«РЫНОК ПЕРЕСТАЛ ПРОЩАТЬ ОШИБКИ»

— Как изменилось поведение российского потребителя за последние несколько лет? Какие появились новые тенденции?

— Во-первых, потребитель окончательно освоился в digital-среде. Уже нельзя сказать, что только молодежь пользуется интернетом. Все возрастные группы достаточно равномерно распределены с точки зрения пользования и доступа к цифровым средствам связи. Это, безусловно, влечет за собой изменение парадигмы потребления. Мы видим достаточно существенный рост электронной торговли в сегменте продуктов питания. Люди не хотят тратить время на то, чтобы ездить за продуктами. Они готовы заказывать доставку. Я бы определил этот тренд следующим образом — потребитель любит, когда у него информация на кончиках пальцев, а еда —любую информацию о любом товаре, продукте или услуге найти в своем смартфоне.

Второй тренд — здоровый образ жизни. Люди стремятся искать и потреблять более натуральные продукты. Наши потребители все чаще стали обращать внимание на состав продукции.

Третий тренд — это персонализация. Я как потребитель не хочу быть как все. Я хочу индивидуальный образ, хочу индивидуальную диету, хочу индивидуальную выдачу информации в социальных сетях, я хочу кастомизировать вещи, которые меня окружают.

— Как теперь тратит потребитель?

— Потребитель стал более бережливым, но по понятным причинам. Если около 40% общих расходов потребителя уходит на продукты питания и еще достаточно большая сумма — на оплату услуг ЖКХ, то, конечно, естественным образом формируется тренд к бережливому потреблению. Это, однако, не означает, что люди покупают меньше. Они более избирательны к тому, что им предлагается, более избирательны к цене и качеству продуктов, обращают внимание, в какой степени тот или иной продукт отвечает тренду здорового образа жизни и натуральности.

Рынок теперь предъявляет более жесткие требования к производителям с точки зрения удовлетворения нужд потребителей. Рынок перестал прощать ошибки, но я считаю, это абсолютно нормально.

— Какие существуют драйверы и проблемы роста на рынке FMCG?

— Драйверы — это электронная торговля, фокус на заботу о здоровье, персонализация. Безусловно, это та призма, через которую потребители смотрят на товары и даже готовы платить больше в условиях непростой экономической ситуации. Индекс потребительской уверенности в России далек от среднеевропейских уровней, но в целом могу сказать, что в объемах наш бизнес продолжает расти.

— А в денежном выражении?

— В денежном выражении по большинству наших категорий мы также видим рост, и особенно — в сегменте кормов для животных, где наша динамика в целом выше, чем рост категории.

— Почему категория кормов для животных, в отличие от других, демонстрирует такой рост?

— Мы живем в стране, которая открывает очень много возможностей, в том числе и по построению категорий. Данная категория является относительно новой, и инициатива по воспитанию и формированию правильного питания питомцев находит отклик в сознании потребителей. Мы продолжаем строить категорию, и все больше людей начинают использовать правильно подобранные и сбалансированные корма для своих питомцев вместо обычной еды со стола.

Те, кто ушел с рынка, сделали большую ошибку. Они оставляют нам возможность спасти потребителя от образовавшегося вакуума предложений в продуктах или сервисах

— Целесообразно ли в непростой рыночной ситуации запускать новые продукты или, напротив, правильнее оптимизировать уже существующий портфель брендов?

— Я уверен, что инновации сегодня важны как никогда. Только мощный инновационный портфель может обеспечить рост в таких непростых условиях. Инновации могут быть и в продуктах. У нас есть много примеров, в частности бренд KitKat, выходящий на территорию шоколадных плиток, или новый продукт в линейке «Россия — щедрая душа», который выглядит как сделанный вручную шоколад, но производство налажено в промышленном масштабе. Рынок кондитерских изделий крайне большой и крайне конкурентный, но, так или иначе, на инновационные предложения и новинки даже сейчас потребители отзываются очень хорошо.

Инновации могут быть не только в продуктах, но и в каналах продаж. Мы уже присутствовали в канале электронной торговли в категории кормов для животных и детского питания, а в других категориях, где вышли в е-com сравнительно недавно, выросли в два раза. В абсолютных цифрах этот сегмент еще невелик, но показывает высокие темпы роста.

