. Ее бюджет на закупки рекламы в пяти медиа составил 3,4 млрд руб. с НДС.
Агентство Carat принадлежит сети Dentsu Aegis. По итогам 2015 года оно поднялось на седьмую строчку в рейтинге AdIndex крупнейших агентств по объему закупок рекламы. Его оборот, по версии AdIndex, – 10,3 млрд руб. с НДС, большую долю составляют бюджеты Disney и «М.Видео» (с 2016 года обслуживается входящим в АДВ агентством UM).
Предыдущий медиапартнер Danone, агентство Havas
Media, входит в группу АДВ. В рейтинге AdIndex оно отстало от Carat всего на
одну позицию. В 2015 году оно закупило рекламы на 10,1 млрд руб. с НДС. Бюджет
Danone в прошлом году составил, таким образом, треть оборота агенства.
Другими ключевыми клиентами Havas Media являются Reckitt Benkiser (более
3,2 млрд руб.; 12-е место в списке крупнейших рекламодателей России) и LVMH
(по расчетам AdIndex, приведенным к озвученной АКАР оценке объема
рекламы в пяти медиа, бюджет составляет примерно 1,3 млрд
руб.).
«К кризису [история Danone] вообще не имела никакого отношения»
Французская группа Danone не просто один из крупнейших рекламодателей в России. В 2010 году компания стала символом того, как рекламные агентства могут обещать своим клиентам заведомо невыполнимые условия.
До 2007 года Danone был клиентом входящего в группу АДВ и работающего по лицензии американского холдинга Interpublic агентства Initiative. Тогда на глобальном уровне Danone отказалась от услуг Interpublic, но АДВ сумела сохранить одного из своих ключевых клиентов. Новым агентством стало входящее в АДВ, но работающее уже по лицензии французского холдинга Havas агентство MPG (сейчас Havas Media).
Осенью 2009 года АДВ по итогам тендера потеряла бюджет Danone – его новым медиапартнером в России стало входящее в GroupM агентство Mediaedge:cia (сейчас MEC). Оно, как утверждали источники на рекламном рынке, пообещало клиенту закупать на ТВ рекламу чуть ли не на 30% дешевле, чем это делал прежний подрядчик. Но выполнить взятые на себя обязательство агентство не смогло. В конце 2009 года группа «Видео Интернешнл» (сейчас Vi), крупнейший в стране продавец телерекламы, официально признала, что не может подтвердить обещанные Mediaedge:cia условия. Разрыв между ожиданиями рекламодателя и возможностями «Видео Интернешнл», по словам ее гендиректора Сергея Васильева, был «довольно велик».
Агентство и рекламодатель долгое время не могли заключить сделку по размещению рекламы в эфире каналов, которые обслуживает «Видео Интернешнл». А в январе 2010 года рекламы Danone и вовсе не было в эфире. К урегулированию конфликтной ситуации был подключен сам Мартин Соррелл, гендиректор всего британского холдинга WPP, в который входит GroupM. «Наши отношения с таким клиентом [как Danone] затрагивают не только Россию и СНГ и не только одну Европу, а весь мир, — рассказывал в мае 2010 года в интервью «Коммерсанту» г-н Соррелл. – И они охватывают не одну какую-то дисциплину, например, закупки рекламы в медиа, а сразу несколько областей. Когда речь заходит о бизнесе национального масштаба, могут возникать какие-то проблемы. Но преимущества такой компании, как WPP, в том, что она может перераспределять свои риски».
Сделку с «Видео Интернешнл» по размещению рекламы на 2010 год Mediaedge:cia и Danone закрыли только в мае того года. Как утверждали источники на рекламном рынке, агентство вынуждено было закупать рекламу для Danone на условиях сейлз-хауса и за свой счет компенсировать разницу с ценой, обещанной клиенту.
Сотрудничество Danone с Mediaedge:cia продлилось
всего год. Уже в 2011 году рекламодатель вернулся MPG. «Если говорить про
ситуацию с Danone, то к кризису [2008-2009 годов] она вообще не имела никакого
отношения, — охарактеризовал эту историю
в интервью AdIndex председател
