Главный герой нового номера журнала AdIndex Print Edition – Роман Абдуллин, директор по рекламе и маркетингу ПИК

Роман Абдуллин
Роман Абдуллин,
директор по рекламе и маркетингу ПИК
«Биться в ценовых войнах в ТВ и наружке – смерти подобно, кост-эффективный бизнес себе этого не может позволить»

О том, когда лучше покупать недвижимость, о продаже завышенных обещаний, монополии и демпинговых ценовых тендерах, которые ухудшили качество медийного инвентаря, AdIndex поговорил с Романом Абдуллиным, директором по рекламе и маркетингу группы компаний ПИК

- Что можно сегодня сказать о российском потребителе на рынке недвижимости?

- Главное, что можно отметить, – это рост финансовой грамотности. Сейчас в России доля ипотечных сделок – 70%, тогда как на развитых рынках она достигает 95%. Мы видим, что люди перестают бояться ипотеки и рассматривать покупку квартиры как нечто неизменное. Растет доля повторных покупок среди не-инвесторов, то есть клиент, покупая однокомнатную квартиру, видит возможность в дальнейшем обменять ее на двух- или трехкомнатную.

При этом неудовлетворенность качеством массового жилья в старом фонде и количеством метров на человека все еще сильна. Но девелоперы формируют новые критерии оценки: продуманный мастерплан, качественная отделка, места общего пользования, благоустройство, двор… Покупатели стали более требовательными, и это заставляет нас развиваться.

Застройщики, которые не выполняли свои обязательства перед клиентами, и проблема обманутых дольщиков подорвали репутацию всей отрасли

- Какие ключевые проблемы присутствуют на рынке?

- Ключевая проблема – восприятие покупки квартиры в строящемся доме как рискованной инвестиции. Застройщики, которые не выполняли свои обязательства перед клиентами, и проблема обманутых дольщиков подорвали репутацию всей отрасли. Сейчас государство пробует системно решать эту проблему с помощью новых законов.

- Как отразится на индустрии в целом и на компании ПИК в частности закон об отмене долевого строительства?

- С 1 июля все застройщики перейдут на проектное финансирование, и для клиентов это плюс. С точки зрения хеджирования рисков это можно сравнить с деятельностью агентств по страхованию вкладов (АСВ). Пять-десять лет назад мы вкладывали деньги в банк и не всегда были уверены, что сможем их забрать. Сейчас же есть простая и понятная для многих граждан страховая сумма. Вы понимаете и оцениваете свои риски, это увеличивает как транспарентность, так и доверие людей к банковской системе. Люди перестали держать деньги под подушкой и перешли к цивилизованному способу хранения и инвестирования.

То же самое происходит с рынком недвижимости. Теперь сделку точно так же страхует АСВ. И если девелопер не выполняет обязательства, то покупатель получает свои деньги, потому что они хранятся на специальном эскроу-счете.

Недавно в своем выступлении Герман Греф заявил, что, по его оценкам, порядка 30-35% девелоперов после перехода на проектное финансирование не смогут соответствовать критериям рынка. Мы считаем, что уход несистемных игроков положительно отразится на рынке в целом.

Отвечая на вопрос «Когда покупать?» – покупать сейчас. Если вы посмотрите динамику наших цен, то у нас есть проекты, рост стоимости которых может достигать 20-30% в год

- Вы сказали, что клиенты останутся в плюсе. Но ведь количество застройщиков сократится, и цены на жилье вырастут.

- Это логично, так как риски уменьшатся, и те, кто откладывал покупку или предпочитал вторичный рынок, обратят внимание на новостройки. При этом, помимо эскроу, есть ряд экономических факторов, которые также скажутся на цене: рост НДС, увеличение ключевой ставки ЦБ и, как следствие, ставок по ипотеке.

ПИК более активно индексирует цены по сравнению с другими девелоперами благодаря активной динамике строительства, доверию к бренду и нашим маркетинговым активностям. Поэтому, отвечая на вопрос «Когда покупать?», – покупать сейчас. Если вы посмотрите динамику наших цен, то у нас есть проекты, рост стоимости которых может достигать 20-30% в год.

- Из чего вообще формируется цена на тот или иной объект?

- Цена зависит от локации, класса проекта, качества продукта и от стадии готовности. Кроме того, на цену влияет стоимость строительно-монтажных работ и административные затраты, связанные в том числе и с маркетингом.

- Поправки в законодательство ввели лимиты на административные затраты по проектам, и банки получили право контролировать маркетинговые расходы застройщиков. Как в новых условиях изменится ваша рекламная политика?

- ПИК – одна из немногих в сегменте публичных компаний, мы раскрываем регулярную финансовую отчетность по МФСО. Для таких компаний ограничения будут более гибкими – до 20%. Для других игроков, которые отчетность не публикуют, эта доля составит не более 10%.

Чтобы вы понимали, маркетинговый бюджет ПИК от стоимости одной квартиры составляет около 3%. У других девелоперов этот показатель может доходить до 10%. Мы с нашим подходом к маркетингу явно пройдем даже по нижней границе допустимого диапазона.

В целом такие меры кажутся полезными для рынка рекламы: бренды перестанут искусственно раздувать бюджеты, а агентства научатся предлагать кост-эффективные решения.

- При этом уменьшится число экспериментов в области рекламы и сократится интенсивность кампаний.

- Давайте честно признаем: экспериментов особо и не было. Было немного прогрессивных рекламодателей, которые использовали новые инструменты. Сейчас на рынке существуют достаточно крупные бюджеты, поэтому у тех рекламодателей, которые хотят экспериментов, хотят инвестировать в новые каналы – никаких проблем не будет. И не нужно путать изменения в законе с обычной человеческой ленью и нежеланием открыто мыслить.

- Как ПИК работает с негативом?

- Удалять и замалчивать негатив – это не совсем наш путь, мы инвестируем в решение проблемы, а не в сокрытие и корректировку инфополя. Хорошо развито сарафанное радио, и в рамках информационного века пытаться что-то скрыть – это смерти подобно.

