- Что можно сегодня сказать о российском потребителе на рынке недвижимости?

- Главное, что можно отметить, – это рост финансовой грамотности. Сейчас в России доля ипотечных сделок – 70%, тогда как на развитых рынках она достигает 95%. Мы видим, что люди перестают бояться ипотеки и рассматривать покупку квартиры как нечто неизменное. Растет доля повторных покупок среди не-инвесторов, то есть клиент, покупая однокомнатную квартиру, видит возможность в дальнейшем обменять ее на двух- или трехкомнатную.

При этом неудовлетворенность качеством массового жилья в старом фонде и количеством метров на человека все еще сильна. Но девелоперы формируют новые критерии оценки: продуманный мастерплан, качественная отделка, места общего пользования, благоустройство, двор… Покупатели стали более требовательными, и это заставляет нас развиваться.

Застройщики, которые не выполняли свои обязательства перед клиентами, и проблема обманутых дольщиков подорвали репутацию всей отрасли

- Какие ключевые проблемы присутствуют на рынке?

- Ключевая проблема – восприятие покупки квартиры в строящемся доме как рискованной инвестиции. Застройщики, которые не выполняли свои обязательства перед клиентами, и проблема обманутых дольщиков подорвали репутацию всей отрасли. Сейчас государство пробует системно решать эту проблему с помощью новых законов.

- Как отразится на индустрии в целом и на компании ПИК в частности закон об отмене долевого строительства?

- С 1 июля все застройщики перейдут на проектное финансирование, и для клиентов это плюс. С точки зрения хеджирования рисков это можно сравнить с деятельностью агентств по страхованию вкладов (АСВ). Пять-десять лет назад мы вкладывали деньги в банк и не всегда были уверены, что сможем их забрать. Сейчас же есть простая и понятная для многих граждан страховая сумма. Вы понимаете и оцениваете свои риски, это увеличивает как транспарентность, так и доверие людей к банковской системе. Люди перестали держать деньги под подушкой и перешли к цивилизованному способу хранения и инвестирования.

То же самое происходит с рынком недвижимости. Теперь сделку точно так же страхует АСВ. И если девелопер не выполняет обязательства, то покупатель получает свои деньги, потому что они хранятся на специальном эскроу-счете.

Недавно в своем выступлении Герман Греф заявил, что, по его оценкам, порядка 30-35% девелоперов после перехода на проектное финансирование не смогут соответствовать критериям рынка. Мы считаем, что уход несистемных игроков положительно отразится на рынке в целом.

Отвечая на вопрос «Когда покупать?» – покупать сейчас. Если вы посмотрите динамику наших цен, то у нас есть проекты, рост стоимости которых может достигать 20-30% в год

- Вы сказали, что клиенты останутся в плюсе. Но ведь количество застройщиков сократится, и цены на жилье вырастут.

- Это логично, так как риски уменьшатся, и те, кто откладывал покупку или предпочитал вторичный рынок, обратят внимание на новостройки. При этом, помимо эскроу, есть ряд экономических факторов, которые также скажутся на цене: рост НДС, увеличение ключевой ставки ЦБ и, как следствие, ставок по ипотеке.

ПИК более активно индексирует цены по сравнению с другими девелоперами благодаря активной динамике строительства, доверию к бренду и нашим маркетинговым активностям. Поэтому, отвечая на вопрос «Когда покупать?», – покупать сейчас. Если вы посмотрите динамику наших цен, то у нас есть проекты, рост стоимости которых может достигать 20-30% в год.

- Из чего вообще формируется цена на тот или иной объект?

- Цена зависит от локации, класса проекта, качества продукта и от стадии готовности. Кроме того, на цену влияет стоимость строительно-монтажных работ и административные затраты, связанные в том числе и с маркетингом.

- Поправки в законодательство ввели лимиты на административные затраты по проектам, и банки получили право контролировать маркетинговые расходы застройщиков. Как в новых условиях изменится ваша рекламная политика?

