В рубрике «Свое дело» мы рассказываем о том, как создавались и развивались российские рекламные агентства. В летнем номере вы узнаете об истории Mosaic.
История агентства
Mosaic
Истории успеха начинаются по-разному. Итальянец Ферруччо Ламборгини создал знаменитый бренд спорткаров после конфликта с владельцем компании Ferrari, основатель империи Amazon Джефф Безос сколотил свой первый рабочий стол из дверей. История же агентства Mosaic началась с того, что один совладелец уволил другого. Однако впоследствии это не помешало им создать бизнес, который спустя десять лет станет одним из крупнейших независимых digital-агентств России.
ИЗ ИЗДАТЕЛЬСТВА В СОЦСЕТИ
Павел Буриан и Игорь Пискунов познакомились в 2007 году в компании Gameland, издававшей в то время такие журналы, как «Хакер», «Страна игр», «Хулиган» и многие другие. До этого Павел успел поработать в рекламном агентстве IQ marketing, где участвовал в создании креативного отдела с нуля, а также пытался вместе со своим коллегой открыть собственный event-бизнес. После серии неудачных мероприятий проект прогорел, а Павлу пришлось искать работу, чтобы расплатиться с долгами. Так он и попал в Gameland.
Издательству требовался специалист, который разбирается в рекламе и спецпроектах, поэтому навыки Павла оказались как нельзя кстати. Его руководителем оказался Игорь Пискунов, который на тот момент занимал пост коммерческого директора Gameland. Так они и познакомились, пусть и ненадолго.
«Меня выгнали, — вспоминает Павел Буриан. — Игорь подошел ко мне и сказал, что я должен чаще приходить в офис, а с этим была проблема. За три месяца я появлялся на рабочем месте месяц, не больше. Мне нравилось решать все вопросы удаленно, а в издательском мире так было не принято».
Традиционные креативные агентства изжили себя — считает Павел Буриан. Они до сих пор существуют в парадигме американского Mad Mеn шестидесятых годов
Однако знакомство принесло плоды. В 2009 году грянул очередной экономический кризис, и Игорь Пискунов остался без работы. Случайно он встретил своего старого знакомого, который рассказал о новой социальной сети — «ВКонтакте». Игорь ничего в этом не понимал, но проект показался ему интересным. Он обратился к своему бывшему коллеге — Павлу Буриану, который на тот момент смотрел в том же направлении и пробовал запустить собственный бизнес, связанный с социальными сетями и рекламой в интернете. Они решили рискнуть и объединить усилия — так в 2009 году на рынке появился Mosaic.
Партнеры выбрали для себя новый и перспективный рынок — digital. В те годы это направление только начало формироваться. Игорь и Павел решили создать агентство, которое бы занималось продвижением в социальных сетях, а также размещало бы рекламу премиальных брендов на нишевых сайтах, например посвященных гольфу или парусному спорту. Увы, проект оказался неудачным. «Рекламодатели были готовы, а вот владельцы сайтов — нет. Они банально не брали трубку или исчезали в самый нужный момент».
Реклама на нишевых сайтах не оправдала надежд, однако внезапно для себя основатели Mosaic обнаружили, что лучше остальных разбираются в социальных сетях. «Мы сами ничего не умели, но хотя бы понимали, о чем речь. Другие агентства не могли похвастаться и этим», — вспоминают бизнесмены. Никакого рынка не существовало, в крупных сетевых агентствах никто SMM не занимался, однако спрос на продвижение в социальных сетях со стороны брендов уже был. Павел и Игорь решили не упускать такую возможность.
Молодому агентству удалось заручиться поддержкой более крупного партнера по цеху Mindshare. Совместными силами были реализованы первые SMM-проекты во «ВКонтакте» для Procter & Gamble и Nike. Результат превзошел все ожидания. Для потребителей возможность общаться с брендом в социальных сетях стала чем-то новым и интересным. Официальные сообщества компаний буквально за один-два дня собирали по сотне тысяч подписчиков.
«Даже сами "ВКонтакте" не знали, как монетизировать свой бизнес, — говорит Игорь Пискунов. — Однажды они заблокировали наше сообщество Gillette на 300 тысяч человек, поскольку оно набрало такое количество пользователей за слишком короткий срок. Тогда мы приехали к ним в офис, все обсудили, и с тех пор никаких вопросов не было. Спасибо Павлу Дурову и остальной команде, что позволили нам создавать большие проекты и не просили за это денег».