При этом нужно учитывать, что за 2018 год мы выдали семьям более 35 тысяч ключей от квартир, и это абсолютное лидерство среди всех девелоперов. Понятно, что на таких объемах будут возникать частные случаи и определенного рода негативные комментарии. Но каждый комментарий мы отрабатываем. Для нас это точка роста и возможность быстро перестраивать процессы, если мы видим системное недовольство.

- А как же скандал в Кунцево?

- Как чаще всего бывает, все это произошло из-за недостаточной информированности. Как только мы начали активно встречаться с жителями каждого конкретного дома, отвечать на их вопросы, общий градус напряженности стал снижаться.

Из этой ситуации мы сделали много выводов для себя о том, что нужно меняться и становиться более открытыми. Рынок недвижимости – так исторически сложилось –более закрытый, в отличие, например, от банков или ритейлеров.

- ПИК идет по пути флагманов в других областях – «Яндекса», Сбербанка, – которые строят собственные экосистемы. У вас уже есть «ПИК-Аренда», «ПИК-Ремонт», «ПИК-Ипотека». Что на очереди?

- Стратегический тренд последних лет – это стремление дифференцировать бизнес с целью масштабирования. Что делают крупные компании? Они сохраняют основной бизнес, а вокруг него строят некую экосистему сервисов и продуктов, чтобы удовлетворять дополнительные потребности и запросы клиентов. Все крупные компании, и не только «Яндекс», но и Apple, «Тинькофф», Airbnb – все лидеры своих сегментов – трансформируются как раз за счет переосмысления и расширения целевых рынков.

Наш основной бизнес – это строительство и продажа квартир. Как и у многих девелоперов, у нас LTV (Lifetime Value — доход, который приносит клиент за все время работы с ним. – Прим. ред.) формируется из стоимости продажи, при этом удовлетворяется только одна из многих потребностей клиента. Своей рекламной коммуникацией мы охватываем огромное количество людей, часть из которых конвертируется в воронку, но есть и те, кто знают ПИК, доверяют ему и, в общем, готовы бы с ним как-то коммуницировать, но в данный момент времени у них нет потребности в приобретении квартиры в новостройке.

Роман Абдуллин,
Директор по рекламе и маркетингу ПИК.

Родился 5 июня 1990 года в городе Ульяновске.

Закончил факультет точных наук и инновационных технологий МГГУ им. М.А. Шолохова.

В 2008 году начал карьеру в независимом digital-агентстве.

В 2012 году пришел в компанию «Абсолют Недвижимость» на позицию менеджера по рекламе и впоследствии стал Head of Digital.

С 2014 года является директором по рекламе и маркетингу группы компаний ПИК.

- Чем отличаются маркетинговые подходы ПИК от подходов и стратегии конкурентов?

- Мы одними из первых на рынке стали развивать бренд, а не конкретные проекты. И именно эта фора по времени помогла нам добиться такого крутого роста бренд-метрик: за прошлый год, по данным Kantar TNS, Top of Mind у нас вырос на 20% – до 65%, спонтанное знание бренда – до 90%, а наведенное – до 97%. Более того, сильный бренд позволяет нам продавать не только больше остальных, но и дороже.

Нужно понимать, что часть игроков на рынке еще живет в старой парадигме, транслируя в рекламе: «локация, цена, срок сдачи». Мы акцентируем внимание на надежности бренда, портфеле проектов, исполнении обязательств и на продуктовых преимуществах.

Структура нашего маркетинга отличается от общепринятой. Его функции распределены между разными департаментами: продукт, дизайн, маркетинговая аналитика и реклама.

Департамент продукта – это классический R&D, который создает новые домостроительные серии, концепции детской инфраструктуры и благоустройства.

Департамент дизайна формирует визуальное восприятие всех аспектов бренда ПИК, от фасада дома до шариковой ручки в офисе продаж. Я имею в виду дизайн в широком смысле: графический, фото- и видеопродакшен, полиграфию и т.д. Сейчас наше дизайн-бюро составляет почти 100 человек.

В рамках департамента продаж формируется ценообразование, анализ конкурентного окружения, мониторинг активности конкурентов. И управление рекламы отвечает за операционный маркетинг, в том числе в части внешних коммуникаций.

- Высок ли уровень конкуренции на рекламном рынке в сегменте недвижимости?

- Конкуренция становится более активной – растет профессионализм, общий уровень продукта и бизнес-процессов. Ключевые игроки активно вкладываются в маркетинг. Становится интереснее играть с сильными соперниками.

Некоторые компании скатываются к выполнению тактических и операционных задач, к «продаже здесь и сейчас» и часто «любой ценой». У многих девелоперов есть такая проблема, что они продают завышенные обещания

Но в сегменте недвижимости некоторые компании скатываются, к сожалению, к выполнению тактических и операционных задач, к «продаже здесь и сейчас» и часто «любой ценой». У многих девелоперов есть такая проблема, что они продают завышенные обещания.

Мы же показываем реальную жизнь людей. В нашей рекламной кампании снимались реальные жители, а не актеры. Это не идеальная «рекламная семья», где есть мама плюс папа и два разнополых ребенка, которые рекламируют майонез с идеально-белыми улыбками.

- Как вы искали эти реальные семьи?

- Был кастинг, мы пригласили наших жителей поучаствовать в рекламной кампании. Нам безумно понравилось, как они говорят, потому что это не наигранные эмоции. Всегда лучше рассказывать о реальном опыте людей, поэтому мы отказались от написания сценариев, просто раздали им айфоны и попросили снимать и документировать все, что происходит. Пригласили еще фотографа и оператора, чтобы поснимать планы. Не все фразы в роликах звучат идеально, но настоящие истории лучше передают настроение.

- Как вы выбираете агентства, с которыми работаете? На что в первую очередь обращаете внимание?

- По большинству рекламных услуг проводим тендеры, причем оцениваем многие параметры, а не только стоимость. Для нас важны экспертиза и команда в первую очередь. Мы считаем, что нужно формировать долгосрочные контракты и сотрудничества. Постоянные смены агентств и попытки найти идеального партнера – эта практика изжила свое. Так же как и практика жестких ценовых тендеров.

