Руслан Тагиев Mediascope

«Довольно часто наша работа напоминает движение в темноту»

«Или вы самые умные за столом, или вас за этим столом просто нет»

В октябре исследовательской компании, которая сегодня известна под названием Mediascope, исполняется 25 лет. Понятно, что за это время масштабы бизнеса серьезно изменились. В начале пути вы предполагали, где окажетесь через 25 лет?

Никто не предполагал. Изначально это был классический стартап, как сказали бы сейчас: идея, мебельный склад, три компьютера, три рабочих места на четырех человек, один чайник. Когда мы писали первый бизнес-план, абсолютным пределом мечтаний был оборот в два-три миллиона долларов, цифру «пять» даже боялись произносить. Но с самого начала у нас была цель стать первыми и самыми крупными.

Тогда на рынке уже работали Nielsen, GfK, Comcon, RPRG, «Росмедиамониторинг», «Ромир», который, кстати, был одним из наших учредителей до 1999 года (через дочернюю компанию — Прим. AdIndex). Когда мы запускали телевизионную панель, то тоже были далеко не первыми. К тому моменту валютой на рынке считались данные Russian Research под руководством Ника Нортона: по ним продавалась реклама, их поддерживали большие игроки. Мониторинг рекламы делался двумя или даже тремя компаниями: RPRG, «Росмедиамониторингом» и «Аналитиком», которую основал Андрей Березкин (переименована в «ЭСПАР-Аналитик» — Прим. AdIndex). Это был насыщенный, конкурентный рынок, и мы выиграли в борьбе со всеми.

За это время как в целом изменился исследовательский бизнес?

С одной стороны, никак. Исследовательский бизнес — это умение найти определенные данные, подумать про них и принести заказчикам набор мыслей, цифр, идей, которые позволят им принять важные решения.

Но если посмотреть, как исследования проводятся сейчас, то вы найдете очень мало сходства с тем, как это делалось раньше. В медиа — точно нет. Прежде всего, изменилось то, как собираются и обрабатываются данные.

Роль IT, программистов и разработки, data science — радикально отличается от того, что мы видели тогда, — сегодня она критически важна. Но дух и суть исследовательских компаний не изменились: или вы самые умные за столом, или вас за этим столом просто нет.

Какие сегодня вы видите тенденции в исследованиях?

Самый главный тренд называется модным словом «омниканальность». Есть желание СМИ, владельцев контента, рекламодателей и инфраструктурных участников рынка смотреть на медийное потребление не через призму, как вы слушаете радио, читаете газеты, смотрите ТВ или что-то делаете в условном Facebook (запрещена в РФ), а понимая, как это все связано между собой, и получая цифры по охвату сразу на всех носителях. Я не могу сказать, что этого интереса не было, допустим, 20 лет назад, но его степень была значительно меньше.

Понятно, что в таких условиях исследовательская компания не может оставаться в том же состоянии, что и раньше. Какой должна быть компания в мире, где медиа и рынки находятся в активной трансформации?

Сегодня данных бесконечно много, в том числе внутри самих компаний. Вопрос лишь в их обработке и умении сделать из них продукт, который поможет вам принять решение. Есть очень хорошая аналогия. Представляете, что такое брандспойт? Вода идет под огромным напором, воды много, но напиться невозможно. Если раньше задача исследовательской компании сводилась к сбору данных, то в сегодняшней модели важнее всего посмотреть на огромный поток данных, упорядочить их, показать взаимосвязи и выделить самое важное. Тогда вы сможете утолить жажду и получить ответ на свои вопросы.

На мой взгляд, уже скоро в исследовательской компании будет доминировать IT-составляющая — обработка данных, а не их сбор. Если в предыдущие годы мы конкурировали за кадры с условными отделами маркетинга, то сейчас — с лучшими IT-компаниями мира, финтехом и стартапами. За последние три года мы в несколько раз увеличили штат специалистов из числа разработчиков и IT и продолжаем инвестировать в усиление нашей технологической экспертизы. Если сегодня посмотреть на нас и на другие российские исследовательские компании, то по сравнению с ними у нас в штате достаточно много технических специалистов. Мы перестали брать на работу просто социологов: если вы не знаете, как устроена разработка, не владеете или не стремитесь освоить, например, python и другие инструменты, то нам с вами не по пути.