В результате Mosaic удалось закрепиться на новом рынке и сразу обратить на себя внимание крупных брендов. Игорь и Павел вспоминают, что в тот год поехали в Нью-Йорк на конференцию по social media. Послушав, как агентства ведут соцсети на Западе, по окончании мероприятия они отправились в свой номер, где всю ночь вместо отдыха готовили презентацию для участия в крупном тендере от российского представительства Pampers. Им удалось выиграть, портфолио пополнилось еще одной крупной компанией.
Павел и Игорь создавали Mosaic без помощи сторонних инвесторов и почти без денег. У них было накоплено 20 тысяч долларов, этого хватило на первое время. Агентство открылось в августе, а уже к зиме удалось заработать первые деньги, которых хватило и на зарплаты, и на дальнейшее развитие бизнеса. «А еще у нас крыша упала в 2009 году. Наш первый офис на Покровке, последний день работы перед зимними каникулами. Уже разъехались отдыхать, когда нам позвонили и сказали, что надо вернуться. Ничего, на бизнесе это никак не сказалось».
НЕКРЕАТИВНОЕ АГЕНТСТВО
Сперва в Mosaic занимались только SMM, потом добавились создание контента и разработка креативов. В то же время Павел и Игорь подчеркивают, что Mosaic не является креативным агентством в привычном понимании рынка.
Традиционные креативные агентства изжили себя — считает Павел Буриан. Они до сих пор существуют в парадигме американского Mad Mеn шестидесятых годов, когда рекламная кампания планируется на полгода вперед, а в процессе в нее не вносятся никакие корректировки. Вот только мир изменился, и специалистам рекламной отрасли следует это понять как можно скорее. Раньше все сводилось к ТВ, радио, принту и наружной рекламе, сегодня же в распоряжении брендов сотни каналов, а коммуникация с потребителем не должна останавливаться ни на секунду. «Одним креативным роликом тут ничего не сделаешь. Поэтому мы в первую очередь продаем нашим клиентам идею, которая уже впоследствии может ежедневно использоваться на любых площадках».
Другое отличие от креативных агентств — структура компании. В Mosaic отказались от традиционной связки копирайтера и арт-директора. Здесь в роли продюсеров выступают аккаунт-менеджеры: они не только являются связующим звеном между клиентами и креативным отделом, но также разбираются в принципах создания и продвижения контента и организуют весь процесс работы над проектом.
Совладельцы Mosaic считают, что созданный ими бизнес будет развиваться и дальше. Почему? Ответ простой — они создают контент, а за ним будущее. «Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group, говорил в интервью, что для успеха на рекламном рынке нужно разбираться в технологиях. Это важно, да, однако рано или поздно технологии превратятся в коммодити. А вот контент коммодити не станет. Поэтому в перспективе выиграют те агентства, которые умеют создавать актуальный контент и транслировать его на нужную аудиторию», — делится мнением Павел Буриан.
О ГОРДОСТИ И ДЕЛЕГИРОВАНИИ
Сегодня Mosaic специализируется на интегрированных коммуникациях в SMM и digital. По итогам 2018 года оборот агентства вырос на 50%. Это стало возможно благодаря расширению списка услуг и победе в нескольких крупных тендерах. Так, в прошлом году компания выиграла тендер на полное обслуживание Сбербанка. Игорь Пискунов и Павел Буриан рассказывают, что особенно интересно было работать с брендом во время чемпионата мира по футболу.
Все началось с первой игры сборной России с Саудовской Аравией. Павел и Игорь были на стадионе, когда пришло сообщение от представителей бренда. В тот момент российские футболисты уже забили первые голы, и Сбербанк захотел поддержать тему креативной рекламной кампанией. В результате основатели Mosaic вместе с клиентом придумали основу проекта, будучи еще на трибунах. Так появился слоган «5:0 — не предел. 6% на ваши вклады». За ночь были разработаны все креативы, и на следующее утро эту рекламу уже показывали по телевизору.
Павел Буриан, директор по развитию
Создатели Mosaic стараются не только заработать денег, но еще и сделать проекты, которыми можно гордиться. Этому же правилу следуют и сотрудники агентства. «Нам важно, чтобы менеджеры не бездумно продавали, а заинтересовано подходили к делу. Только так можно поддерживать хорошие отношения с клиентами. А если человек хорошо работает, то он хорошо и зарабатывает. Основной принцип Mosaic — жестко стелем, мягко спим», — замечает Игорь Пискунов.
Делегирование — самая великая вещь в мире. Так говорят оба основателя агентства. Однако не может быть никакого делегирования, если руководитель по 20 часов проводит в офисе, ему следует куда-нибудь исчезнуть. Поэтому и Игорь, и Павел стараются проводить в агентстве по 3-4 часа в день, а все остальное время решают вопросы онлайн. «Я бы работал больше, если бы того требовали клиенты, — говорит Игорь Пискунов — Но такой потребности нет, наши сотрудники сами справляются». В свою очередь Павел Буриан добавляет: «Мы стараемся воспитывать лидеров. У нас есть специалисты, которые еще четыре года назад ничего не понимали в креативе, а теперь за секунду выдают отличные идеи. Именно благодаря таким людям и существует Mosaic».