Третий аспект — это инновации в маркетинге и разработке коммуникаций. Мы смотрим, как потребитель реагирует на те или иные сигналы, вызовы, которые к нему приходят из различных медийных каналов. Прошли те времена, когда ты снял один телевизионный ролик и год можешь спокойно заниматься другими делами. Увеличение количества медийных каналов, особенно в digital, предъявляет новые требования к разработке контента. Невозможно, к сожалению, найти единые формулы успеха разработки контента, которые будут равнозначно работать в социальных сетях, на видеохостинге, в онлайн-магазине и т. д.

Мы видим, как люди по-разному потребляют контент. Если человек в соцсетях привык тратить не больше 2–3 секунд на какое-то сообщение, значит, мы должны уложить рекламное сообщение о бренде, которое мы хотим донести до потребителя, в 3 секунды. Это дает не только дополнительную нагрузку, но и возможность для экспериментов. Эксперимент — это наша новая реальность жизни в коммуникационных инновациях.

— Есть ли среди ваших конкурентов бренды, которые не выдержали кризиса и ушли с рынка?

— Те, кто ушел с рынка, сделали большую ошибку. Они оставляют нам возможность спасти потребителя от образовавшегося вакуума предложений в продуктах или сервисах.

«АГЕНТСТВА НЕ ВСЕГДА ГОТОВЫ АДАПТИРОВАТЬСЯ К НОВЫМ РЕАЛИЯМ РЫНКА»

— Говоря о вашем агентском опыте, чем он вам помогает на позиции маркетолога?

— Моего клиентского опыта уже в два раза больше, чем агентского.

— Но он в любом случае есть.

— Любой опыт — а я могу говорить о том, что в агентствах я проработал не один год, — помогает развиваться. Развиваться как маркетологу, развиваться как лидеру. В чем состоит задача департамента маркетинговых коммуникаций? Помочь бренду выработать инфраструктуру решений в коммуникациях, планировании, разработке концепций продуктов, исследованиях. Конечно, в большинстве случаев нам на помощь приходит агентство. И что касается меня и коллег в моем департаменте, которые тоже обладают достаточно серьезным агентским опытом, в какой-то момент мы осознаем себя лидерами процесса, где грань между маркетинговыми и агентскими командами стирается.

— В таком случае кто для вас агентства — исполнители или партнеры? Насколько высока ваша степень доверия к агентским решениям?

— Мы исповедуем философию партнерства. Партнерство основано на доверии. Если есть доверие, то компетенции, которые могут быть предложены со стороны агентства, нам приносят пользу.

— Как часто крупному рекламодателю необходимо менять своих рекламных подрядчиков по креативу и медиасервису?

— Если доверие есть, то, как и в жизни, хочется выстраивать долгосрочные отношения. Безусловно, у нас, как у большой корпорации, есть процедуры по пересмотру сроков сотрудничества с агентствами. Однако я считаю, что главным критерием построения долгосрочных отношений является последовательное и постоянное выполнение данных обещаний. Если агентство обещает, оно должно выполнить. Если агентство декларирует готовность больше помогать и предлагать лучшие бизнес-решения для клиента — мы всегда готовы прислушаться, но данное слово нужно сдержать. И тогда на основе такого бизнес-доверия мы сможем работать долго и продуктивно.

— У большинства компаний есть собственные рекламные подразделения, в том числе и у Nestlé. Может ли настать момент, когда агентства окажутся больше не нужны крупным брендам?

— Произойти может все. Российская агентская индустрия сейчас находится не в лучшей форме. Почему я так считаю? Скорость, стратегическая экспертиза, компетенция в digital. Три важных момента, в которых, к сожалению, мы видим много инерции и опоры на то, что работало раньше.

Агентства не всегда готовы адаптироваться к новым реалиям рынка в части масштабирования площадок для взаимодействия с потребителями, в части эффективного, работающего контента на этих площадках, мгновенной аналитики, которая позволяла бы нам принимать решения не по итогам проведения кампании, а уже на следующий день после ее запуска. И такую модель работы агентства должны менять.