«Нам одобрили инвестицию значимого количества заработанных денег в развитие бизнеса, чего никогда не было раньше»

Три года назад изменилась структура собственности Mediascope. Что поменялось с приходом новых акционеров — «ВЦИОМ-Медиа»?

Смена акционеров в жизни компании происходит не первый раз. Оглядываясь назад, могу сказать, что нам очень повезло с теми людьми, с которыми мы сталкивались все эти годы. Все наши предыдущие акционеры сначала приходили в компанию с какими-то собственными идеями и взглядами на то, как она теперь должна работать. Но мы рассказывали им, что делаем, объясняли, почему делаем именно так. Иностранным акционерам показывали, в чем особенность России и почему российский бизнес международной компании должен быть выделен в отдельную структуру. Российским акционерам мы объясняли, почему все это надо сохранить и что это бизнес, который сильно завязан на людей. Сколько стоит компания в два часа дня? Десятки миллионов долларов. Потому что в ней есть люди, которые работают и создают продукт. Вечером, когда все уходят домой, этот бизнес стоит ноль. Но люди могут создавать продукт только в ситуации, когда правильно расставлены акценты: есть интересные задачи, есть идея бизнеса, и мы верим в то, что делаем каждый день. В этом смысле новые акционеры проявили фантастическую деликатность и понимание.

Обратите внимание, нет ни одного человека из топ-менеджмента, который бы покинул компанию в момент смены акционеров в 2016 году. Нет ни одного человека, которого новые акционеры поставили бы в качестве операционного директора. Со своей стороны, мы показали, что являемся эффективным бизнесом. На момент покупки мы были одной из самых прибыльных исследовательских компаний России и сейчас остаемся крайне успешным бизнесом.

Инвестируют ли новые акционеры в развитие исследований?

Нам одобрили инвестицию значимого количества заработанных денег в развитие бизнеса, чего никогда не было раньше. По сравнению с решениями предыдущих акционеров суммы отличаются на порядок. Мы заявили о построении телевизионной панели 0+ (поставляющей данные обо всей России, а не только о городском населении. — Прим. AdIndex), сделали огромные шаги в измерении профессионального видеоконтента в разных средах и в мониторинге рекламных кампаний в интернете. Иногда рынок это все воспринимает как само собой разумеющееся, забывая о миллионах долларов, вложенных в покупку оборудования, привлечение дорогих специалистов и развитие экспертизы. В целом, в смене акционера и превращении части большой международной структуры в дочернее предприятие российской государственной компании я сегодня вижу скорее позитив и некое движение вперед с точки зрения продукта, сервиса и качества того, что мы делаем. Тем не менее бизнес прежде всего должен оставаться бизнесом и развиваться по законам рыночной экономики, опасность протекционизма всем понятна.

Роскомнадзор объявил очередной тендер на выбор медиаизмерителя. Вы уже три года находитесь в этом статусе. Все ли из заявленных в прошлом тендере обещаний удалось реализовать?

Я могу сказать, что мы точно все делаем. Довольно часто, к сожалению, наша работа напоминает движение в темноту. С учетом масштабов России и того количества сложностей, с которыми мы сталкиваемся с точки зрения реализации всех наших идей и технических наработок, мы делаем такие проекты, которые не делал никто, никогда и нигде. Конечно, где-то мы опаздываем, где-то делаем медленнее, но в целом за три года было сделано очень много: переход на ежедневную поставку ТВ-данных, запуск измерений на вторых экранах — Big TV Rating, запуск телеизмерений на дачах, расширение диджитал-панели и географии мобильных измерений, а также расширение радиоизмерений до всей России. В начале года у нас были сложные переговоры с рядом диджитальных клиентов, но на сегодняшний день я могу сказать, что наш диалог и с Mail.ru Group, и с Google, и с «Яндексом», и другими интернет-компаниями находится в крайне позитивном ключе. Мы как исследовательская компания видим, чем можем быть им полезны, и, я надеюсь, они это тоже видят.