УСТАВШИЙ РЫНОК
Мы пытаемся спросить про основные статьи доходов, на что основатели Mosaic отвечают, что продают три вещи: идеи, доверие и ответственность. Клиенты обращаются к Mosaic с разными задачами. Одних интересует SMM, других креатив, третьи хотят реализовать уже придуманный проект. В агентстве стараются браться за все и сразу. Если же клиенту нужно только что-то одно, то в этом случае лучшая стратегия — согласиться, а потом за счет участия в тендерах получить и все остальное.
«В понимании потребителей реклама — целостный продукт, который не делится на креатив, SMM и все остальное, тогда зачем делить нам?» — спрашивают бизнесмены. Они отмечают, что, когда все услуги оказывает одно агентство, оно видит целостную картинку и способно выдать намного более высокий результат, чем если в проекте участвуют сразу несколько компаний.
Бизнес Mosaic начинался с обслуживания крупных брендов, так оно остается и сегодня. Сбербанк, МТС, «Яндекс.Маркет», Huawei, PepsiCo — в портфолио агентства много знакомых названий. Игорь и Павел говорят, что с большими брендами несложно работать, если все делать правильно. Некоторые агентства допускают ошибку, когда после победы в тендере пытаются «настроить клиента под себя», изменить устоявшиеся правила и процессы. Так делать не стоит. «Не ставьте свое эго поперек бизнеса, — заявляет Павел Буриан. — Надо помнить, что агентства предоставляют сервис, обслуживают потребности клиентов. Самоутверждаться в ущерб своей компании глупо». Если по каким-то причинам руководителю не удается пустить энергию в правильное русло, ему стоит уходить из бизнеса. Некоторые так и поступают.
Совладельцы агентства не видят конкуренции для своего бизнеса. Она была три года назад, когда многие начали развиваться в сторону digital, но теперь ажиотаж спал и работать стало легче. «Такое ощущение, что все устали. Передали управление наемным рабочим, а сами ушли открывать новые стартапы и бары».
Попытки открыть сторонний бизнес были и у основателей Mosaic. Так, совладельцы Mosaic пробовали делать игры для «ВКонтакте», а также пытались запустить систему лидогенерации. Оба проекта не пошли. Как говорят бизнесмены, в большинстве случаев стартапы терпят неудачу по двум причинам: либо сами создатели не верят в продукт, либо подводят партнеры. Однако были и удачи.
В октябре 2015 года Павел и Игорь выпустили на рынок мобильную платформу inShopper — кэшбек-сервис, который позволяет возвращать до 30% за покупки в супермаркетах и моллах. Своими силами бизнесменам удалось развить проект до 300 тысяч пользователей, однако для дальнейшего роста потребовались инвестиции, в том числе и временные. «Если ты хочешь сохранить бизнес, то можешь заниматься только чем-то одним», — говорит Игорь Пискунов. Сперва владельцы Mosaic привлекли партнеров, которые взяли на себя всю операционную деятельность, а затем в 2018 году продали inShopper компании Mail.ru.
Настанет ли день, когда Павел и Игорь продадут Mosaic? Бизнесмены не исключают такое развитие событий. За прошедшие десять лет у партнеров было как минимум четыре возможности продать свое агентство, однако во всех случаях не удавалось договориться об условиях. Возможно, получится в будущем. В то же время основатели агентства не планируют отходить от дел. Любые сторонние инвестиции они рассматривают как возможность дополнительного развития для агентства. А развиваться есть куда.
Рекламный рынок активно трансформируется. По расходам рекламодателей digital обогнал ТВ, все больше рабочих процессов автоматизируется. Меняются привычки потребителей, а количество создаваемого контента растет чуть ли не по экспоненте. Если агентства хотят сохранить свой бизнес, то должны двигаться в ногу со временем и также изменяться. «Надо чувствовать любые колебания рынка и сразу реагировать. Если бы мы этого не делали, то навечно бы застряли в 2009 году», — говорит Павел Буриан.
Главный совет, который дают владельцы Mosaic своим коллегам по цеху, — верить в свои силы и действовать. «Мы не думали, что сможем выиграть тендер Сбербанка, а в итоге он наш. Мы боялись сделать плохо, что нас высмеют, но все получилось. Не бойтесь того, что еще не случилось. Боритесь до конца за свое дело — вот главное правило успешного бизнеса».