Я бы здесь расширил зону развития для наших коллег из агентской индустрии. Основной фактор конкуренции даже не в том, что компании сформируют внутренние подразделения, а в том, что в качестве партнеров могут выступать теперь уже и площадки. Например, интернет-площадки, которые развивают клиентские сервисы и обладают уникальными технологиями, позволяющими решать наши бизнес-задачи. Я говорил о доверии в работе с агентствами. Но доверие строится не для того, чтобы всем было хорошо, а для того, чтобы рос и развивался бизнес. Площадки готовы отвечать за свои предложения напрямую перед клиентом — это тоже формирует доверительные отношения, а также открывает перед нами новые возможности, поскольку цепочка от заказчика к исполнителю сокращается. Как следствие, сокращается время и оптимизируются затраты.

Еще один тренд — это рост предложений со стороны бизнес-консультантов. Это очень интересно для компаний, потому что с нами говорят на понятном нам языке и дают рекомендации, как более эффективно инвестировать, анализировать результаты, выстраивать новые бизнес-стратегии.

— Очень часто глобальный креатив адаптируется под локальные рынки. Расскажите, насколько эффективно этот подход работает для брендов Nestlé?

— Для любой международной компании преемственность глобальной коммуникации является очень важным элементом в построении брендов. Важно понимать, что глобализировать потребительские инсайты и культурные коды очень сложно. Любой эффективный маркетинг должен строиться от запросов потребителя. Мы исследуем нужды потребителей и то, как они реагируют на нашу рекламную коммуникацию. Если глобальная коммуникация отвечает потребностям аудитории, если она находит отклик в сердцах потребителей, если она использует те культурные коды, которые потребителю близки, — безусловно, этот адаптированный креатив будет работать. Если какой-то из элементов отрабатывает недостаточно хорошо, есть риск потратить деньги впустую.

Несмотря на то, что мы международная компания и обладаем большим портфелем глобальных брендов, даже в части разработки продукта у нас есть свобода в формировании оптимального вкусового профиля. Бренды должны быть интересны нашему потребителю во всем — и в продуктовой линейке, и в коммуникации.

Из последнего примера могу привести кампанию «Nestlé. Здоровые дети». Мы запустили видеоролики, где снялись наши сотрудники с детьми, и устами детей мы сделали попытку рассказать о том, как много полезных инициатив в направлении здоровья будущих поколений сделала компания. Это глобальный запуск, но мы взяли идею и реализовали ее на локальном уровне.

— Откровенно говоря, российская реклама FMCG не может похвастаться смелыми идеями и необычным подходом к креативу. Почему бренды боятся экспериментировать?

— Я здесь готов поспорить. Смелые идеи есть.

— Например?

— Мы должны прежде всего ответить себе на вопрос, готова ли аудитория к смелым идеям? Реклама, маркетинг — это прежде всего бизнес. Понимание, что необходимо нашей аудитории в текущий момент времени, в текущих экономических, политических ситуациях, в семье, в городе, где они живут, — мы всегда исходим от этого. Если потребитель готов на эксперименты — да, мы предлагаем ему инновационные коммуникационные решения. Но если потребитель по каким-то причинам не готов, зачем предлагать то, на что он объективно отреагирует хуже?

Понятие «смелость коммуникации» для меня не является параметром успешности. Для меня параметр успешности — это рост бренд-метрик, которые мы пристально отслеживаем. Говоря о смелых решениях, я уже упомянул о том, что эксперимент — это наша новая реальность работы, особенно в digital-среде. Мы сейчас экспериментируем с форматами и контент-мейкерами. В прошедшем году мы много экспериментировали с брендом «БонПари» — искали недорогие решения по производству, продумывали, как сделать хороший брендинг с первой секунды, следили за откликом на ролики в реальном времени, меняли их и снова возвращали в ротацию. В итоге наши трехсекундные видеоролики были признаны одними из лучших в российских соцсетях, они досматриваются лучше всех и дают позитивный рост бренд-показателей. Смелость в креативе должна быть подтверждена бизнес-результатами.