- ПИК – одна из немногих в сегменте публичных компаний, мы раскрываем регулярную финансовую отчетность по МФСО. Для таких компаний ограничения будут более гибкими – до 20%. Для других игроков, которые отчетность не публикуют, эта доля составит не более 10%.

Чтобы вы понимали, маркетинговый бюджет ПИК от стоимости одной квартиры составляет около 3%. У других девелоперов этот показатель может доходить до 10%. Мы с нашим подходом к маркетингу явно пройдем даже по нижней границе допустимого диапазона.

В целом такие меры кажутся полезными для рынка рекламы: бренды перестанут искусственно раздувать бюджеты, а агентства научатся предлагать кост-эффективные решения.

- При этом уменьшится число экспериментов в области рекламы и сократится интенсивность кампаний.

- Давайте честно признаем: экспериментов особо и не было. Было немного прогрессивных рекламодателей, которые использовали новые инструменты. Сейчас на рынке существуют достаточно крупные бюджеты, поэтому у тех рекламодателей, которые хотят экспериментов, хотят инвестировать в новые каналы – никаких проблем не будет. И не нужно путать изменения в законе с обычной человеческой ленью и нежеланием открыто мыслить.

- Как ПИК работает с негативом?

- Удалять и замалчивать негатив – это не совсем наш путь, мы инвестируем в решение проблемы, а не в сокрытие и корректировку инфополя. Хорошо развито сарафанное радио, и в рамках информационного века пытаться что-то скрыть – это смерти подобно.

При этом нужно учитывать, что за 2018 год мы выдали семьям более 35 тысяч ключей от квартир, и это абсолютное лидерство среди всех девелоперов. Понятно, что на таких объемах будут возникать частные случаи и определенного рода негативные комментарии. Но каждый комментарий мы отрабатываем. Для нас это точка роста и возможность быстро перестраивать процессы, если мы видим системное недовольство.

- А как же скандал в Кунцево?

- Как чаще всего бывает, все это произошло из-за недостаточной информированности. Как только мы начали активно встречаться с жителями каждого конкретного дома, отвечать на их вопросы, общий градус напряженности стал снижаться.

Из этой ситуации мы сделали много выводов для себя о том, что нужно меняться и становиться более открытыми. Рынок недвижимости – так исторически сложилось –более закрытый, в отличие, например, от банков или ритейлеров.

- ПИК идет по пути флагманов в других областях – «Яндекса», Сбербанка, – которые строят собственные экосистемы. У вас уже есть «ПИК-Аренда», «ПИК-Ремонт», «ПИК-Ипотека». Что на очереди?

- Стратегический тренд последних лет – это стремление дифференцировать бизнес с целью масштабирования. Что делают крупные компании? Они сохраняют основной бизнес, а вокруг него строят некую экосистему сервисов и продуктов, чтобы удовлетворять дополнительные потребности и запросы клиентов. Все крупные компании, и не только «Яндекс», но и Apple, «Тинькофф», Airbnb – все лидеры своих сегментов – трансформируются как раз за счет переосмысления и расширения целевых рынков.

Наш основной бизнес – это строительство и продажа квартир. Как и у многих девелоперов, у нас LTV (Lifetime Value — доход, который приносит клиент за все время работы с ним. – Прим. ред.) формируется из стоимости продажи, при этом удовлетворяется только одна из многих потребностей клиента. Своей рекламной коммуникацией мы охватываем огромное количество людей, часть из которых конвертируется в воронку, но есть и те, кто знают ПИК, доверяют ему и, в общем, готовы бы с ним как-то коммуницировать, но в данный момент времени у них нет потребности в приобретении квартиры в новостройке.

- Чем отличаются маркетинговые подходы ПИК от подходов и стратегии конкурентов?