Постоянные смены агентств и попытки найти идеального партнера – эта практика изжила свое. Так же как и практика жестких ценовых тендеров

Более того, сейчас происходит трансформация медийного рынка. Баинговые агентства теряют свои позиции, потому что для крупных рекламодателей баинг – это прямые сделки с саплаерами. Агентства оказывают только сервис по сопровождению и предоставлению расширенной экспертизы. Но, как мы видим, для некоторых оказывать качественный сервис – это весьма нетривиальная задача. Чаще всего предлагаются шаблонные решения.

Как я уже сказал, мы крупный рекламодатель, и у нас большинство сделок прямые, будь то ТВ, наружная реклама или digital. Мы понимаем, что демпинг и некая кабальная система, которая сложилась на рынке, к сожалению, сильно сказались на качестве услуг. Посмотрите, как многие компании, проведя жесткие демпинговые ценовые тендеры, ухудшили качество медийного инвентаря.

Самый доступный пример для широкого круга – качество адресных программ и инвентаря в наружной рекламе. Для нас же качество работы, качество размещения, качество медийной составляющей – в приоритете. При этом бренд и «былые заслуги» подрядчиков и рекламных агентств не так важны. Мы постоянно ищем новые идеи, команды с экспертизой и интересные проекты.

Демпинг и некая кабальная система, которая сложилась на рынке, сильно сказались на качестве услуг

Я надеюсь, что рынок в ближайшее время перестанет играть в игру «А давайте сделаем дешевле?» Сейчас вы не найдете людей, кто вам доллар продаст по 50 рублей. Либо это будут какие-то не те доллары, либо их будет меньше.

- Насколько вы вовлечены в процесс принятия решений, когда работаете с агентствами?

- Мы даем достаточно широкие полномочия подрядчикам в рамках профильной деятельности, корректируя в основном вещи, связанные с философией бизнеса. Так что связывать руки агентствам, а потом спрашивать у них результат, кажется мне не совсем честным.

 

- Многие агентства жалуются на то, что клиенты не раскрывают им все необходимые данные. Насколько рекламодатель должен быть честен в этом отношении?

- Мы, наоборот, максимально открыты в этом вопросе. Но я всегда спрашиваю: «Что вы будете с этими данными делать?» Вы будете удивлены, как часто эксперты рынка и аналитики «плавают» в данных и строят неправильные причинно-следственные связи.

К нам часто приходят и говорят: «Выгрузите данные». Просят все, начиная от посещаемости сайта за последние три года, заканчивая сделками и т.д. И потом часто просто не возвращаются, потому что эти данные сложно проанализировать в рамках задачи и проекта. То есть мы готовы погружать агентства и партнеров в наш бизнес, главное – чтобы у них было желание и компетенции правильно интерпретировать полученную информацию.

Невозможно находиться вне бизнеса и в этом разбираться. Существует очень много нюансов. Например, в нашем сегменте я не сторонник эконометрических исследований, потому что это всегда ретроанализ без учета внешних факторов. Это то же самое, что среднюю температуру мерить без учета, в какой стране вы находитесь.

- Вы описали себя как идеального клиента: агентствам доверяете, данные выгружаете…

- Да, но мы не верим, когда агентство подписывается под всеми KPI клиентского бизнеса. Агентство может гарантировать только качество своей работы и не может гарантировать качество работы третьих лиц. Я реалист и понимаю, что есть много факторов, в том числе и те, что сильно влияют на результат и не зависят от подрядчика. Вот мы, например, являемся сложным для всех клиентом с точки зрения KPI. Нам важно не просто много продавать, но и продавать дороже других, а это не самая очевидная задача.

- Как вы считаете, агентский рынок на данный момент находится не в лучшей форме?

- Скорее да, но тут нужно понимать, что мы смотрим со стороны клиента. И конечно, мы считаем, что клиенты должны формировать ландшафт рынка и регулировать, устанавливать, рекомендовать форматы коммуникации.

У нас сейчас проходит интересный с точки зрения вызовов тендер. Агентства любят говорить о том, что им дают мало интересных задач, но часть из тех, кого мы пригласили, даже не стали в нем участвовать. При этом у нас часто есть тестовые задания, потому что с точки зрения баинга нам нужна экспертиза и нужно нестандартное мышление, в том числе тактическое. К сожалению, многие агентства ленятся и не вкладывают свои ресурсы.

- ПИК – крупнейший рекламодатель в своем сегменте. Какие инструменты и медиа являются самыми эффективными с точки зрения продвижения недвижимости, а какие для застройщиков не работают совсем?

- Сегмент недвижимости фундаментально не отличается от других сегментов. Понятно, что есть некие особенности, связанные с самим продуктом, с позиционированием и продвижением проектов. Но это не основополагающий фактор.

У нас скорее стандартный медиамикс, любой инструмент мы рассматриваем через призму двух составляющих – это performance и охват. У нас есть охватные каналы, такие как ТВ, наружная реклама, OLV, который для нас уже must have. Я бы сказал, что мы наиболее активный рекламодатель в сегменте именно с точки зрения инвестиций и прироста в OLV. ТВ и наружка в последние пару лет у нас не растут в бюджетах, мы даже сокращаем расходы на эти медиа год к году.

В телеке сейчас мы вообще не являемся лидерами категории. Мы развиваем экспертизу в нестандартных форматах в digital, делаем интегрированные спецпроекты с «Яндекс.Недвижимость» и ЦИАН, которые нам позволяют обрабатывать наиболее «горячую» аудиторию. А для «холодной» используем контент-маркетинг. В прошлом году сделали очень много проектов в social media, как нишевых, так и охватных: с «Арзамасом», «Лайфхакером», «Пикабу», «Мелом».

