AdIndex Print Edition

Спецпроект про российский рынок технологий. В этом номере мы собрали 33 популярных продукта, обозначив их ключевые специализации, словарь терминов и опросили экспертов рынка о состоянии отрасли

AdTech Market Overview

При поддержке:

Еще какое-то время назад вполне можно было сомневаться в том, что интернет станет важнейшим медиа, которое сможет захватить внимание потребителей и вместе с ними привлечь в сеть рекламодателей. Хотя баннерную рекламу можно было купить еще 20 лет назад, настоящая технологическая трансформация стала заметна совсем недавно и позволила превратиться интернет-рекламе из гадкого утенка в прекрасного digital-принца, стремительно покоряющего другие медиа. Мы с вами — свидетели этого захватывающего процесса

Что же позволило так сильно изменить ландшафт рекламного рынка? Конечно же, изменился сам интернет. Если раньше он представлял собой отдельно существующие сайты, которые реализовывали свой рекламный инвентарь, то теперь мы взаимодействуем с единым информационным пространством, где с помощью данных о пользователях, автоматизации и технологий мы можем найти любую аудиторию и донести до нее необходимое сообщение персонализированно. Наряду с этим интернет, который обрел звание «digital», стирает границы между online и offline, успешно выходит на телеэкраны благодаря Connected TV и даже в наружную рекламу (DOOH).

Но как бы замысловато это ни звучало в футуристических прогнозах и презентациях новых технологий — в основе каждого решения лежат абсолютно понятные базовые составные части. Как дом состоит из кирпичей, так и digital представляет собой, по сути, конструктор, в котором из деталей можно собирать сложные продукты.

Для публикации мы выбрали 33 популярных и перспективных продукта. Для каждого, основываясь на данных из открытых источников, мы обозначили ключевые характеристики, которыми они обладают.

Также для полного понимания мы синхронизируем понятийный аппарат с помощью официального глоссария digital-терминов IAB Russia, который состоит из базовых понятий и их определений.

Актуальная digital-экосистема — это каналы и форматы рекламы, различные типы данных, виды носителей, через которые потребляется информация, а также технологии на основе искусственного интеллекта (ИИ / AI), призванные упростить работу оператору автоматизированных систем.

Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, сопредседатель комитета по DOOH Ad, вице-президент IAB Russia
Словарь терминов и определений

Эксперты про рынок

На растущем рынке несколько лет назад участникам можно было "играть в упаковку" продукта, сейчас же все просто: "работает — берем, не работает — удаляем из планов". Замечу, что так вопрос ставят не только клиенты, но и большинство сетевых и локальных агентств. Это здорово. К другим качественным изменениям я бы отнес появление верификации как отдельного вида деятельности; существенное изменение в работе с поставщиками со стороны сетевых агентств — почти все они нарастили свои мощности в performance и аналитике, стали быстро тестировать новые AdTech -технологии; появление массы автоматизированных и полуавтоматизированных способов монетизации для паблишеров.

Из трендов выделю: использование AI для оптимизации всего — прочтений, трафика, просмотров, сплитов; появление в доступе рекламодателей данных ритейлеров; также все говорит о скором появлении единого верификатора данных, но, боюсь, нас ждет очередной "Росгос" от условного Никиты Михалкова

Микаэль Гусейнов генеральный директор Scanners и управляющий партнер Target 360 Blis Russia

Российский рынок движется к максимальной персонализации и интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему, обеспечивая более результативное взаимодействие рекламодателя с потребителем. Применение принципа омниканальности в маркетинге и использование новых источников данных, так называемая New Data, драйвят движение в сторону создания уникального предложения для каждого потребителя и построения сквозной аналитики вокруг конкретного человека.

Безусловно, от AdTech-компаний ждут экспертизы и поддержки на пути трансформации традиционных бизнес-моделей и перехода к тем, которые обеспечивают плавный и взаимодополняющий процесс управления потребительским поведением при использовании всех каналов в совокупности, офлайн и цифровых

Анжела Федорченко управляющий директор Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data&Programmatic

Рекламный рынок все более подвержен влиянию аудиторных данных. Наряду с онлайн-данными в игру вступают данные WiFi-радаров, телеком-операторов и фискальные данные (ОФД). При этом собственные данные рекламодателя по-прежнему являются наиболее ценным активом персонализированного маркетинга. Так, за последний год предметом активных обсуждений стал новый класс решений — Customer Data Platform. Платформа направлена на тесную интеграцию данных DMP и CRM систем, что позволяет не только формировать максимально подробный портрет каждого клиента, но и выстраивать омниканальные коммуникации. Это, безусловно, подтверждает, что рынок движется к people-based-коммуникации

Эльвира Сафаева директор по дата-продуктам Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, председатель комитета Online Branding IAB Russia

Уровень экспертизы и владения технологией со стороны клиента продолжает расти, усилилась тенденция к переходу на self-сервис. Клиент хочет контролировать работу с инвентарем и данными, использовать больше верификаторов.