— Насколько для продвижения FMCG-брендов эффективен influencer marketing и нативные интеграции в видеоблоги?

— Это интересный тренд. Мы экспериментируем в этом направлении, пропуская данные решения через призму ценовой эффективности и масштабности коммуникации. Если блогеры могут нам предложить достаточно масштабное охватное решение, если это будет безопасно для бренда с точки зрения репутации, мы готовы рассматривать такую возможность.

«В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ ДЕНЬГИ, ИДУЩИЕ НА DIGITAL, БОЛЬШИЕ»

— Digital наконец обогнал телевидение по объемам рекламы, и это сейчас одна из самых актуальных тем на рынке. Как вы относитесь к этому противостоянию и на чьей вы стороне?

— Конкуренция — это всегда хорошо. То, что digital демонстрирует более интенсивную динамику, — это естественно, поскольку стоимость входа для любого рекламодателя туда ниже, чем на ТВ. Digital растет среди прочего за счет маленьких рекламодателей, которые порой не могут себе позволить размещение на телевизионных каналах.

У digital много площадок, он более адаптирован к потребностям аудитории. Площадки знают, как потребляют их контент, как пользуются их технологическими решениями, они нацелены на то, чтобы сохранить у себя эту аудиторию. И прикладывают для этого много усилий по широкому спектру вопросов, начиная от контента, удобства его потребления, заканчивая удобными технологическими решениями. Поэтому тренд — миграция аудитории в digital-среду.

Каналы умеют производить контент, но у них не всегда получается доставлять этот контент вне большого голубого экрана. Если будет решена эта задача, я считаю, что конкуренция между телевидением и digital выйдет на новый уровень

Я уверен, что этот тренд телевизионные каналы должны прорабатывать более серьезно, у них есть все шансы на равных конкурировать с контентным предложением digital-площадок. Важно обеспечить «бесшовную» среду потребления профессионального контента.

ТВ-каналы умеют производить контент, но у них не всегда получается доставлять этот контент вне большого голубого экрана. Если будет решена эта задача, я считаю, что конкуренция между телевидением и digital выйдет на новый уровень. От этого выиграет потребитель, от этого выиграет бизнес, потому как мы будем видеть общую среду потребления контента и взаимодействия потребителя с медиа.

— Остается ли телевидение для крупных FMCG-компаний по-прежнему самым эффективным рекламным носителем?

— Все зависит от аудитории и категории, в которой ведет бизнес рекламодатель.

— Для Nestlé?

— У Nestlé 11 категорий продукции. У каждой несколько аудиторий. Для каждой аудитории будет свой оптимальный медиамикс. Конечно, для таких аудиторий, как студенты, у которых смартфон всегда под рукой, или молодые мамы, у которых нет времени смотреть телевизор, или домохозяйки, которые срочно ищут информацию о рецептах, digital будет играть все более важную роль… Здесь открывается все больше возможностей.

Вместе с тем мы федеральный игрок. И, следовательно, в зависимости от того, какие задачи по покрытию и аудитории стоят, мы выбираем фокус либо на телевидение, либо на digital. Ситуация от бренда к бренду очень отличается.

— При этом происходит снижение телесмотрения. Cтало ли вам сложнее с помощью ТВ достигать целей по реальному воздействию на аудиторию?

— Я бы не сказал, что стало сложнее. На первый план выходит ценовая эффективность. Если стоимость за охват, на который мы можем рассчитывать, устраивает нас, значит, мы принимаем решение об инвестициях в телевидение.

Телесмотрение снижается, ценность рейтинга падает. Но при этом некоторые каналы продолжают удерживать аудиторию. За счет чего? За счет интересного контента. Так почему же нам не использовать эту интересную контентную среду для взаимодействия с потребителем?

— В связи с этим вопрос: в какие медиаканалы Nestlé будет инвестировать большую часть своего рекламного бюджета в 2019 году?

— Медиамикс может претерпеть изменения в зависимости от того, как сложатся наши переговоры по ценовым условиям на год. Интенсивность поддержки брендов компания не снижает и снижать не планирует. Но то, как мы поддерживаем бренды, зависит от конкретной категории. Определенные бренды уже полностью ушли в digital.