При этом, оценивая объем рекламных инвестиций ПИК, нужно учитывать наш портфель. Не совсем правильно сравнивать, когда у нас – 50 объектов, у другого застройщика – пять объектов, но наши рекламные бюджеты могут отличаться не в десять раз, а всего в два раза. Тут скорее правильно считать от портфеля проектов и удельного рекламного бюджета на один проект. Чтобы вы понимали, он у нас в разы меньше, чем у других участников рынка.

 

Группа компаний ПИК

Крупнейшая российская девелоперская компания, реализующая проекты в Москве, Московской области и регионах России. Работает на рынке с 1994 года и специализируется на строительстве жилья комфорт-класса. В 2016 году группа приобрела ГК «Мортон» и стала лидером строительной отрасли.

С начала деятельности компания построила около 23 млн м2 жилой недвижимости, или 370 тыс. квартир. В Москве и Московской области в 2019 году реализует более 50 проектов. На сегодняшний день земельный банк ПИК составляет 11,5 млн м2.

Согласно отчету девелопера, группа заработала 245 млрд руб. за 2018 год. Поступления от продаж недвижимости увеличились за год до 221,1 млрд руб. Объем реализации вырос до 1,9 млн м2, а средняя цена розничных продаж недвижимости – до 108,9 тыс. руб. за м2. Доля ипотечных сделок в 2018 году составила 65% от общего объема продаж.

С 2014 года президентом группы компаний является Сергей Гордеев. Штат сотрудников насчитывает около 13 тыс. человек.

- Какие медиаканалы для вас будут в приоритете в 2019 году?

- Биться в ценовых войнах в ТВ и наружке – это смерти подобно, кост-эффективный бизнес себе этого не может позволить. Нужно также учитывать, что размещение на ТВ у нас региональное (Москва и регионы присутствия), а не федеральное. Выходить сейчас на федеральное ТВ ПИКу не совсем целесообразно и экономически оправдано. Иначе наш бюджет увеличится в три-четыре раза.

Мы постоянно сокращаем инвестиции в OOH, хотя это один из немногих инструментов, который имеет геотаргетинг и постоянный контакт. Он для нас является ремайндером и создает определенное давление в конкретной локации, потому что продажи недвижимости локационно привязаны.

В печатную периодику мы особо не верим, потому что она неоправданно дорогая.

Нас расстраивает часто очень высокая стоимость в наружной рекламе и на ТВ, сейчас мы ее считаем завышенной. Платежеспособность аудитории не увеличивается, почему тогда растет цена?

На самом деле нас расстраивает часто очень высокая стоимость в наружной рекламе и на ТВ, сейчас мы ее считаем завышенной. Платежеспособность аудитории не увеличивается, почему тогда растет цена?

Но при выборе медиа всегда нужно исходить из задач. Конечно, если вы хотите масштабирование, вы будете вынуждены использовать охватные каналы. «Тинькофф», «Яндекс», ЦИАН являются яркими примерами, что все-таки охватные каналы работают в плане масштабирования.

Люди любят говорить, что классические каналы – наружная реклама и ТВ – умирают, но мы видим, как IT-гиганты и другие лидеры туда приходят. И это вопрос не только тенденции российского рынка. Возьмите американские и европейские рынки. Amazon треть своего бюджета тратит на ТВ в Америке.

Большая часть рекламного бюджета у нас сейчас уходит на digital. При том что многие digital-каналы перегреты. Реклама в соцсетях раньше была гораздо более доступной. Сейчас Facebook увеличил стоимость, в том числе за счет НДС, клиенты стали платить еще больше. Плюс падает эффективность, потому что растет конкуренция. Мы также в этих каналах видим сильную ежегодную медиаинфляцию.

Понятно, что есть аукционные системы, но каждый год к концу четвертого квартала перегревается аукцион, потому что рекламные агентства хотят выполнить взятые перед клиентом обязательства и KPI. Мы в этих «перегретых» аукционах не участвуем и производим в том числе тактическую оптимизацию.

- Вы сказали, что большую часть рекламного бюджета тратите на digital. Как проверить его эффективность? Многие ваши коллеги говорят, что при всей технологичности это сейчас самое непрозрачное медиа.

- Клиент сам вправе задавать ту систему координат, в которой он хочет существовать. Если мы строим максимально кост-эффективную систему, тут не совсем корректно говорить о каких-то там неизмеримых вещах. Если же мы говорим об отслеживании конверсии, это немножко другой вопрос.

- Допустим. Но в digital нет единых платформенных измерений. Какие ключевые метрики вы используете?

- В digital на текущий момент доступна более продвинутая и глубокая аналитика, чем в других медиа. Конечно, сепарированность рекламных экосистем Mail.Ru, «Яндекса», Google, Facebook создает ряд сложностей для рекламодателей. Но в целом измерять показатели по этим каналам все равно проще, чем в том же ТВ и радио.

- Как вы считаете, может ли принести пользу рынку консолидация продаж digital-инвентаря по примеру НРА на рынке ТВ?

- Я сторонник рыночной конкуренции. Любая олигополия и монополия имеют ряд серьезных минусов для клиентов и их бюджетов, которые очень сложно перевесить плюсами. Мы видим только одно преимущество от одного игрока – проще отладить прозрачность рынка. Больше глобальных плюсов нет. Часто монополия в любом ее проявлении является фактором повышения стоимости. Поэтому мы за конкурентную среду и против любых ограничений.

У любого селлера-монополиста всегда есть соблазн заработать больше. А мы как клиент не хотим платить больше

У любого селлера-монополиста всегда есть соблазн заработать больше. А мы как клиент не хотим платить больше.

- Насколько для девелоперов эффективен influencer marketing?

- Мы на самом деле активно инвестируем в это и весьма щепетильно подходим к выбору блогеров в рамках интеграций, для нас качество важнее количества. При этом формат видеоблогов уже тоже сильно перегрет. Стало очень дорого, да и качество интеграции часто вызывает вопросы. Особенно учитывая, что можно проконтактировать с той же аудиторией гораздо дешевле с помощью OLV.

- Какие социальные сети используете для продвижения бренда и проектов наиболее активно?