- Мы одними из первых на рынке стали развивать бренд, а не конкретные проекты. И именно эта фора по времени помогла нам добиться такого крутого роста бренд-метрик: за прошлый год, по данным Kantar TNS, Top of Mind у нас вырос на 20% – до 65%, спонтанное знание бренда – до 90%, а наведенное – до 97%. Более того, сильный бренд позволяет нам продавать не только больше остальных, но и дороже.

Нужно понимать, что часть игроков на рынке еще живет в старой парадигме, транслируя в рекламе: «локация, цена, срок сдачи». Мы акцентируем внимание на надежности бренда, портфеле проектов, исполнении обязательств и на продуктовых преимуществах.

Структура нашего маркетинга отличается от общепринятой. Его функции распределены между разными департаментами: продукт, дизайн, маркетинговая аналитика и реклама.

Департамент продукта – это классический R&D, который создает новые домостроительные серии, концепции детской инфраструктуры и благоустройства.

Департамент дизайна формирует визуальное восприятие всех аспектов бренда ПИК, от фасада дома до шариковой ручки в офисе продаж. Я имею в виду дизайн в широком смысле: графический, фото- и видеопродакшен, полиграфию и т.д. Сейчас наше дизайн-бюро составляет почти 100 человек.

В рамках департамента продаж формируется ценообразование, анализ конкурентного окружения, мониторинг активности конкурентов. И управление рекламы отвечает за операционный маркетинг, в том числе в части внешних коммуникаций.

- Высок ли уровень конкуренции на рекламном рынке в сегменте недвижимости?

- Конкуренция становится более активной – растет профессионализм, общий уровень продукта и бизнес-процессов. Ключевые игроки активно вкладываются в маркетинг. Становится интереснее играть с сильными соперниками.

Некоторые компании скатываются к выполнению тактических и операционных задач, к «продаже здесь и сейчас» и часто «любой ценой». У многих девелоперов есть такая проблема, что они продают завышенные обещания

Но в сегменте недвижимости некоторые компании скатываются, к сожалению, к выполнению тактических и операционных задач, к «продаже здесь и сейчас» и часто «любой ценой». У многих девелоперов есть такая проблема, что они продают завышенные обещания.

Мы же показываем реальную жизнь людей. В нашей рекламной кампании снимались реальные жители, а не актеры. Это не идеальная «рекламная семья», где есть мама плюс папа и два разнополых ребенка, которые рекламируют майонез с идеально-белыми улыбками.

- Как вы искали эти реальные семьи?

- Был кастинг, мы пригласили наших жителей поучаствовать в рекламной кампании. Нам безумно понравилось, как они говорят, потому что это не наигранные эмоции. Всегда лучше рассказывать о реальном опыте людей, поэтому мы отказались от написания сценариев, просто раздали им айфоны и попросили снимать и документировать все, что происходит. Пригласили еще фотографа и оператора, чтобы поснимать планы. Не все фразы в роликах звучат идеально, но настоящие истории лучше передают настроение.

- Как вы выбираете агентства, с которыми работаете? На что в первую очередь обращаете внимание?

- По большинству рекламных услуг проводим тендеры, причем оцениваем многие параметры, а не только стоимость. Для нас важны экспертиза и команда в первую очередь. Мы считаем, что нужно формировать долгосрочные контракты и сотрудничества. Постоянные смены агентств и попытки найти идеального партнера – эта практика изжила свое. Так же как и практика жестких ценовых тендеров.

Постоянные смены агентств и попытки найти идеального партнера – эта практика изжила свое. Так же как и практика жестких ценовых тендеров

Более того, сейчас происходит трансформация медийного рынка. Баинговые агентства теряют свои позиции, потому что для крупных рекламодателей баинг – это прямые сделки с саплаерами. Агентства оказывают только сервис по сопровождению и предоставлению расширенной экспертизы. Но, как мы видим, для некоторых оказывать качественный сервис – это весьма нетривиальная задача. Чаще всего предлагаются шаблонные решения.

