AdIndex Print Edition
ТИРАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. КАК ОДЕРЖИМОСТЬ ЦИФРАМИ УГРОЖАЕТ ОБРАЗОВАНИЮ, ЗДРАВООХРАНЕНИЮ, БИЗНЕСУ И ВЛАСТИ ТИРАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. КАК ОДЕРЖИМОСТЬ ЦИФРАМИ УГРОЖАЕТ ОБРАЗОВАНИЮ, ЗДРАВООХРАНЕНИЮ, БИЗНЕСУ И ВЛАСТИ

Редакция AdIndex совместно с издательством «Альпина Паблишер» представляют вашему вниманию главу из книги «The Tyranny of Metrics», написанной Джерри Мюллером — профессором истории, экономистом и автором многочисленных книг и статей, опубликованных в таких изданиях, как New York Times, Wall Street Journal, Times Literary Supplement и Foreign Affairs

«Убеждение в том, что если проблему нельзя измерить, ее невозможно решить, — это дорогостоящий миф», — сказал гуру менеджмента Э. Деминг, которому часто приписывают обратное утверждение. Многие компании и государственные учреждения формализуют процессы и вводят разнообразные KPI, веря, что путь к успеху заключается в количественной оценке работы. Исходя из нее же, определяют вознаграждение. Однако такой подход зачастую искажает действительность, расходует ресурсы и даже приводит к серьезному моральному и финансовому ущербу. Джерри Мюллер демонстрирует это в своей книге на примерах из области образования, здравоохранения, бизнеса, охраны общественного порядка, вооруженных сил и благотворительности. Книга поможет критически взглянуть на стремление измерять все подряд и взвешенно подойти к необходимости использования показателей результативности

В нашем обществе существует культурный шаблон, который, проникая во все большее число институтов, стал в последние десятилетия общепринятым. В зависимости от вкуса его могут называть «мемом», «эпистемой», «дискурсом», «парадигмой» «самоподкрепляющейся риторической системой» или попросту модой. Приходя вместе со своим собственным словарным запасом и стереотипами, он влияет на то, как люди говорят о мире, а значит, и на то, как они представляют мир и действуют в нем. Для удобства будем называть этот шаблон зацикленностью на количественных показателях. В основе такой зацикленности лежит взаимосвязь между измерением количественных показателей и совершенствованием. Великому физику XIX в. лорду Кельвину приписывают (ошибочно) такое высказывание: «То, что невозможно измерить, невозможно усовершенствовать». В 1986 г. американский гуру менеджмента Том Питерс избрал девиз: «Делается то, что можно измерить», — и этот девиз стал краеугольным камнем веры в количественные показатели. Со временем некоторые пришли к выводу, что «все, что поддается измерению, можно усовершенствовать».

Когда сторонники количественных показателей отстаивают «отчетность» (accountability по-английски), они умалчивают о том, что у этого слова два значения. С одной стороны, оно означает ответственность, а с другой — «возможность подсчета».

«Приверженцы "отчетности" обычно подразумевают, что только подсчет позволяет сделать институты действительно ответственными».

Результаты деятельности, таким образом, отождествляются с тем, что можно оценить с помощью стандартных измерений. Когда сторонники количественных показателей требуют «прозрачности», они зачастую имеют в виду, что честность — это раскрытие максимально возможного объема информации. Отсюда запросы все большего количества документов, все большего количества заявлений о миссии, все большего количества «целевых показателей». Вот главные составляющие зацикленности на количественных показателях:

  • уверенность в том, что возможно и желательно заменить суждение, основанное на личном опыте и знаниях, численными индикаторами результативности на основе стандартизированных данных (количественные показатели);
  • уверенность в том, что обнародование таких количественных показателей (прозрачность) гарантирует реальное выполнение институтами своих задач (отчетность);
  • уверенность в том, что наилучший способ мотивирования персонала организаций — это вознаграждение и наказание за измеренную результативность; вознаграждение может быть денежным (плата за результаты) или репутационным (рейтинги).

Зацикленность на количественных показателях связана с устойчивостью перечисленных убеждений, несмотря на негативные последствия их претворения в жизнь. Это происходит потому, что не все важное поддается измерению, а многое из того, что поддается измерению, — неважно. (Или, как говорится в известном изречении, «не все, что можно подсчитать, имеет значение, и не все, что имеет значение, можно подсчитать».)

У большинства организаций цели многочисленны, и то, что измеряют и за что вознаграждают, становится центром внимания в ущерб другим важным аспектам.

Точно так же у многих видов трудовой деятельности множество граней, и количественная оценка лишь некоторых из них толкает к пренебрежению остальными.