- Мы из тех «динозавров», кто считает, что во «ВКонтакте» и «Одноклассники» можно и нужно инвестировать, там пока нет перегретости, которая уже есть в Facebook и Instagram. При этом в Facebook меняются алгоритмы, падают охваты. Нужно искать новые форматы и подходы для коммуникации с аудиторией. В маркетинге ландшафт рынка меняется каждые два года. Но для нас соцсети являются, конечно, важным каналом как коммуникации, так и привлечения новой аудитории, будь то прямая реклама или нативные интеграции.

- Какие основные технологические тренды на российском и мировом рекламном рынке вы можете выделить на данный момент?

- Все глобальные тренды так или иначе связаны с IT и анализом данных. Цифровизация процессов неизбежна, и сегмент недвижимости пока отстает в этом плане от телекома и e-commerce. Но мы хотим это исправить, чтобы покупка квартиры была такой же простой, как это случилось с авиабилетами и банковскими продуктами.

Большие компании, и мы в том числе, задумываются о User и Customer Experience. Появилась большая потребность в разработке Customer Journey Map. UX, сервис-дизайн, работа с пользовательским опытом – все это мы сейчас активно внедряем в свою систему продаж.

Я лично верю в персонализированный маркетинг, CRM-маркетинг. Считаю, что у него большой потенциал во многих сегментах. Здесь есть куда расти, и ниша пока не занята.

Кроме того, компаниям необходимо развивать экспертизу в исследованиях. В рамках этой работы мы особое значение придаем знанию о клиентах (KYC), собираем их детальные профайлы, находим поведенческие триггеры и паттерны.

Также у нас есть внутренний проект, связанный со сбором, хранением и обработкой данных, – PIK Data, на основе которого строится наша сквозная аналитика и операционная бизнес-аналитика.

Понятно, что рынок наружной рекламы ждет programmatic, но это будет еще один вызов, который необходимо совместно решить саплаерам, технологиям, агентствам и рекламодателям.

При всем при этом волшебной кнопки «быстрый результат» не существует. Часто можно услышать тезисы, что Россия отстает от мира, Европы в плане развития и доступности технологий. Я с этим не согласен и считаю, что наш рынок уж точно один из лидеров Европы. Это какая-то странная черта нашего менталитета – недооценивать себя и рынок. Есть технологии, и нужно просто последовательно их осваивать и внедрять.

- То есть вкладываться нужно в кадры?

- Да. Маркетинг – это командный вид спорта. Специалисты создают ключевую ценность, и интересные вызовы не менее важны, чем финансовая мотивация, особенно когда мы говорим о смарт-менеджерах. Сейчас для меня первостепенная задача – инвестировать в команду, потому что в долгосрочной перспективе это самая выигрышная стратегия.

ИНТЕРВЬЮ: Инна Смирнова// Фото: Таня Рябова


Оформите подписку на журнал AdIndex Print Edition на год

Новый номер журнала в электронном виде для подписчиков доступен в Data Center Войти

Тариф «Data Center»

Тариф «Data Center»
  1. Доступ к онлайн базе данных «AdIndex Data Center»
    (до 5 аккаунтов)
  2. Электронные версии журналов и карт AdIndex
  3. Доставка в офис печатных журналов и карт AdIndex
    ( 2 экземпляра)
Оформить подписку
Стоимость:

30 000 руб.

Тариф «Агентство»

Тариф «Агентство»
  1. Доступ к онлайн базе данных «AdIndex Data Center»
    (до 5 аккаунтов)
  2. Электронные версии журналов и карт AdIndex
  3. Доставка в офис печатных журналов и карт AdIndex
    ( 2 экземпляра)
  4. Продвинутый профайл компании в каталоге AdIndex.ru
    (1 компания)
  5. Предоставление билетов на мероприятие «AdIndex Awards»
    (2 билета)
  6. Предоставление билетов на мероприятие «AdIndex City»
    (2 билета)
Оформить подписку
Стоимость:

70 000 руб.

Тариф «Группа компаний»

Тариф «Группа компаний»
  1. Доступ к онлайн базе данных «AdIndex Data Center»
    (число аккуантов неограниченно)
  2. Электронные версии журналов и карт AdIndex
  3. Доставка в офис печатных журналов и карт AdIndex
    (25 экземпляров)
  4. Продвинутый профайл компании в каталоге AdIndex.ru
    (неограниченно)
  5. Предоставление билетов на мероприятие «AdIndex Awards»
    (10 билетов)
  6. Предоставление билетов на мероприятие «AdIndex City»
    (10 билетов)
Оформить подписку
Стоимость:

250 000 руб.


Подписка на журнал AdIndex Print Edition

Тариф «Data Center»

отправить

Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности

Подписка на журнал AdIndex Print Edition

Тариф «Агентство»

отправить

Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности

Подписка на журнал AdIndex Print Edition

Тариф «Группа компаний»

отправить

Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности

Получить журнал бесплатно

На бесплатной основе журнал доставляется только в отделы маркетинга компаний, входящих в топ-1000 крупнейших рекламодателей.

отправить

Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности

Темы предыдущих номеров:

APE #35

АЛЕКСЕЙ ХОДЯЧИХ, МАРИНА ГЕВОРКЯН, ДМИТРИЙ ТУРКЕВИЧ

Вышел новый, зимний номер журнала. О том, как спасти падающие рейтинги, почему агентства находятся не в лучшей форме и когда на рынке появится единая система измерений.