«Бизнес прежде всего должен оставаться бизнесом и развиваться по законам рыночной экономики, опасность протекционизма всем понятна.»

Одна из претензий «Первого канала», который не сотрудничал с вами 12 лет, заключалась в том числе в отсутствии измерений за пределами крупных городов. Тогда Константин Эрнст говорил: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится, и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим Mediascope». Проект по измерениям в малых городах был анонсирован, но данные так и не были представлены^*.

Требование измерять 0+ — правильный и разумный вопрос. Он поднимался не только «Первым каналом», но и «Россией 1», «НТВ» и другими игроками. Но для того, чтобы построить панель 0+, надо удвоить стоимость текущей панели, если посчитать, сколько денег требуется на установку и поддержку пиплметров. Многие каналы говорили, что хотят 0+, но никто не пришел и не сказал, что готов это финансировать. Поэтому построение панели стало возможным, когда наши акционеры пошли на реинвестиции. Сейчас железо установлено, поток данных уже идет, дальше — вопрос технологической обработки. Мы надеемся увидеть первые тестовые данные очень скоро. В ближайшее время, я думаю, будут тесты и анализ полученных данных внутри телеканалов и селлера. Старт телевизионных измерений по всей России — это гигантский рывок. И он стал возможным, с одной стороны, потому что телевизионный рынок этого хотел, а с другой стороны, потому что наши акционеры приняли решение инвестировать в это деньги.

«Многие каналы говорили, что хотят 0+, но никто не пришел и не сказал, что готов это финансировать»

Но сейчас на рынке появляются новые компании, которые предлагают измерение телеаудитории и обладают, как они утверждают, более современными технологиями. Они для вас серьезные конкуренты?

На рынке всегда есть ощущение, что телевидение можно померить как-нибудь иначе — телефонами или чем-то еще — много красивых идей. Это действительно все существует, но из-за того, что ТВ остается одним из самых важных носителей для рекламодателей, система измерений крайне жестко канонизирована. Если завтра вы построите измерения, основанные на выдуманных вами же приборчиках, непонятно кем произведенных и непонятно как считающих аудитории, то это будет из разряда «nice to know». Но между «nice to know» и валютой рынка — большая разница. Любой телеком-оператор покажет вам какие-то цифры по аудитории, которые у него есть. Это большой объем данных, но они сформированы только по базе оператора. Такого рода поток данных в мире не принимается системой взаиморасчетов между игроками телевизионного рынка, поэтому ценность таких данных появляется при взаимодействии с поставщиком валюты рынка. Мы можем много фантазировать, но если вы хотите, чтобы данные по телесмотрению были восприняты всеми игроками — телеканалами, агентствами, рекламодателями, то они должны быть сделаны в соответствии с четко согласованными технологиями. Большие международные корпорации не хотят смотреть на конструкцию, когда технологии сбора данных, условно, в Китае, Индии, Бразилии или России различаются. Повторюсь, что сами по себе цифры ничего не стоят, их — море. Вопрос в том, чтобы из этого сделать продукт, который всеми сторонами будет восприниматься как адекватный. Вот это и является бизнесом, которым мы занимаемся.

«В мире нет универсального решения, которое можно было бы применить в России»

Главный вопрос, который задают абсолютно все рекламодатели и агентства, — это кросс-платформенные измерения. Когда же рынок наконец-то их увидит?

Конечно, мы движемся в этом направлении. Один из главных трендов в медийных исследованиях, о котором мы не раз говорили на наших конференциях, — это отказ от измерения медиаканала и переход к измерению всего медиапотребления человека. Сегодня от нас рынок хочет знать, что с утра вы делали в Facebook (запрещена в РФ), какие видео смотрели на YouTube или на «Первом канале», какую радиостанцию слушали. И желательно в единой метрике. Естественно.