Как я уже сказал, мы крупный рекламодатель, и у нас большинство сделок прямые, будь то ТВ, наружная реклама или digital. Мы понимаем, что демпинг и некая кабальная система, которая сложилась на рынке, к сожалению, сильно сказались на качестве услуг. Посмотрите, как многие компании, проведя жесткие демпинговые ценовые тендеры, ухудшили качество медийного инвентаря.

Самый доступный пример для широкого круга – качество адресных программ и инвентаря в наружной рекламе. Для нас же качество работы, качество размещения, качество медийной составляющей – в приоритете. При этом бренд и «былые заслуги» подрядчиков и рекламных агентств не так важны. Мы постоянно ищем новые идеи, команды с экспертизой и интересные проекты.

Демпинг и некая кабальная система, которая сложилась на рынке, сильно сказались на качестве услуг

Я надеюсь, что рынок в ближайшее время перестанет играть в игру «А давайте сделаем дешевле?» Сейчас вы не найдете людей, кто вам доллар продаст по 50 рублей. Либо это будут какие-то не те доллары, либо их будет меньше.

- Насколько вы вовлечены в процесс принятия решений, когда работаете с агентствами?

- Мы даем достаточно широкие полномочия подрядчикам в рамках профильной деятельности, корректируя в основном вещи, связанные с философией бизнеса. Так что связывать руки агентствам, а потом спрашивать у них результат, кажется мне не совсем честным.

 

- Многие агентства жалуются на то, что клиенты не раскрывают им все необходимые данные. Насколько рекламодатель должен быть честен в этом отношении?

- Мы, наоборот, максимально открыты в этом вопросе. Но я всегда спрашиваю: «Что вы будете с этими данными делать?» Вы будете удивлены, как часто эксперты рынка и аналитики «плавают» в данных и строят неправильные причинно-следственные связи.

К нам часто приходят и говорят: «Выгрузите данные». Просят все, начиная от посещаемости сайта за последние три года, заканчивая сделками и т.д. И потом часто просто не возвращаются, потому что эти данные сложно проанализировать в рамках задачи и проекта. То есть мы готовы погружать агентства и партнеров в наш бизнес, главное – чтобы у них было желание и компетенции правильно интерпретировать полученную информацию.

Невозможно находиться вне бизнеса и в этом разбираться. Существует очень много нюансов. Например, в нашем сегменте я не сторонник эконометрических исследований, потому что это всегда ретроанализ без учета внешних факторов. Это то же самое, что среднюю температуру мерить без учета, в какой стране вы находитесь.

- Вы описали себя как идеального клиента: агентствам доверяете, данные выгружаете…

- Да, но мы не верим, когда агентство подписывается под всеми KPI клиентского бизнеса. Агентство может гарантировать только качество своей работы и не может гарантировать качество работы третьих лиц. Я реалист и понимаю, что есть много факторов, в том числе и те, что сильно влияют на результат и не зависят от подрядчика. Вот мы, например, являемся сложным для всех клиентом с точки зрения KPI. Нам важно не просто много продавать, но и продавать дороже других, а это не самая очевидная задача.

- Как вы считаете, агентский рынок на данный момент находится не в лучшей форме?

- Скорее да, но тут нужно понимать, что мы смотрим со стороны клиента. И конечно, мы считаем, что клиенты должны формировать ландшафт рынка и регулировать, устанавливать, рекомендовать форматы коммуникации.

У нас сейчас проходит интересный с точки зрения вызовов тендер. Агентства любят говорить о том, что им дают мало интересных задач, но часть из тех, кого мы пригласили, даже не стали в нем участвовать. При этом у нас часто есть тестовые задания, потому что с точки зрения баинга нам нужна экспертиза и нужно нестандартное мышление, в том числе тактическое. К сожалению, многие агентства ленятся и не вкладывают свои ресурсы.

- ПИК – крупнейший рекламодатель в своем сегменте. Какие инструменты и медиа являются самыми эффективными с точки зрения продвижения недвижимости, а какие для застройщиков не работают совсем?