  1. Интервью с Алексеем Ходячих, директором по маркетинговым коммуникациям Nestlé
  2. Крупный план с Мариной Геворкян, владельцем и генеральным директором проекта «Сноб»
  3. Digital Index 2018: рейтинг агентств по опросу рекламодателей
  4. Свое дело: Дмитрий Туркевич, основатель и мажоритарный акционер MediaSniper

Читать номер

Подробнее
APE #34

«Первый канал», «Альфа-банк» и главные рекламные технологии

Вышел новый, осенний номер журнала AdIndex Print Edition. О телевидении, брендах, измерениях, видеопроизводстве и рекламных технологиях:

  1. Интервью с Петром Шепиным, коммерческим директором «Первого канала»
  2. Крупный план с Оксаной Беляевой, экс-директором по маркетингу «Альфа-Банка»
  3. Technology Index 2018: главные инструменты в digital-коммуникациях
  4. Свое дело: Оксана Салихова, генеральный директор Vein Technologies
  5. Рейтинг лучших агентств по продвижению недвижимости в России
  6. Как это работает: 10 секретов видеопродакшена

Читать номер

Подробнее
APE #33

РАДИО, ШОУ-бизнес и маркетинг

  • КРУПНЕЙШИЕ медиабайеры страны и главные вопросы рынка

Специфика рынка радиорекламы, рейтинг крупнейших медиабайеров страны, особенности построения брендов в российском шоу-бизнесе – об этом и многом другом в новом, летнем номере AdIndex Print Edition

  1. Интервью с Романом Емельяновым, генеральным директором «Европейской медиагруппы»
  2. Крупный план с Мигелем, продюсером, режиссером, хореографом
  3. Десятый рейтинг крупнейших медийных агентств России
  4. Герои: Дарья Лиховидова, директор по маркетингу Barilla
  5. Свое дело: Дмитрий Худой, CEO Zorka.Mobi
  6. Неслабый пол: Надежда Мерещенко, генеральный директор Adventum
  7. Стоп, Снято! Специальный репортаж о том, как делать видео в рамках бизнес-мероприятий

Читать номер

Подробнее
APE #32

Артур джанибекян И главные тренды 2018 года

  • крупнейшие рекламодатели страны
  • ключевые тренды индустрии и новые герои номера

В весеннем номере российские и зарубежные эксперты рассказывают о самых эффективных инструментах и технологиях маркетинга

  1. Интервью с Артуром Джанибекяном, генеральным директором «Газпром-медиа Развлекательное ТВ» и канала ТНТ
  2. Крупный план со Станиславом Решетниковым, директором по маркетингу «Отисифарм»
  3. Рейтинг крупнейших рекламодателей России: топ-30 по бюджетам
  4. Тренды 2018 года: боты-расисты, «озера данных» и кризис доверия к инфлюенсерам
  5. Точка зрения: вице-президент по маркетингу «Евросети» Анастасия Горячева о том, как ритейлу оставаться актуальным
  6. Герои: Анастасия Макаркина, руководитель службы рекламы и мероприятий Renault Russia
  7. Ключевые тенденции в сфере маркетинга и брендов

Читать номер

Подробнее
APE #31

АлексанДр Цекало И ДРУГИЕ ГЕРОИ ИНДУСТРИИ

  • Продакт-плейсмент
  • принципы работы крупнейших корпораций
  • стартапы и новый DIGITAL INDEX

Зимний номер представляет интервью с новыми героями индустрии, а также усовершенствованный рейтинг лидеров digital-коммуникаций
1. Интервью с Александром Цекало, основателем и генеральным продюсером компании «Среда»
2. Крупный план с Ариной Механошиной, руководителем отдела управления проектами Wrigley (Mars, Incorporated)
3. Digital Index 2017: усовершенствованный рейтинг агентств в 15 сегментах маркетинга
4. Свое дело: Александр Бахманн, основатель платформы запуска партнерских программ admitad
5. Фотоотчет с главного события осени: Adindex Awards 2017

Читать номер

Подробнее
APE #30

СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ И ДРУГИЕ КЛЮЧЕВЫЕ ФИГУРЫ РЫНКА

  • ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ МЕДИАИНФЛЯЦИИ И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Осенний номер представляет интервью с ключевыми фигурами индустрии, а также три новых рейтинга.

  1. Интервью с Сергеем Васильевым, генеральным директором Национального рекламного альянса

  2. Крупный план с Василием Большаковым, вице-президентом по маркетингу «Эльдорадо»

  3. Technology Index 2017: рейтинг технологий цифрового продвижения

  4. Рейтинг Event & MICE 2017: организаторы мероприятий

  5. Свое дело: Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie

  6. Лучшие агентства в сфере продвижения недвижимости: исследование AdIndex и REPA

Читать номер

Подробнее
APE #29

ЖЕНЩИНЫ В РЕКЛАМЕ

  • КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ И МЕДИЙНЫЕ АГЕНТСТВА РОССИИ

В летнем выпуске о брендах, рекламных бюджетах и главных трендах в бизнесе рассказывают три представительницы прекрасного пола. В 29 номере:

1.    Интервью с Юлией Коневой, директором по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям «Вымпелком»

2.    Рейтинг крупнейших рекламодателей России 2016 года 

3.    Крупный план с Екатериной Аскеровой, руководителем подразделения по работе с рекламными агентствами в «Яндекс»

4.    Рейтинг медийных агентств по объему закупок рекламы в 2016 году

5.    Свое дело: Антонина Гамалея, генеральный директор рекламного агентства Strong

Читать номер

Подробнее
APE #28

ТРЕНДЫ 2017

  • Ключевые тенденции и прогнозы на 2017 год

Новые возможности, прогнозы, исследования

В весеннем выпуске представлены интервью с ведущими рекламистами, а также ключевые тенденции в сфере digital, маркетинга, медиа и брендинга. В 28 номере:

1. Интервью с Михаилом Вощинским, CEO Dentsu Aegis Network Russia

2. Тренды Youtube: влогерский бум и коллаборация с ТВ

3. Исследование AdIndex: где учились digital-маркетологи

4. JWT: новые возможности

5. Millward Brown: Digital & Media прогнозы 2017

6. Свое дело: Микаэль Гусейнов, основатель платформы по размещению медийной рекламы Scanners

7. Progression Group: 10 главных трендов 2017 года

Читать номер

Подробнее
APE #27

DIGITAL-СЕРВИС 2016-2017

  • АГЕНТСТВА
  • ИНСТРУМЕНТЫ
  • ТЕХНОЛОГИИ

В зимнем выпуске представлены интервью с ведущими маркетологами и рекламистами, а также ключевые метрики рынка и подробный отчет о динамике настроений рекламодателей, определяющие расклад сил в digital-сервисе. В 27 номере:

 

1. Интервью с Виталиусом Паулюсом, вице-президентом по маркетингу Danone

2. Digital Index 2016 – рейтинг агентств рынка digital-коммуникаций по опросу рекламодателей

3. Основные претензии рекламодателей к подрядчикам в 12 digital-сегментах

4. Крупный план с Марией Смирновой, вице-президентом по коммерческой деятельности Gallery

5. Marketing Index 2016/2017 – отчет о динамике настроений рекламодателей в маркетинговой среде в 2016–2017 годах

Читать номер

Подробнее
APE #26

Услуги, агентства, технологии 2016

  • Маркетинговые агентства
  • интернет-технологии
  • девелоперские и event-услуги

Журнал AdIndex Print Edition теперь полностью представлен в новом дизайне. В осеннем выпуске вы найдете интервью с ведущими экспертами, а также главные метрики рынка, определяющие расклад сил в различных сервисах. В 26 номере:

1. Интервью с Дмитрием Коробковым, председателем совета директоров АДВ

2. Рейтинг маркетинговых агентств 2016 года

3. Крупный план с Иваном Шестовым, директором по маркетингу Burger King

4. Рейтинг event-агентств 2016 года

5. Technology Index 2016: технологии размещения рекламы, сбора и обработки данных

6. Первый рейтинг агентств в сфере продвижения недвижимости

Читать номер

Подробнее
APE #25

Рейтинги 2016

  • Крупнейшие рекламодатели и медийные агентства России

Журнал AdIndex Print Edition с 2016 года выходит в новом формате. Теперь в каждом выпуске публикуются интервью с экспертами, занимающими ведущие позиции на рынке рекламы и маркетинга. В 25 номере:

1. Интервью С Ладой Кудровой, Procter & Gamble

2. Рейтинг крупнейших рекламодателей России 2015 года

3. Затраты компаний на рекламу и маркетинг в разных сегментах бизнеса

3. Рейтинг агентств по объему медиазакупок по итогам 2015 года

4. Рейтинг рекламно-коммуникационных групп

5. Рейтинги агентств по медиа: ТВ, пресса, радио, наружная реклама и интернет

6. Рейтинг независимых российских агентств

Читать номер

Подробнее
APE #24

Digital-тренды 2016

  • События
  • Инновации
  • Прогнозы

AdIndex Print Edition с 2016 года поменял свою концепцию и оформление. Теперь в каждом выпуске публикуются интервью с экспертами, играющими первостепенные роли на рынке рекламы и маркетинга. В 24 номере:
1. Интервью с Дмитрием Сергеевым, Mail.Ru Group
2. Колонка Снежаны Черногорцевой, «ВымпелКом»
3. 10 главных трендов мобильного маркетинга от ZenithOptimedia
4. Прогнозы Millward Brown в сфере медиа и digital
5. Исследование Adobe и Econsultancy, посвященное ключевым digital-трендам 2016 года
6. Актуальные тенденции и инструменты в спецпроекте AdIndex и Media Direction Group

Читать номер

Подробнее
APE #23

Digital-сервис 2015

  • Мнения
  • Рейтинги
  • Аналитика

В выпуске представлены ключевые метрики digital-рынка:
1) Рейтинг знания в разных видах сервиса
2) Рейтинг сотрудничества по разным направлениям услуг
3) Рейтинг качества предоставляемого сервиса
4) Рейтинг сервисов, использующихся для автоматизации кампаний в интернет-среде

Читать номер

Подробнее
APE #22

Клиентский сервис 2015

  • Рекламодатели
  • Агентства
  • Услуги

В выпуске раскрываются показатели бизнеса крупнейших коммуникационных кампаний, а также опубликован обновленный рейтинг digital-байеров:

1) Рейтинг оборотов рекламных агентств, специализирующихся на интернет-рекламе и сопутствующих услугах

2) Топ-100 крупнейших рекламодателей 2014 года и их подрядчики в коммуникационном сервисе

3) Полные клиентские листы: справочник креативных, медийных и digital-агентств

4) Специальный проект AdIndex и Media Direction Group: Актуальные исследования рынка

Читать номер

Подробнее
APE #21

Рейтинги 2014

  • Рекламодатели
  • Агентства
  • Группы

В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервисе:

1) Крупнейшие рекламодатели 2014 года

2) Крупнейшие медиабаинговые агентства

3) Крупнейшие коммуникационные группы

А также впервые публикуется информация по всем фигурантам рейтинга медиабайеров в динамике 2007-2014 гг.

Читать номер

Подробнее
APE #20

Тренды 2015

  • Прогнозы
  • Тенденции
  • Инновации
Выпуск журнала посвящен обзорам тенденций в различных областях рекламного рынка 2015 года:
1) JWTIntelligence: прогноз трендов и инноваций
2) Landor: брендинг в 2015 году
3) MEC: кризисные стратегии и технологии будущего
4) Initiative: потребительские тренды
5) Digital-инструменты и их доля в бюджетах рекламодателей различных сегментов

Читать номер

Подробнее
APE #19

Digital-сервис

  • Мнения
  • Рейтинги
  • Аналитика

В выпуске представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:

1) Рейтинг знания в разных видах сервиса

2) Рейтинг сотрудничества по разным направлениям сервиса

3) Рейтинг качества предоставляемого сервиса

4) Проблема постоплат: анализ ситуации и пути решения

Читать номер

Подробнее
APE #18

Рейтинги агентств

  • Медиабаинг
  • Маркетинговые коммуникации

В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервисе:

1) Крупнейшие медиабаинговые агентства

2) Крупнейшие коммуникационные группы

3) Рейтинг BTL-агентств по опросу заказчиков услуг

Читать номер

Подробнее
APE #17

Рекламные бюджеты 2013

  • Категории
  • Клиенты
  • Бренды

В выпуске представлен очередной рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2013 году.

