AdIndex Print Edition

АВТОР РУБРИКИ «СВОБОДНАЯ ПОЛОСА» В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА – Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group

Свободная полоса

Рекламация

О роли рекламы в современном мире, развитии технологий и о том, какое влияние окажут на отрасль предиктивная аналитика и персонализация
Сергей Ефимов
директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Автор журнала AdIndex Print Edition

Моя технологическая мечта

Я с детства мечтал стать рекламщиком. Так сложилось, что, пока другие дети планировали полеты в космос и участие в автогонках, я хотел заниматься рекламой. Постепенно мою мечту стало необходимо защищать. В простом представлении обывателя реклама, особенно в основных «больших» медиа, таких как интернет, телевидение, радио, наружка имеет две характеристики: заставляет всех покупать ненужные или плохие товары, и не работает. Не знаю, как эти два понятия уживаются в голове людей друг с другом, но как-то уживаются.

Инструментом защиты я выбрал для себя идею, что разница и дистанция между рекламой и информацией далеко не такая большая, как можно себе представить. Отправной точкой для рекламной индустрии принято считать объявления, которые развешивали на улицах и площадях в древней Греции и Риме. Там и тогда реклама не воспринималась как нечто враждебное, потому что в ненасыщенном информацией мире реклама представляла из себя источник информации для людей, а значит, по определению была полезной.

С развитием технического прогресса к концу XX века родилось понятие «рекламный шум», потому что впервые на одного человека стало приходиться по 30–40 рекламных сообщений в день. Они были и зачастую остаются разрозненными, нескоординированными, назойливыми. Реклама стала бестолковой по содержанию, часто грубой по форме и непродуманной по месту и времени контакта, стала «неинформативной».

Но где-то там среди сотен рекламных объявлений и сообщений, роликов, баннеров, проплаченных статей и ссылок в поиске я все равно продолжал изредка встречать то, что мне полезно и важно. А значит — надежда есть! Реклама все еще может и должна стать для людей источником полезной информации. Просто теперь все иначе.

Эпоха больших и малых омниканальных данных

Для того чтобы сказать кому-нибудь что-нибудь полезное, нужно об этом ком-нибудь что-нибудь знать… и желательно побольше. То есть понимать, что ему нужно и что его интересует. Но это полбеды. В идеальной картине мира нужно еще и, получив это знание в одной среде (например, в интернете), суметь без потери количества и качества перенести его в другую (например, в телевидение или наружку). Это утопия, такого никогда не будет. Наверно.

Разные сущности данных в виде cookie в браузере, MАС-адреса телефона, device id в приложении цифрового телевидения и IDFA для мобильных приложений с трудом поддаются склейке — невозможно перейти на «сквозные» идентификаторы и работать на разных слоях одновременно. Слишком много важного теряется из вида

Я пришел в индустрию, когда реклама «ВКонтакте» продавалась статикой по часам и была баннерной, а над идеей рекламы в онлайн-видео все смеялись. Таргетинг по географии на уровне города плюс настройка частоты и в лучшем случае понимание пола и возраста, выстроенное на догадках или первых версиях «панельных исследований» — вот и все, чем совсем недавно могли похвастаться как большие, так и малые медианосители.

За последние 10 лет произошел гигантский скачок вперед. Масштабная популяризация и внедрение CRM-систем, улучшение панельных исследований, цифровизация медиа, распространение смартфонов и так далее — все это сделало рекламный мир совершенно другим за последние 10–15 лет. Обработка DMP-системами и другими операторами деперсонализированных данных в большом объеме создало саму идею «персональной предиктивной аналитики».

Мы стали намного ближе к тому, чтобы определить и понять потребности и возможности потребителя до того, как они возникнут

Дело не только в шумном кейсе в США, когда система таргетирования рекламы узнала о беременности девушки раньше, чем она сама, а в том, что это постепенно становится широкомасштабной практикой, а не случайным совпадением. Я люблю приводить мнение Ицхака Адизеса о том, что «квинтэссенция маркетинга — это умение связывать внешние возможности в изменяющемся мире с внутренними способностями в организации». Системы предиктивной аналитики, которые позволяют собирать, хранить и обрабатывать данные о потребителе, уже сейчас дают возможность весьма эффективно предположить, что нужно показать в рекламе, чтобы потребитель заинтересовался и купил товар.

Это все не только про интернет

Я далек от мысли, что технологическое развитие оставит за бортом «традиционные» медианосители. Однако они изменятся. Персонализация появится и здесь. Специально для иллюстрации этой мысли данный фрагмент текста в печатной версии Adindex Print Edition я написал немного иначе. То, что вы читаете сейчас, — специальная «диджитальная» версия материала.