— Какие конкретно?

— Мы эффективно используем комбинацию «телевидение и digital» для большинства наших брендов. Digital порой дополняет коммуникационные решения, которые мы начинаем в телевидении. Например, Purina запустила контентный проект «Питомцы@Mail.ru», на котором пользователь может получить информацию по аспектам, связанным с домашними животными, в том числе консультацию специалиста. И с момента запуска проекта количество обращений к ветеринарам выросло в два раза.

На рынке нужно сформировать единую среду измерений всех площадок с помощью независимых измерителей. Отсутствие прозрачности, на мой взгляд, является тормозом развития диджитального рынка

— То есть правильно будет сказать, что в категории кормов для домашних животных бюджеты на digital-рекламу выросли?

— По сравнению с прошлым годом динамика затрат в digital, да, позитивная. Да и по всем категориям в целом. В любом случае деньги, идущие на digital, большие. И они увеличиваются с каждым годом. Если digital-площадки смогут сделать предложение, которое устроит нас с точки зрения: а) цены, б) ее подтвержденности с точки зрения реального контакта с нашей аудиторией, то мы будем рассматривать возможности по более интенсивному использованию этого медиа.

На рынке нужно сформировать единую среду измерений всех площадок с помощью независимых измерителей, аудиторов. Отсутствие прозрачности, на мой взгляд, является тормозом развития диджитального рынка.

«ЕСЛИ АУДИТОРИЯ ИДЕТ В DIGITAL, ЗАЧЕМ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ?»

— Вот уже два года, как продажи рекламы на телевизионном рынке сосредоточены в рамках единого селлера. Насколько вы довольны результатами?

— Здесь необходимо еще раз вспомнить о конкуренции. Мы с вами говорили о том, что digital по объемам опередил телевидение. Одной из причин столь существенной динамики digital-игроков может являться отсутствие конкуренции на ТВ.

— Как вы думаете, повлияет ли на ваши телевизионные сделки уход из НРА Сергея Васильева?

— Пока мы не видим никаких эффектов. Сделки, которые заключены в 2018 году, выполняются в полном объеме со всеми взятыми на НРА обязательствами.

— А как вы относитесь к тому, что Сергей Коптев больше не будет заниматься переговорами с рекламодателями?

— Мы крупный игрок, поэтому работаем вне зависимости от того, какие персональные изменения происходят, и готовы вести переговоры с любой командой.

Каждый из игроков соглашается на ту инфляцию, которую он считает для себя приемлемой. В условиях отсутствия экономического роста, снижения уровня потребительской уверенности инфляция выглядит достаточно высокой

— Тогда давайте поговорим не о персоналиях, а об условиях. Насколько оправданной, на ваш взгляд, оказалась заявленная мегапродавцом 15%-я инфляция на ТВ?

— Каждый из игроков соглашается на ту инфляцию, которую он считает для себя приемлемой. Что ж, возможно, кто-то готов принимать такие условия. В условиях отсутствия экономического роста, снижения уровня потребительской уверенности подобная инфляция выглядит достаточно высокой.

Но справедливости ради надо отметить, что ценообразование и в digital происходит с оглядкой на телевидение. Сегодня в России ценовая инфляция характерна как для ТВ, так и для digital, что не совсем коррелирует с экономическими реалиями в стране. Поэтому я бы рекомендовал уважаемым коллегам по рынку больше ориентироваться на экономические показатели, потребительское поведение и фактическую — подтвержденную — стоимость контакта с аудиторией.

— Какой будет телевизионная медиаинфляция в 2019 году, по вашим прогнозам?

—Если аудитория идет в digital, зачем платить больше? Рекламодатели, каналы должны начать играть на одном поле. Мы будем успешны, если будет расти рынок, и потребитель будет голосовать рублем. Здесь у нас и у площадок вне зависимости от того, телевизионные они или диджитальные, одна задача — помочь потребителю сделать правильный выбор.

Мы говорили с вами о девальвации рейтингов, понижении их качества. Конечно, решение о том, насколько предложенная нам цена является справедливой, мы будем принимать с учетом всех факторов: как развивается телевидение, как ведет себя аудитория на тех или иных каналах, какую ценность может нам принести размещение на той или иной площадке.

