Doubleclick
в настоящее время GMP (Google Marketing Platform)

Какую боль рынка должен был решить этот продукт?

Исторически Google предлагал рынку целый набор продуктов, связанных идеей и технологиями programmatic buying. Эти продукты, взаимосвязанные или нет, тем не менее формально разные: Double Click bid manager, campaign manager, search и Google Analytics. Они призваны были закрыть потребности клиентов энтерпрайз-класса при разработке, планировании и реализации сложных маркетинговых стратегий. Такие клиенты были особенно заинтересованы в повышении операционной эффективности, агрегации медиазакупок, возможности использования собственных данных и данных 3-х сторон. Важно отметить, что в данном контексте — решаемых проблем — продукты были интересны как клиентам, так и крупным агентствам. По мере развития продуктов, лучшего понимания запросов клиентов и агентств продукты стали намного более интегрированными и взаимодополняющими друг друга по функционалу и поэтому были объединены в единую платформу Google Marketing Platform (GMP), что позволило упростить позиционирование продуктов и, что особенно важно, выйти на новый уровень взаимоотношений с клиентами. Сейчас платформа способна решить целый комплекс болезней сегодняшнего дня: поддержать цифровое «взросление» компаний; обеспечить высокий уровень интеграции и коллаборации между бизнес-единицами как внутренними, так и независимыми внешними; позволить разумно и ответственно использовать собственные и внешние данные; задействовать все современные технологии для работы с рекламными креативами вне зависимости от выбранных для размещения медиа.

Как вы считаете, прижилось или нет это решение в РФ?

Да.

Почему?

В основе успеха лежит, конечно же, качество самого продукта, а также выбранная стратегия его продвижения. Именно адаптация go-to-market-плана, его неоднократное переосмысление по мере развития самого рынка позволило сделать GMP по данным независимых исследований лидером programmatic-решений в России.

Есть ли на российском рынке альтернатива?

Без сомнения, в России и вне существует масса продуктов, предназначенных для решений в области programmatic.

Однако чаще всего эти продукты не являются частью единой платформы, а реализуют лишь отдельные функции; не являются глобальными, т. е. пригодными для использования в разных географиях, на разных рынках и одновременно обеспечивающих глобальную прозрачность; не обладают устойчивой бизнес-моделью, необходимой для продолжительного и устойчивого технологического развития.

Понятно, что такие ограничения выводят за скобки массу решений на рынке, оставляя лишь предложения глобальных игроков. Справедливости ради эти игроки (кроме Google) практически не представлены на российском рынке. Из решений, значимых для локальных игроков, я бы отметил Getintent и Segmento.

Как это решение чувствует себя на других рынках?

Думаю, что никто не удивится, если я скажу, что GMP и вне России является частым выбором среди клиентов крупного и среднего бизнеса. На основе нашей платформы строят свои предложения агентства большой шестерки и независимые игроки. Отмечу тенденцию, когда клиенты предпочитают заключение прямых контрактов на использование технологий. Агентства в таких ситуациях трансформируются в полноценных сервис-партнеров, значительно расширяя спектр предлагаемых услуг, позволяя увеличивать маржинальность их бизнеса.

Насколько сложно в России внедрить зарубежное решение?

Я принципиально не разделяю технологические решения на зарубежные и отечественные. IT-продукты основаны на технологиях, оторванных от конкретной страны и практически всегда создаваемых вне географических границ. Вопрос стоит исключительно в правильной адаптации стратегии продвижения к локальному рынку. Она может быть выстроена правильно или нет вне зависимости от места рождения продукта. Возвращаясь к GMP — цифры доказывают, что стратегия в России была выбрана верно. Продукты были правильно позиционированы для основных клиентов и партнеров, соотношение качества продукта и его поддержки было адекватным (поддержки никогда не бывает много — не поймите меня неправильно); ценовая политика была верна и позволила строить устойчивый бизнес.

Чем может обернуться «импортозамещение» в вопросах технологий для нашей страны?

Это сильно зависит от трактовки понятия «импортозамещение». На мой взгляд, процесс «импортозамещения» должен быть связан с комплексом мер по поддержке отечественных разработчиков в целом, развитием экспортных технологических продуктов в тех сферах, где возможен крупный прорыв: медицина, логистика, образование, управление.

Какие технологии привозят чаще всего, а какие технологии точно не стоит везти?

Я бы объединил два этих вопроса: не стоит, на мой взгляд, пробовать импортировать технологии без глобального покрытия, требующие значительных затрат на поддержку. Нишевые продукты имеют шанс на успех, только если могут и не боятся быть интегрированными с существующими платформенными решениями. В целом, только продукт, имеющий в фокусе пользователя и его потребности, имеет шанс на успех.

Что мы увидим в ближайшие пять лет на рынке?

С точки зрения технологий (ограничимся имеющими отношение к маркетингу) — грядет следующая волна унификации способов закупки инвентаря. Методы закупки будут стремиться к аукционным формам вне зависимости от их форматов и типов. Платформы подключат все существующие каналы. Рост осознанности пользователей в вопросе использования их данных, ограничения на использование данных владельцами инвентаря повлекут за собой новый виток развития решений измерений, аудита и аналитики. Вопрос управления собственными данными и использования их во всех бизнес-коммуникациях — есть и будет центром корпоративных стратегий. Следовательно, будут востребованы и соответствующие технологические решения. Практически все продукты, требующие инфраструктурных затрат, должны стать облачными. «Приземленная» архитектура не дает возможности динамической экспансии в новые аудитории и географии.