К сожалению, для печатной прессы настали тяжелые времена; к счастью — я не первый, кто это заметил. Зато для OOH и indoor цифровизация несет много потенциальных преимуществ. Я говорю даже не о дисплеях вместо бумаги на этих носителях, а о том, что благодаря распространению Wi-Fi-ловушек и популяризации Wi-Fi-аналитики на базе таких идентификаторов, как МАС-адрес, рынки indoor и OOH ждут огромные изменения.

Уже сейчас в индустрии прорабатываются и тестируются новые продукты. Они позволят на базе МАС-адресов строить отчетность и аналитику по аудитории, которая видела рекламу на конкретном рекламном щите в ООН, потом на экране в БЦ, позже на компьютере или телефоне и в конечном итоге пришла в офис продаж недвижимости, магазин одежды или автосалон.

На мой взгляд, подобная аналитика позволит «перезагрузить» и изменить такие «точечные» рекламные каналы, как indoor, рекламу в кинотеатрах, на массовых мероприятиях, ритейл-маркетинг и т. д. Скорее всего, такая продвинутая аналитика позволит этим сегментам получить существенный рост инвестиций для тех участников рынка, которые не поленятся провести «цифровую трансформацию».

Персонализируй это!

Сейчас настает момент, когда «в нужное время, в нужном месте» — это только часть пазла бизнес-успеха. Следующий шаг — «нужное сообщение». Это происходит во всем мире: персонализация начинается в digital. Буквально два-три года, и решения для персонализации будут доступны и для других носителей — в первую очередь для indoor и цифрового телевидения. К тому моменту уже будет сформирован новый рекламный стандарт того, как должно выглядеть рекламное сообщение.

Внедрение нового стандарта «креатива завтрашнего дня» по масштабу будет равносильно болезненному отказу от построения маркетинга вокруг 30-секундного рекламного ролика, который произошел около 5–6 лет назад

Основой этого стандарта станет отказ от «сценарной» логики построения сообщения для потребителя и переход к «описательной» структуре коммуникации. Дело в том, что, когда ты так много знаешь о своем клиенте, как мы знаем сейчас, эффект привлечения внимания и вовлечения во взаимодействие будет достигаться за счет содержания рекламного носителя, а не формы его подачи. Все станет проще — текстовое сообщение, картинка, кнопка. Все это идеально подходит мне как потенциальному покупателю продукта.

Любые изменения — это всегда проблемы

Я был бы рад сказать, что обладаю «рецептом» идеального продвижения бренда в медиасреде. Но, боюсь, это не так. Даже у самых продвинутых и инновационных компаний в индустрии часто не все работает так, как хотелось бы.

Бильбо Бэггинс из книги «Властелин Колец» сказал: «Опасное это дело, Фродо, выходить за порог: стоит ступить на дорогу, и, если дашь волю ногам, неизвестно, куда тебя занесет»

Всем понятны трудности внедрения изменений. Нет никаких гарантий, что завтра не придется все переделывать. Однако парадокс в том, что абсолютно все флагманы мировой индустрии руководствовались именно этой логикой. Немного фантазии, много труда и уверенное стремление вперед помогут рекламной индустрии сделать следующий шаг в цифровое будущее.

В прошлом номере:

История агентства Mosaic
Павел Буриан и Игорь Пискунов в рубрике «Свое дело»

Также в этом номере:

интервью

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope

Сложно представить индустриальную конференцию или интервью с игроками рынка, где не звучали бы вопросы к измерителю. Adindex Print Edition задал часть из них и узнал у генерального директора Mediascope, как за 25 лет трансформировался исследовательский бизнес, что изменилось для компании с приходом нового собственника и когда кросс-платформенные исследования станут реальностью

спецпроект

Стагнация как рывок — разговоры на AdIndex

Топ-менеджеры индустрии рекламы размышляют о том, как стагнацию превратить в драйвер роста бизнеса и отрасли

культурный обмен

Тирания показателей

Редакция AdIndex совместно с издательством «Альпина Паблишер» представляют вашему вниманию главу из книги «The Tyranny of Metrics», написанной Джерри Мюллером

спецпроект

Семеро смелых: опыт внедрения зарубежных технологий на российском рынке

Вторая часть проекта про российский рынок AdTech, запущенного при поддержке компаний Scanners, TargetNative и Target 360 by Blis. Если в прошлый раз мы говорили о представленных решениях, их возможностях, а также погружались в реалии отрасли, то в этот раз мы решили вспомнить, какие зарубежные технологии выходили на отечественный рынок, почему одни прижились и выстрелили, а другие — нет.

–ейтинг@Mail.ru