- Сегмент недвижимости фундаментально не отличается от других сегментов. Понятно, что есть некие особенности, связанные с самим продуктом, с позиционированием и продвижением проектов. Но это не основополагающий фактор.

У нас скорее стандартный медиамикс, любой инструмент мы рассматриваем через призму двух составляющих – это performance и охват. У нас есть охватные каналы, такие как ТВ, наружная реклама, OLV, который для нас уже must have. Я бы сказал, что мы наиболее активный рекламодатель в сегменте именно с точки зрения инвестиций и прироста в OLV. ТВ и наружка в последние пару лет у нас не растут в бюджетах, мы даже сокращаем расходы на эти медиа год к году.

В телеке сейчас мы вообще не являемся лидерами категории. Мы развиваем экспертизу в нестандартных форматах в digital, делаем интегрированные спецпроекты с «Яндекс.Недвижимость» и ЦИАН, которые нам позволяют обрабатывать наиболее «горячую» аудиторию. А для «холодной» используем контент-маркетинг. В прошлом году сделали очень много проектов в social media, как нишевых, так и охватных: с «Арзамасом», «Лайфхакером», «Пикабу», «Мелом».

При этом, оценивая объем рекламных инвестиций ПИК, нужно учитывать наш портфель. Не совсем правильно сравнивать, когда у нас – 50 объектов, у другого застройщика – пять объектов, но наши рекламные бюджеты могут отличаться не в десять раз, а всего в два раза. Тут скорее правильно считать от портфеля проектов и удельного рекламного бюджета на один проект. Чтобы вы понимали, он у нас в разы меньше, чем у других участников рынка.

 

- Какие медиаканалы для вас будут в приоритете в 2019 году?

- Биться в ценовых войнах в ТВ и наружке – это смерти подобно, кост-эффективный бизнес себе этого не может позволить. Нужно также учитывать, что размещение на ТВ у нас региональное (Москва и регионы присутствия), а не федеральное. Выходить сейчас на федеральное ТВ ПИКу не совсем целесообразно и экономически оправдано. Иначе наш бюджет увеличится в три-четыре раза.

Мы постоянно сокращаем инвестиции в OOH, хотя это один из немногих инструментов, который имеет геотаргетинг и постоянный контакт. Он для нас является ремайндером и создает определенное давление в конкретной локации, потому что продажи недвижимости локационно привязаны.

В печатную периодику мы особо не верим, потому что она неоправданно дорогая.

Нас расстраивает часто очень высокая стоимость в наружной рекламе и на ТВ, сейчас мы ее считаем завышенной. Платежеспособность аудитории не увеличивается, почему тогда растет цена?

На самом деле нас расстраивает часто очень высокая стоимость в наружной рекламе и на ТВ, сейчас мы ее считаем завышенной. Платежеспособность аудитории не увеличивается, почему тогда растет цена?

Но при выборе медиа всегда нужно исходить из задач. Конечно, если вы хотите масштабирование, вы будете вынуждены использовать охватные каналы. «Тинькофф», «Яндекс», ЦИАН являются яркими примерами, что все-таки охватные каналы работают в плане масштабирования.

Люди любят говорить, что классические каналы – наружная реклама и ТВ – умирают, но мы видим, как IT-гиганты и другие лидеры туда приходят. И это вопрос не только тенденции российского рынка. Возьмите американские и европейские рынки. Amazon треть своего бюджета тратит на ТВ в Америке.

Большая часть рекламного бюджета у нас сейчас уходит на digital. При том что многие digital-каналы перегреты. Реклама в соцсетях раньше была гораздо более доступной. Сейчас Facebook увеличил стоимость, в том числе за счет НДС, клиенты стали платить еще больше. Плюс падает эффективность, потому что растет конкуренция. Мы также в этих каналах видим сильную ежегодную медиаинфляцию.

Понятно, что есть аукционные системы, но каждый год к концу четвертого квартала перегревается аукцион, потому что рекламные агентства хотят выполнить взятые перед клиентом обязательства и KPI. Мы в этих «перегретых» аукционах не участвуем и производим в том числе тактическую оптимизацию.