Когда организации, зацикленные на количественных показателях, осознают это, они просто увеличивают их число. В результате начинается лавинообразный рост объема данных, которые становятся все менее полезными, тогда как их сбор поглощает все больше времени и ресурсов. Попутно меняется характер трудовой деятельности, и зачастую не в лучшую сторону. Профессионалы возмущаются, когда на них навешивают несвойственные им, с их точки зрения, задачи. Почти неизбежно люди начинают манипулировать показателями результативности разными способами, многие из которых в конечном счете вредят организациям. Они подгоняют данные или берутся только за те задания, которые улучшают показатели результативности. О негативных случаях просто умалчивают. В крайних случаях данные вообще фабрикуются.

Зацикленность на количественных показателях часто приводит к принятию системы вознаграждения в зависимости от результативности, когда людям или организациям предлагают финансовые стимулы за достижение количественных критериев. Это может работать в организациях, единственная цель которых — извлечение прибыли, хотя, как мы увидим, даже там такой подход редко оказывается эффективным. Что уж говорить об организациях с более идейной миссией, таких как школы, университеты, медицинские учреждения. Всякий раз, когда вознаграждение привязывают к измеряемой результативности, зацикленность на количественных показателях подталкивает к подтасовкам. Поскольку теория мотивации, лежащая в основе вознаграждения в зависимости от результативности, сомнительна, результаты ее применения часто противоречат ожиданиям.

Типичная проблема была выявлена и описана в 1975 г. двумя учеными по разные стороны Атлантики независимо друг от друга. На одном континенте ее стали называть «закон Кэмпбелла» (по имени американского социального психолога Дональда Кэмпбелла), который гласит: «Чем шире количественный показатель используется для принятия социальных решений, тем больше он подвержен злоупотреблениям и тем больше пригоден для извращения социальных процессов, которые контролируются с его помощью». На другом она получила название «закон Гудхарта» (по имени британского экономиста-открывателя), который говорит: «Любой количественный показатель, используемый для контроля, ненадежен». Другими словами, все, что измеримо и за что вознаграждают, становится предметом махинаций. Существует множество вариаций на эту тему.

Попытки заставить людей перестроить работу так, чтобы она соответствовала заданным количественным целям, душат инновации и творчество — ценные качества в большинстве ситуаций. И практически неизбежно они приводят к доминированию краткосрочных целей над долгосрочными.

Когда нет возможности реально решить проблему, сбор и публикация данных о результативности становятся формой демонстрации благих намерений.

«При отсутствии прогресса показывать нечего, но усилия, связанные со сбором и публикацией данных, приносят моральное удовлетворение. Реальный прогресс подменяется прогрессом в сфере измерений, видимостью успеха».

Это наглядно показывает пример «разрыва в уровне успеваемости» в сфере образования. Поскольку вера в эффективность измерений, похоже, сильнее доказательств того, что они зачастую не работают, зацикленность на количественных показателях приобретает характер культа. Исследования, показывающие неэффективность измерений, либо игнорируются, либо воспринимаются как доказательство необходимости наращивания объема собираемых данных и совершенствования техники измерений. Зацикленность на количественных показателях, претендующая на научность, больше смахивает на религию. Сказанное не означает, что измерения в принципе бесполезны или от природы вредоносны.

The Tyranny of Metrics, Jerry Z. Muller
Альпина Паблишер, 2019 г.

В прошлом номере:

Спецпроект про российский рынок технологий
AdTech Market Overview

Также в этом номере:

интервью

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope

Сложно представить индустриальную конференцию или интервью с игроками рынка, где не звучали бы вопросы к измерителю. Adindex Print Edition задал часть из них и узнал у генерального директора Mediascope, как за 25 лет трансформировался исследовательский бизнес, что изменилось для компании с приходом нового собственника и когда кросс-платформенные исследования станут реальностью

спецпроект

Стагнация как рывок — разговоры на AdIndex

Топ-менеджеры индустрии рекламы размышляют о том, как стагнацию превратить в драйвер роста бизнеса и отрасли

колонка

Рекламация

О роли рекламы в современном мире, развитии технологий и о том, какое влияние окажут на отрасль предиктивная аналитика и персонализация, рассказывает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов

спецпроект

Семеро смелых: опыт внедрения зарубежных технологий на российском рынке

Вторая часть проекта про российский рынок AdTech, запущенного при поддержке компаний Scanners, TargetNative и Target 360 by Blis. Если в прошлый раз мы говорили о представленных решениях, их возможностях, а также погружались в реалии отрасли, то в этот раз мы решили вспомнить, какие зарубежные технологии выходили на отечественный рынок, почему одни прижились и выстрелили, а другие — нет.

–ейтинг@Mail.ru