И к этому, так или иначе, движется рынок, который хочет получить какую-то общую цифру. Но если убрать со стола фантазии, то мы приходим к тому, что подобное объединение данных построено на довольно сложной математике, потому что измерить все на одном человеке невозможно. Кроме того, мы видим высокую скорость закрытия систем. Крупнейшие интернет-компании по всему миру не хотят делиться данными о пользователях. Как результат, мы получаем конструкцию, когда на российском рынке четыре больших холдинга могут предоставить рекламодателю формальную отчетность каждый про себя, но свести все это в единую таблицу — проблема. У нас есть определенное видение, как это решить. Нас могут упрекать, что мы отстаем от запросов индустрии. Но нужно понимать, что запрос сначала появляется, потом он формализуется, когда становится общим, потом у него появляется материальная составляющая, а затем исследовательская компания разрабатывает инструмент, и он начинает работать. Исследовательская компания следует тому направлению, по которому движется рынок, а не наоборот, — мы помогаем принимать решения, зная вопрос, но предвосхитить вопросы мы не можем.

С измерением мультиканальности экспериментируют многие исследовательские компании — посмотрите на Nielsen, GfK, Ipsos, на нас в России — увидите довольно разные подходы. И пока ни у кого нет понятного ответа. В мире нет универсального решения, которое можно было бы применить в России.

А российский рынок сейчас в какой точке находится?

Во многих позициях — сильно впереди планеты всей. Я не иронизирую. Посмотрите на то, что сделано в категории измерения профессионального видеоконтента в разных средах и сведения изолированных метрик в единую, — мы входим в топ стран с наиболее «продвинутыми» проектами в этой области. Еще один пример — дачный проект. Нигде в мире нет подобной интеграции данных о домашнем и внедомашнем телепросмотре на базе одной технологии. Регулярный мониторинг рекламных кампаний в интернете — у нас он работает в автоматическом режиме с постоянным тегированием, что вы вряд ли найдете у кого-то еще. Все это кажется небольшими вещами, но они позволяют рынку двигаться вперед.

«С измерением мультиканальности экспериментируют многие исследовательские компании. И пока ни у кого нет понятного ответа»

А насколько игроки рынка готовы у нас платить за развитие исследований?

Многие российские компании, и, в принципе, весь российский рынок, готовы инвестировать значимые деньги в измерения, в изучение поведения и потребления. И это очень серьезные и правильные решения со стороны наших клиентов. Мне кажется, что сейчас мы все одинаково понимаем, что будущее индустрии — за технологиями, данными и алгоритмами для принятия решений, и мы все хотим развиваться именно в этом направлении.

Вы упомянули тренд на закрытие интернет-компаний от внешних измерений. Насколько для вас GDPR был проблемой?

До GDPR и скандала с Cambridge Analytica мы видели другую модель измерения интернета, считали, что счетчики и cookies — эта та цель, к которой мы движемся, и настороженно относились к реакции разных российских компаний, которые сказали, что хотят снимать счетчики. Сейчас мы видим, что это глобальный тренд по всему миру.

И это, конечно, меняет модель измерений, но мы не можем перестроиться мгновенно. В декабре прошлого года мы говорили про тегирование, а уже через год тегирование перестало работать в ситуации с отдельными крупными игроками. На данный момент базовая технология, на которой мы все строили, продолжает действовать. В ходе диалога с крупнейшими интернет-холдингами — «Яндексом», Mail.ru Group и Google — мы нашли какие-то промежуточные решения, но очевидно, что прежнюю модель интернет-измерений нужно перестраивать, и это возможно только в диалоге с вышеупомянутыми компаниями.

Что сейчас происходит с мобильными измерениями? Из разговора с рекламодателями и агентствами складывается ощущение, что там вообще темный лес.

Я бы не сказал, что совсем темный лес. Мы расширили нашу мобильную панель и с июля этого года предоставляем данные по аудитории мобайла по всей России. У нас есть счетчик, с помощью которого мы поставляем телеканалам данные о просмотре их контента на мобильных экранах. Есть мониторинг рекламных кампаний в приложениях, который мы делаем по заказу клиентов с помощью тегирования. Это не так уж мало. Конечно, есть моменты, которые надо улучшать, но мы находимся в постоянном диалоге с нашими клиентами, куда двигаться дальше.