В условиях единого информационного поля, когда барьер между online и offline не просто размыт, а практически исчез, данные становятся центрообразующей сущностью рынка. Рынок 3rd-party-данных относительно устоялся, однако качество самих данных часто подвергается сомнению. Поэтому наметился тренд на новые источники данных, в игру активнее вступают платформы data exchange, которые продают данные с указанием их провайдера.

Глобально programmatic выходит за рамки интернета в такие новые форматы, как connected TV и digital OOH. Оценка эффективности размещения должна быть такой же омниканальной, как взаимодействие с пользователем. В связи с этим растет роль сквозной аналитики и единой системы измерений

Надежда Бабиян коммерческий директор Getintent в России

За последние 2-3 года на рынке стало сильно меньше независимых AdTech -компаний, многие ушли или объединились. Плюс появились новые форматы в заметном объеме — нативный формат, аудио, супергео в нескольких вариантах — использование digital-данных для ООН, и в связке online-to-offline для увеличения трафика в обычный ритейл с помощью digital-рекламы.

Уверен, что в ближайший год усилится важность влияния рекламы именно на продажи, чем просто на бренд-показатели. Экономика плохо растет, конкуренция усиливается и поэтому от рекламы ожидают рост продаж, доли рынка и т. п. А также рекламодатели больше и больше внимания уделяют продажам в e-commerce.

Среди самых обсуждаемых тем, помимо вьюабилити, окажется такой показатель, как Footfall Rate ("доходимость")

Микаэль Гусейнов генеральный директор Scanners и управляющий партнер Target 360 Blis Russia

Рекламодатели, как и всегда, ждут от рынка инновационности, эффективности, прозрачности. Агентства начали выдвигать performance-требования по дохождениям, количеству отказов, глубине и времени на сайте, с чем мы научились справляться с помощью предиктивных моделей.

А вот с данными в России пока довольно плохо. Их много, но нет денег на обработку. Поэтому рынок много лет топчется на месте. Не хватает сегментов для in-app.

Из рыночных тенденций я бы отметил укрупнение — мелкие игроки будут закрываться. Технологические лидеры становятся лидерами по обороту и качеству продукта и дальше отрываются от небольших игроков; увеличивается контроль за тратами и наценками. Многие in-house-DSP начинают обрастать своими собственными измерителями viewability. AdBlock сказался на рынке не сильно: Facebook продолжает спокойно показывать рекламу, как и "Яндекс.Директ". Проблема остается в верификации таких показов независимыми компаниями, что пока тяжело / невозможно

Дмитрий Лазарев СЕО ОТМ

Пока в России есть проблема отсутствия качественных данных, не хватает сквозных знаний о пользователе — технологических связок уникальных идентификаторов. Такими знаниями обладают только крупные игроки, развивающие свои экосистемы. Но в целом с данными нам пока проще, чем на Западе с европейскими GDPR. А вот США и Азия опережают нас технологически, но есть ниши, в которых мы идем в том же темпе или на опережение.

Если говорить о трендах, то Customer Data Platform — скрещивание знаний CRM- и DMP-платформ — становится все популярнее, компании думают как об использовании своих данных, так и об обогащении своей базы знаний. Многие рекламодатели будут стараться измерить эффект любой рекламной коммуникации, будь то DOOH или классический канал интернет-рекламы

Александр Логачев технический директор департамента разработки аудиторных и рекламных технологий Rambler Group

Digital-сегмент в России ощутимо вырос и обгоняет традиционные медиа на значительной части рынков, включая ведущие. Он достаточно развит, во многом благодаря сильной инженерной и математической школе. Тем не менее, скандалы с утечками данных, рекламой в небезопасном для брендов контенте и агрессивные рекламные форматы заставляют задумываться о сохранении лояльности аудитории без потери эффективности. По уровню проникновения ряда технологий, спросу на прозрачность и готовность к экспериментам также есть к чему стремиться. Например, не хватает качественных брендированных 3rd-party-данных, происхождению которых можно доверять и эффект которых можно увидеть. В ситуации, когда не все внешние сегменты интересов достаточно эффективны, появляется спрос на проверенные источники формирования аудиторий

