AdTech Market Overview

На растущем рынке несколько лет назад участникам можно было "играть в упаковку" продукта, сейчас же все просто: "работает — берем, не работает — удаляем из планов". Замечу, что так вопрос ставят не только клиенты, но и большинство сетевых и локальных агентств. Это здорово. К другим качественным изменениям я бы отнес появление верификации как отдельного вида деятельности; существенное изменение в работе с поставщиками со стороны сетевых агентств — почти все они нарастили свои мощности в performance и аналитике, стали быстро тестировать новые AdTech -технологии; появление массы автоматизированных и полуавтоматизированных способов монетизации для паблишеров.

Из трендов выделю: использование AI для оптимизации всего — прочтений, трафика, просмотров, сплитов; появление в доступе рекламодателей данных ритейлеров; также все говорит о скором появлении единого верификатора данных, но, боюсь, нас ждет очередной "Росгос" от условного Никиты Михалкова

Российский рынок движется к максимальной персонализации и интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему, обеспечивая более результативное взаимодействие рекламодателя с потребителем. Применение принципа омниканальности в маркетинге и использование новых источников данных, так называемая New Data, драйвят движение в сторону создания уникального предложения для каждого потребителя и построения сквозной аналитики вокруг конкретного человека.

Безусловно, от AdTech-компаний ждут экспертизы и поддержки на пути трансформации традиционных бизнес-моделей и перехода к тем, которые обеспечивают плавный и взаимодополняющий процесс управления потребительским поведением при использовании всех каналов в совокупности, офлайн и цифровых

Рекламный рынок все более подвержен влиянию аудиторных данных. Наряду с онлайн-данными в игру вступают данные WiFi-радаров, телеком-операторов и фискальные данные (ОФД). При этом собственные данные рекламодателя по-прежнему являются наиболее ценным активом персонализированного маркетинга. Так, за последний год предметом активных обсуждений стал новый класс решений — Customer Data Platform. Платформа направлена на тесную интеграцию данных DMP и CRM систем, что позволяет не только формировать максимально подробный портрет каждого клиента, но и выстраивать омниканальные коммуникации. Это, безусловно, подтверждает, что рынок движется к people-based-коммуникации

Уровень экспертизы и владения технологией со стороны клиента продолжает расти, усилилась тенденция к переходу на self-сервис. Клиент хочет контролировать работу с инвентарем и данными, использовать больше верификаторов.

В условиях единого информационного поля, когда барьер между online и offline не просто размыт, а практически исчез, данные становятся центрообразующей сущностью рынка. Рынок 3rd-party-данных относительно устоялся, однако качество самих данных часто подвергается сомнению. Поэтому наметился тренд на новые источники данных, в игру активнее вступают платформы data exchange, которые продают данные с указанием их провайдера.

Глобально programmatic выходит за рамки интернета в такие новые форматы, как connected TV и digital OOH. Оценка эффективности размещения должна быть такой же омниканальной, как взаимодействие с пользователем. В связи с этим растет роль сквозной аналитики и единой системы измерений

За последние 2-3 года на рынке стало сильно меньше независимых AdTech -компаний, многие ушли или объединились. Плюс появились новые форматы в заметном объеме — нативный формат, аудио, супергео в нескольких вариантах — использование digital-данных для ООН, и в связке online-to-offline для увеличения трафика в обычный ритейл с помощью digital-рекламы.

Уверен, что в ближайший год усилится важность влияния рекламы именно на продажи, чем просто на бренд-показатели. Экономика плохо растет, конкуренция усиливается и поэтому от рекламы ожидают рост продаж, доли рынка и т. п. А также рекламодатели больше и больше внимания уделяют продажам в e-commerce.

Среди самых обсуждаемых тем, помимо вьюабилити, окажется такой показатель, как Footfall Rate ("доходимость")

Рекламодатели, как и всегда, ждут от рынка инновационности, эффективности, прозрачности. Агентства начали выдвигать performance-требования по дохождениям, количеству отказов, глубине и времени на сайте, с чем мы научились справляться с помощью предиктивных моделей.

А вот с данными в России пока довольно плохо. Их много, но нет денег на обработку. Поэтому рынок много лет топчется на месте. Не хватает сегментов для in-app.

Из рыночных тенденций я бы отметил укрупнение — мелкие игроки будут закрываться. Технологические лидеры становятся лидерами по обороту и качеству продукта и дальше отрываются от небольших игроков; увеличивается контроль за тратами и наценками. Многие in-house-DSP начинают обрастать своими собственными измерителями viewability. AdBlock сказался на рынке не сильно: Facebook (запрещена в РФ) продолжает спокойно показывать рекламу, как и "Яндекс.Директ". Проблема остается в верификации таких показов независимыми компаниями, что пока тяжело / невозможно

Пока в России есть проблема отсутствия качественных данных, не хватает сквозных знаний о пользователе — технологических связок уникальных идентификаторов. Такими знаниями обладают только крупные игроки, развивающие свои экосистемы. Но в целом с данными нам пока проще, чем на Западе с европейскими GDPR. А вот США и Азия опережают нас технологически, но есть ниши, в которых мы идем в том же темпе или на опережение.