Мы никогда не знаем причины консолидации и какие основания за этой консолидацией стоят. Ограничение конкуренции всегда тормозит развитие

— Как вы считаете, возможно ли объединение продаж рекламного инвентаря на рынке outdoor, радио или прессы по примеру телевизионного рынка и насколько это реально?

— Я убежден, что конкуренция — это единственный путь эффективного развития рынка. Мне сложно комментировать, какие цели преследуются в тех или иных медиа. Что это даст в конечном итоге потребителю, если консолидация повлечет за собой серьезные инвестиции? Возможно, это будет интересно. Но мы никогда не знаем причины консолидации и какие основания за этой консолидацией стоят. Ограничение конкуренции всегда тормозит развитие.

«ПОПУЛЯРНОСТЬ ЗАКОНОМ НЕ ПОПРАВИШЬ»

— Как, на ваш взгляд, повлияло на рынок увеличение рекламного времени на телевидении с 15% до 20% в час, согласно поправкам к закону «О рекламе»?

— Я бы объединил все эти инициативы — увеличение рекламного времени, внедомашнее телесмотрение, правило 21 дня — как технические попытки по спасению падающего рейтинга. ТВ-каналы прежде всего должны обращать внимание на то, каким образом они могут повышать телесмотрение за счет интересных контентных решений. Популярность законом не поправишь. Неважно, где потребитель смотрит телевизор — на даче, дома, вечером или утром, — его нельзя технически или законодательно заставить смотреть лучше и больше.

У каналов есть все возможности формировать интерес к передачам. На телевидении работают высококлассные профессионалы по контенту. Что мы видим на Западе? Контент дрейфует из телевизионной сферы в диджитальную, яркий пример — Netflix. Я считаю, это могут взять на вооружение и наши российские коллеги. Они должны задумываться над тем, каким образом изменить принципы доставки интересного и популярного контента в более удобные каналы для потребителя.

Я бы объединил все эти инициативы — увеличение рекламного времени, внедомашнее телесмотрение, правило 21 дня — как технические попытки по спасению падающего рейтинга

— Если говорить о Big TV, то какие перспективы у этой модели продаж, на ваш взгляд?

— Инициатива хорошая. Но насколько эта инициатива Big? Нам как компании, играющей на рынке массового спроса и представленной в крупнейших категориях продуктов по всей России, важен масштаб. Насколько каналы считают эту инициативу масштабной? Эффект модели Big TV для медиамикса пока несущественен.

— Вернемся к разговору о рейтингах. Вы разделяете оптимизм измерителя относительно качества и темпов модернизации применяемых подходов в интернет-измерениях?

— Скорее это вопрос к измерителю.

— Нет, это вопрос к вам как к рекламодателю.

— Я считаю, что в части повышения прозрачности, измеримости диджитальной сферы измеритель может делать больше. В конечном итоге для нас очень важно стремиться к омниканальности, к доставке нашего сообщения во всех возможных средах. Для того чтобы арбитраж принятия решений был не субъективен, а основан на данных, создание единой системы измерений позволит нам более эффективно инвестировать в контакт с потребителем.

Находится ли наш рынок сейчас в таких условиях — нет, не находится. Именно отсутствие прозрачности и измеримости всех диджитальных решений, а их много — десктоп, мобайл, мобильные приложения, — является барьером для развития диджитального рынка. Коллеги из Mediascope, полагаю, смогут сдвинуть рынок в более измеримое русло.

Неважно, где потребитель смотрит телевизор — на даче, дома, вечером или утром, — его нельзя технически или законодательно заставить смотреть лучше и больше

Измеримость любой коммуникации должна основываться на параметрах индикаторов бренд-метрик и, в конечном счете, на динамике продаж. Любые инвестиции мы делаем не ради количества контактов с аудиторией, а ради того, чтобы наша коммуникация привела к позитивной динамике бренд-показателей. Будет ли это телевидение, будет ли это digital — это не столь важно. Арбитраж правильности измерений я оставлю уважаемым коллегам в Mediascope. Для нас важны качественные рейтинги, которые приносят охват.