Евгений Доронин генеральный директор MediaSniper

Сложившаяся структура рынка требует от молодых AdTech -компаний гигантских усилий, чтобы масштабировать новые технологии и вырастить их в имеющие коммерческие перспективы рекламные продукты. А значит, те инновации, которые заметят все, будут в первую очередь возникать внутри больших холдингов. При этом, с одной стороны, у крупных игроков есть ресурсы, данные, технологии, настроенные процессы. С другой стороны, они не могут позволить себе быть столь же мобильными, как малые команды, и в силу административных причин, и в силу выхода сразу на широкого потребителя, влияния на другие продукты, возможного конфликта интересов. К сожалению, модель открытого рынка не прижилась. Ровно те же процессы укрупнения происходят на Западе, но рынок там был больше, и в благоприятные времена успело появиться гораздо больше сервисов и технологий. Так что в каком-то смысле «феодализацию» рынка можно считать признаком его зрелости

Роман Филиппов генеральный директор ГК Интернест (Soloway, AdRiver)

Часто представители рынка AdTech идут впереди ожиданий рекламодателей — некоторые продукты появляются раньше спроса и бюджетов на них. Это тормозит развитие. Самих медиапродуктов в AdTech уже много, но есть пробел в их организации, унификации репортинга и аналитики — катастрофически не хватает универсальных дашбордов, простых и недорогих. То же и с данными, которые можно получить уже и от операторов, ритейлеров и из CRM-баз. А экспертизы, умения работать и строить правильные гипотезы, делать сценарное планирование, — этого не хватает. Сам факт использования данных, без сценарного планирования, не дает большего ROI для покрытия их стоимости. Хорошее использование данных есть только внутри интернет-магазинов. Но пока не у агентств и обычных рекламодателей.

А еще на рынке назрела потребность в локальном верификаторе, так как западные решения негибкие, медленные и дорогие

Илья Микин управляющий партнер Target 360 Blis Russia

От рынка AdTech рекламодатели в первую очередь ждут предсказуемости продукта в части результата, прозрачности, стабильности. Часто интересный проект при ближайшем рассмотрении оказывается очень сырым, рабочие результаты не соответствуют ожиданиям. Это выясняется на этапе тестов, что снижает общий уровень доверия рекламодателей к инновациям. Востребованы также готовые данные типа сегменты / решения, которые бы имели большой набор признаков интерес / поведение, и при этом они были бы понятны, с прозрачным происхождением.

Доля автоматизированной закупки рекламы всех форматов будет расти, а прямая закупка — отмирать, что повлечет активное развитие систем аналитики. Параллельный запрос на мэтчинг будет подталкивать площадки к поиску новых форматов взаимодействия и коопераций. Конечно, это коснется не только паблишеров. Банки, ритейл, клиенты разных категорий уже вовлечены в этот процесс. Можно сказать, что наступает мир data-коллабораций

Алена Персиянинова руководитель проекта TargetNative

Данных на российском рынке AdTech хватает, но при этом не хватает их консолидации. На текущий момент развиты только классические DMP, которые собирают данные из онлайн-ресурсов, при этом офлайн-часть сейчас с этими данными слабо связана. То есть российский рынок прекрасно понимает поведение пользователя в интернете, но плохо представляет, что делает этот пользователь за пределами Рунета. А рекламодатели хотят понимать, как медийные активности влияют на реальные покупки их продукции, при этом в конкретных точках продаж. Поэтому рынок остро нуждается в инструментах кросс-канальной аналитики и работы с сегментами.

Если говорить о трендах, то основным, по моему мнению, будет внедрение технологий AI во все аспекты рекламной деятельности (от создания креативов и размещения на площадках до подсчета O2O)

Артем Мусинов директор по цифровым продуктам и инновациям «Билайн»

Рекламодатели ждут прозрачных результатов влияния рекламы на показатели бизнеса. Проанализировать эффективность воздействия кампаний на продажи в офлайне сложнее, чем в сети. Это важное направление для развития рынка, в котором мы также активно принимаем участие. Например, мы уже представили несколько решений — от атрибуции офлайн-конверсий в myTarget до платформы Performance Retail и кэшбэк-сервисов — и продолжаем работать в этой области

Вопросы, которые также остаются на повестке, — измерение эффективности рекламы и верификация трафика. Площадки продолжат разрабатывать универсальные инструменты для решения performance-задач рекламодателей с учетом одного из главных трендов — перехода продуктового поиска в социальные сети, маркетплейсы и классифайды. В связи с этим будут развиваться новые форматы коммуникации с аудиторией, в том числе digital-аудио, Social Commerce и голосовые помощники

Ирина Алексеева заместитель коммерческого директора, Mail.ru Group

Также в этом номере:

–ейтинг@Mail.ru