1) Крупнейшие российские рекламодатели

2) Крупнейшие категории товаров и услуг

3) Семь тезисов о будущем интернета до 2025 года с комментариями экспертов

Читать номер

Подробнее
APE #16

Тренды 2014

  • Прогнозы
  • Тенденции
  • Аналитика

Данный выпуск посвящен актуальным трендам и тенденциям в сфере рекламы, маркетинга и PR на 2014 год:

1) Wired: 52 технологии, которые перевернут мир

2) WPP: 10 глобальных трендов в сфере коммуникаций

3) ZenithOptimedia: Шесть трендов на ближайшие 25 лет

4) 12 тенденций в веб-дизайне 2013-2014 годов

Читать номер

Подробнее
APE #15

Digital-сервис

  • Мнения
  • Рейтинги
  • Аналитика

В номере представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:

1) Рейтинг знания в разных видах сервиса

2) Рейтинг сотрудничества по разным направлениям сервиса

3) Рейтинг качества предоставляемого сервиса

4) Справочник рекомендованных подрядчиков

Читать номер

Подробнее
APE #14

Рейтинги 2012

  • Медиабаинг
  • BTL
  • PR

В выпуске журнала опубликованы главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервисе.

1) Рейтинг медийных агентств, составленный по расчетным баинговым оборотам

2) Рейтинг BTL-компаний по опросу заказчиков услуг

3) Рейтинг PR-компаний по заявленным оборотам 2012 года.

Читать номер

Подробнее
APE #13

Рекламные бюджеты 2012

  • Категории
  • Клиенты
  • Бренды

1) Крупнейшие российские рекламодатели

2) Крупнейшие категории товаров и услуг

3) Бренд-портфель ТОП 5 рекламодателей (Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever, Mars и Nestle)

Читать номер

Подробнее
APE #12

Digital review

  • Рейтинги
  • Аналитика
  • Прогнозы

1) Экономика Рунета 2011-2012 (итоги исследования)
2) Основные сегменты интернет-рекламы
3) Рейтинги агентств интернет-рекламы (веб-студии, digital, SEO, CMS)

Читать номер

Подробнее
APE #11

Независимые агентства

  • Обзор рынка
  • Классификация
  • Справочник

1) Обзор рынка независимых агентств РФ

2) Классификация независимых агентств РФ

3) Справочник крупнейших игроков независимых агентств РФ

Читать номер

Подробнее
APE #10

Медийный сервис

  • Рейтинги
  • Переходы эккаунтов
  • Конкурентоспособность

1) Рейтинг медийных агентств по объему закупок в 2011

2) Рейтинг конкурентоспособности РА - Vitality Index 2011

3) Карта переходов крупнейших эккаунтов 2009-2012

Читать номер

Подробнее
APE #09

Рекламные бюджеты 2011

  • Клиенты
  • Бренды
  • Медиа
  • Сервис

1) Крупнейшие бюджеты ТОП-100 рекламодателей

2) Бренд-портфель ТОП-20 мультибрендовых рекламодателей

3) Digital Special Report

Читать номер

Подробнее
APE #08

Структура ООН-рынка

  • Сегменты
  • Форматы
  • Игроки

1) Рейтинг операторов наружной рекламы 2012

2) Структура индустрии ООН 2012

3) ТОП крупнейших рекламодателей в outdoor

4) Обзор рынка: Indoor и транзитной рекламы.

Читать номер

Подробнее
APE #07

Структура медиарынка

  • Группы
  • Владельцы
  • Рекламные доходы

1) Ключевые события 3-го квартала 2011 г.

2) Крупнейшие СМИ по рекламным доходам в трех категориях: ТВ, радио, пресса. Карта собственности крупнейших СМИ РФ

3) Крупнейшие медиагруппы по рекламным доходам

Читать номер

Подробнее
APE #06

  • Новости
  • Рейтинги
  • Переходы эккаунтов
  • Сервис

1) Ключевые события 2-го квартала 2011 г.

2) Рейтинг медийных агентсвт России по объему медиа-закупок в 2010 г. (Ты, радио, пресса, ООН)

3)Vitality Index 2011: Рейтинг конкурентоспособности агентств (медиа, креатив)

Читать номер

Подробнее
APE #05

  • Рейтинги
  • Исследования
  • Рынок
  • Услуги
  • Компании

1) Ключевые события 1-го квартала 2011 г.

2) Рейтинг рекламодателей России по объему медиа-закупок в 2010 г. (ТВ, радио, пресса, ООН)

3)Полноформатный обзор индустрии Digital с предоставлением ключевых игроков на основе опроса рекламодателей

Читать номер

Подробнее
APE #04

  • Новости
  • Услуги
  • Рейтинги
  • Группы
  • Показатели

1) Ключевые события 4-го квартала 2010 г.

2) Классификатор маркетинговых услуг

3) Полноформатный обзор индустрии маркетинговых коммуникаций: рейтинг агентств, структура групп компаний, исследование финансовых показателей агентств, справочник по агентствам

Читать номер

Подробнее
APE #03

  • Новости
  • Холдинги
  • Группы
  • Агентства

1) Ключевые события 3-го квартала 2010 г.

2) Структура крупнейших мировых холдингов, сетевые группы в России, российские группы компаний, карта рынка (территория СССР)

3) Крупнейшие российские агентства (полносервисные, медийные, креативные)

Читать номер

Подробнее
APE #02

  • Новости
  • Рейтинги
  • Сервис
  • Переходы эккаунтов

1) Ключевые события 2-го квартала 2010 г.

2) Рейтинг медийных агентств России по объему медиа-закупок в 2009 г. (ТВ, радио, пресса, ООН)

3) Vitality Index 2010: Рейтинг конкурентоспособности агентсв (медиа)

Читать номер

Подробнее
APE #01

  • Новости
  • Клиенты
  • Рейтинги

1) Ключевые события 1-го квартала 2010 г.

2) Рейтинг рекламодателей России по объему медиа-закупок в 2009 г. (ТВ, радио, пресса, ООН)

3) Клиентские листы (медиа, креатив)

Читать номер

Подробнее