Если говорить о трендах, то Customer Data Platform — скрещивание знаний CRM- и DMP-платформ — становится все популярнее, компании думают как об использовании своих данных, так и об обогащении своей базы знаний. Многие рекламодатели будут стараться измерить эффект любой рекламной коммуникации, будь то DOOH или классический канал интернет-рекламы

Digital-сегмент в России ощутимо вырос и обгоняет традиционные медиа на значительной части рынков, включая ведущие. Он достаточно развит, во многом благодаря сильной инженерной и математической школе. Тем не менее, скандалы с утечками данных, рекламой в небезопасном для брендов контенте и агрессивные рекламные форматы заставляют задумываться о сохранении лояльности аудитории без потери эффективности. По уровню проникновения ряда технологий, спросу на прозрачность и готовность к экспериментам также есть к чему стремиться. Например, не хватает качественных брендированных 3rd-party-данных, происхождению которых можно доверять и эффект которых можно увидеть. В ситуации, когда не все внешние сегменты интересов достаточно эффективны, появляется спрос на проверенные источники формирования аудиторий

Сложившаяся структура рынка требует от молодых AdTech -компаний гигантских усилий, чтобы масштабировать новые технологии и вырастить их в имеющие коммерческие перспективы рекламные продукты. А значит, те инновации, которые заметят все, будут в первую очередь возникать внутри больших холдингов. При этом, с одной стороны, у крупных игроков есть ресурсы, данные, технологии, настроенные процессы. С другой стороны, они не могут позволить себе быть столь же мобильными, как малые команды, и в силу административных причин, и в силу выхода сразу на широкого потребителя, влияния на другие продукты, возможного конфликта интересов. К сожалению, модель открытого рынка не прижилась. Ровно те же процессы укрупнения происходят на Западе, но рынок там был больше, и в благоприятные времена успело появиться гораздо больше сервисов и технологий. Так что в каком-то смысле «феодализацию» рынка можно считать признаком его зрелости

Часто представители рынка AdTech идут впереди ожиданий рекламодателей — некоторые продукты появляются раньше спроса и бюджетов на них. Это тормозит развитие. Самих медиапродуктов в AdTech уже много, но есть пробел в их организации, унификации репортинга и аналитики — катастрофически не хватает универсальных дашбордов, простых и недорогих. То же и с данными, которые можно получить уже и от операторов, ритейлеров и из CRM-баз. А экспертизы, умения работать и строить правильные гипотезы, делать сценарное планирование, — этого не хватает. Сам факт использования данных, без сценарного планирования, не дает большего ROI для покрытия их стоимости. Хорошее использование данных есть только внутри интернет-магазинов. Но пока не у агентств и обычных рекламодателей.

А еще на рынке назрела потребность в локальном верификаторе, так как западные решения негибкие, медленные и дорогие

От рынка AdTech рекламодатели в первую очередь ждут предсказуемости продукта в части результата, прозрачности, стабильности. Часто интересный проект при ближайшем рассмотрении оказывается очень сырым, рабочие результаты не соответствуют ожиданиям. Это выясняется на этапе тестов, что снижает общий уровень доверия рекламодателей к инновациям. Востребованы также готовые данные типа сегменты / решения, которые бы имели большой набор признаков интерес / поведение, и при этом они были бы понятны, с прозрачным происхождением.

Доля автоматизированной закупки рекламы всех форматов будет расти, а прямая закупка — отмирать, что повлечет активное развитие систем аналитики. Параллельный запрос на мэтчинг будет подталкивать площадки к поиску новых форматов взаимодействия и коопераций. Конечно, это коснется не только паблишеров. Банки, ритейл, клиенты разных категорий уже вовлечены в этот процесс. Можно сказать, что наступает мир data-коллабораций

Данных на российском рынке AdTech хватает, но при этом не хватает их консолидации. На текущий момент развиты только классические DMP, которые собирают данные из онлайн-ресурсов, при этом офлайн-часть сейчас с этими данными слабо связана. То есть российский рынок прекрасно понимает поведение пользователя в интернете, но плохо представляет, что делает этот пользователь за пределами Рунета. А рекламодатели хотят понимать, как медийные активности влияют на реальные покупки их продукции, при этом в конкретных точках продаж. Поэтому рынок остро нуждается в инструментах кросс-канальной аналитики и работы с сегментами.

Если говорить о трендах, то основным, по моему мнению, будет внедрение технологий AI во все аспекты рекламной деятельности (от создания креативов и размещения на площадках до подсчета O2O)

Рекламодатели ждут прозрачных результатов влияния рекламы на показатели бизнеса. Проанализировать эффективность воздействия кампаний на продажи в офлайне сложнее, чем в сети. Это важное направление для развития рынка, в котором мы также активно принимаем участие. Например, мы уже представили несколько решений — от атрибуции офлайн-конверсий в myTarget до платформы Performance Retail и кэшбэк-сервисов — и продолжаем работать в этой области

Вопросы, которые также остаются на повестке, — измерение эффективности рекламы и верификация трафика. Площадки продолжат разрабатывать универсальные инструменты для решения performance-задач рекламодателей с учетом одного из главных трендов — перехода продуктового поиска в социальные сети, маркетплейсы и классифайды. В связи с этим будут развиваться новые форматы коммуникации с аудиторией, в том числе digital-аудио, Social Commerce и голосовые помощники