В мобайле мы сталкиваемся с той же технологической проблемой, что и в «большом» интернете, но тут она тотальна. Скорость, с которой разработчики мобильных платформ закрывают доступ к внешним измерениям и аудиту, растет. Android и Apple предпринимают довольно много усилий, связанных в том числе и с защитой конфиденциальности своих пользователей, и они часто перечеркивают все, что делают исследовательские компании для измерений мобильной среды. Мы сейчас тестируем решение для сбора мобильных данных от трех поставщиков — это два иностранных игрока и один российский. Я надеюсь, что в ближайшие несколько месяцев мы заключим стратегическую сделку, а к концу следующего года получим поток данных о поведении людей в приложениях.

А когда мобильные просмотры появятся в Big TV-рейтинге? Помнится, это было анонсировано уже давно.

Данные по линейному и отложенному просмотру профессионального видеоконтента на мобильных экранах уже есть — это данные интернет-счетчика. Вопрос в том, что сейчас эти данные сложно интегрировать в общую поставку. Но и производители контента могут видеть, какое количество людей посмотрело интересующее их шоу в телевизионном эфире, на десктопе и мобильных устройствах. Объединить все это в один показатель мы пока не можем, тем более что с развитием технологий сама задача меняется.

Газета «Ведомости» писала, что государство хочет создать единую систему измерения интернет-пользователей. Собеседники издания уверены, что сбором данных займется Mediascope. Вы готовы к роли единого измерителя в интернете?

То, что создание такой системы обсуждается в России, не вызывает у меня удивления. Эти обсуждения ведутся уже давно. Отвечая на ваш вопрос, если появится законопроект и детальное техническое задание, мы готовы участвовать в тендере.

Во всем мире мы наблюдаем общую меняющуюся реальность во взаимоотношениях интернет-компаний и государств. Крупнейшие интернет-холдинги — наднациональные, они ведут свой бизнес во множестве стран, и в каждой из них оглядываются на местное законодательство, но у них также есть свои глобальные принципы и сервисы, которые пересекают границы. Уберите из этого длинного списка стран Россию, и вы увидите, что поиск модели взаимодействия между государством и интернет-компаниями существует на всех крупнейших национальных рынках, и это касается не только предоставления данных, а вообще всех аспектов работы. И сейчас в России, на мой взгляд, законодательство, которое регулирует бизнес интернет-компаний — одно из самых либеральных в мире.

«Мы видим более глубокую интеграцию в рекламный рынок и работу с рекламными продуктами»

Какая у Mediascope стратегия развития? Какие еще новые продукты планируете представить?

Мы видим разные направления, где наш опыт и знания могут быть востребованы. Уходит модель классических медиаизмерений, когда исследовательская компания является поставщиком цифр, на основании которых селлер, рекламодатели, агентства совершают сделки. Мы видим более глубокую интеграцию в рекламный рынок и работу с рекламными продуктами. Это то, куда пытается двигаться Nielsen в Америке — из поставщика данных в реального игрока рекламного рынка. Я не говорю, что это решение принято, но мы про него думаем как про одно из направлений.

Второе направление, которое точно будем развивать, — это все, что касается классического маркета в новой среде, предоставления данных для e-commerce. И третье — обработка и анализ данных, которые на сегодняшний день являются разными составляющими, тот самый тренд на омниканальность, куда движемся и мы.

Зависимость рынка от исследовательских и аналитических данных будет расти. Я не сомневаюсь, что Mediascope в следующие 3–5 лет сможет удвоить свой оборот. Это будет немного другая компания и немного другой бизнес, но наша основная ценность — собрать данные, проанализировать их и принести ответ на то, что вас волнует, — останется прежней, и за это рынок всегда будет готов платить.

И последний вопрос. Вы управляете компанией с 1994 года. В декабре истекает очередной трехлетний контракт. У вас лично какие планы? Нет желания сказать: «Я устал, я ухожу»?

Придет время, я так и сделаю. А пока мне нравится делать свою работу.

* На конференции «День Бренда 2019: Стагнация как рывок» Руслан Тагиев в рамках пленарной сессии представил первые данные по измерению аудитории ТВ по всей России.