- Вы сказали, что большую часть рекламного бюджета тратите на digital. Как проверить его эффективность? Многие ваши коллеги говорят, что при всей технологичности это сейчас самое непрозрачное медиа.

- Клиент сам вправе задавать ту систему координат, в которой он хочет существовать. Если мы строим максимально кост-эффективную систему, тут не совсем корректно говорить о каких-то там неизмеримых вещах. Если же мы говорим об отслеживании конверсии, это немножко другой вопрос.

- Допустим. Но в digital нет единых платформенных измерений. Какие ключевые метрики вы используете?

- В digital на текущий момент доступна более продвинутая и глубокая аналитика, чем в других медиа. Конечно, сепарированность рекламных экосистем Mail.Ru, «Яндекса», Google, Facebook создает ряд сложностей для рекламодателей. Но в целом измерять показатели по этим каналам все равно проще, чем в том же ТВ и радио.

- Как вы считаете, может ли принести пользу рынку консолидация продаж digital-инвентаря по примеру НРА на рынке ТВ?

- Я сторонник рыночной конкуренции. Любая олигополия и монополия имеют ряд серьезных минусов для клиентов и их бюджетов, которые очень сложно перевесить плюсами. Мы видим только одно преимущество от одного игрока – проще отладить прозрачность рынка. Больше глобальных плюсов нет. Часто монополия в любом ее проявлении является фактором повышения стоимости. Поэтому мы за конкурентную среду и против любых ограничений.

У любого селлера-монополиста всегда есть соблазн заработать больше. А мы как клиент не хотим платить больше

У любого селлера-монополиста всегда есть соблазн заработать больше. А мы как клиент не хотим платить больше.

- Насколько для девелоперов эффективен influencer marketing?

- Мы на самом деле активно инвестируем в это и весьма щепетильно подходим к выбору блогеров в рамках интеграций, для нас качество важнее количества. При этом формат видеоблогов уже тоже сильно перегрет. Стало очень дорого, да и качество интеграции часто вызывает вопросы. Особенно учитывая, что можно проконтактировать с той же аудиторией гораздо дешевле с помощью OLV.

- Какие социальные сети используете для продвижения бренда и проектов наиболее активно?

- Мы из тех «динозавров», кто считает, что во «ВКонтакте» и «Одноклассники» можно и нужно инвестировать, там пока нет перегретости, которая уже есть в Facebook и Instagram. При этом в Facebook меняются алгоритмы, падают охваты. Нужно искать новые форматы и подходы для коммуникации с аудиторией. В маркетинге ландшафт рынка меняется каждые два года. Но для нас соцсети являются, конечно, важным каналом как коммуникации, так и привлечения новой аудитории, будь то прямая реклама или нативные интеграции.

- Какие основные технологические тренды на российском и мировом рекламном рынке вы можете выделить на данный момент?

- Все глобальные тренды так или иначе связаны с IT и анализом данных. Цифровизация процессов неизбежна, и сегмент недвижимости пока отстает в этом плане от телекома и e-commerce. Но мы хотим это исправить, чтобы покупка квартиры была такой же простой, как это случилось с авиабилетами и банковскими продуктами.

Большие компании, и мы в том числе, задумываются о User и Customer Experience. Появилась большая потребность в разработке Customer Journey Map. UX, сервис-дизайн, работа с пользовательским опытом – все это мы сейчас активно внедряем в свою систему продаж.

Я лично верю в персонализированный маркетинг, CRM-маркетинг. Считаю, что у него большой потенциал во многих сегментах. Здесь есть куда расти, и ниша пока не занята.

Кроме того, компаниям необходимо развивать экспертизу в исследованиях. В рамках этой работы мы особое значение придаем знанию о клиентах (KYC), собираем их детальные профайлы, находим поведенческие триггеры и паттерны.