РАЗГОВОРЫ на AdIndex

Текущее десятилетие принесло существенные изменения, инновации стремительно меняют ландшафт, что вывело на первый план способность выживать и умение меняться на высоких скоростях. Кроме того, повысилась значимость доверия и высоких этических стандартов. Три движущие силы продолжат изменять экономику...

Текущее десятилетие принесло существенные изменения, инновации стремительно меняют ландшафт, что вывело на первый план способность выживать и умение меняться на высоких скоростях. Кроме того, повысилась значимость доверия и высоких этических стандартов. Три движущие силы продолжат изменять экономику: глобализация капитала, технологии и компании, обладающие сетевыми эффектами (экосистемы). Россия уже более 10 лет живет в состоянии экономической турбулентности, при этом обладает огромным преимуществом в сравнении со многими другими странами в области IT. У нас есть технологические компании, которые конкурируют с глобальными на равных. У нас есть контентные компании, которые умеют делать один из лучших в мире ТВ-продуктов.

Точки роста будущего в объединении технологий, сервисов и продуктов в единые сетевые экосистемы с прямым доступом к конечному пользователю.

Лояльность к таким сервисам и продуктам будет повышаться, если они будут локализованы, персонифицированы (за счет биг даты) и смогут удовлетворять максимум потребностей пользователей. Контент при этом будет являться одним из ключевых драйверов локализации и персонализации таких систем.

Стагнация экономики и падение реальных доходов населения неизбежно приводят к усугублению «потребительского цинизма». В середине сентября 2019 года Nielsen опубликовала результаты исследования «Антилояльность». Исследователи выяснили, что 88% российских потребителей регулярно переключаются...

Стагнация экономики и падение реальных доходов населения неизбежно приводят к усугублению «потребительского цинизма». В середине сентября 2019 года Nielsen опубликовала результаты исследования «Антилояльность». Исследователи выяснили, что 88% российских потребителей регулярно переключаются между брендами и покупают продукцию конкурентов. Но самым важным результатом исследования Nielsen стал тот факт, что наименьшую лояльность российские покупатели проявляют в тех категориях товаров, в которых доля продаж по промо превышает 50%. Грани между брендами стираются, и виной тому вовсе не желание людей купить что-то безликое и дешевое. Сами скидки, купоны и распродажи ставят под сомнение потребительскую эффективность товара и справедливость его цены. До потребителя пытаются донести не различия между брендами и их уникальность, которые строились годами силами тысяч специалистов по производству и маркетингу, а мнимые и сиюминутные ценовые преимущества. Чрезмерно увлекаясь промоакциями, производители товаров и маркетологи льют воду на мельницу своих конкурентов и стирают различия между брендами. При этом по состоянию на июнь 2019 года, по данным той же Nielsen, в топ-20 категорий упакованных товаров повседневного спроса в России доля промо составила 67% от всех продаж в натуральном выражении.

Бренд — это башня, вершина которой устремлена в будущее. Сейчас все усердно заняты воздвижением верхних этажей: обеспечением краткосрочной активации продаж, промо, performance. Однако нельзя строить верхние этажи, извлекая кирпичи из фундамента здания. Иначе оно рухнет.

Стагнация — отличное время для расширения сбыта и инвестиций в будущее. Некоторые рекламодатели уже активно инвестируют в маркетинг, в том числе в продвижение на ТВ как основу строительства брендов, и продажи растут. Живой пример — компания LVMH. Для того чтобы рывок состоялся и ROI был наиболее эффективен, необходимо вкладывать средства в строительство брендов и коммуникацию, построенную с учетом всех законов маркетинга — на мощном медийном фундаменте с надстройкой из современных платформ. Только таким образом можно победить в конкурентной борьбе, обеспечить рост бизнеса и стимулировать развитие медиакоммуникационной отрасли.

На мой взгляд, стагнация и есть драйвер изменений. Та же самая трансформация, которая за последние годы успела превратиться в buzz-word, теперь является жизненной необходимостью. Поэтому думаю, что ключом к успеху для всех без исключения станет повышение внутренней эффективности работы...

На мой взгляд, стагнация и есть драйвер изменений. Та же самая трансформация, которая за последние годы успела превратиться в buzz-word, теперь является жизненной необходимостью. Поэтому думаю, что ключом к успеху для всех без исключения станет повышение внутренней эффективности работы через автоматизацию и роботизацию бизнес-процессов. Знаю, что наши коллеги по цеху так или иначе работают в этом направлении. Однако потенциал подобных решений огромен, и останавливаться нельзя ни на секунду. Отдельно отмечу, что важную роль здесь играют новые платформы для взаимодействия между различными игроками рынка — например, между агентством и селлером.

В то же время есть и другие точки роста, которые мы для себя отмечаем. Одна из них — это сдвиг всего маркетинга в сторону продаж. Я бы сказал, этот тренд настолько сильно путает все карты, что сама рекламная индустрия в ее привычном понимании перестает существовать и превращается в нечто другое. Может быть, это «создание бизнес-решений» или «консалтинг по увеличению продаж» — нам еще предстоит подобрать определение.

В любом случае очевидно, что в период кризиса конкуренция за каждого отдельного покупателя многократно усилилась, и просто строить знание бренда уже недостаточно — performance-задачи теперь присутствуют на каждом этапе воронки. Умение решать эти задачи в том количестве, в котором они есть на рынке сейчас, — это и вызов для индустрии, и потенциал для развития одновременно. Кроме того, возможно, что именно сейчас для крупных рекламных групп возникает отличная возможность обратить свой взгляд на средний и малый бизнес. Многие подобные компании, что называется, «родились в кризисе» и активно растут, несмотря на общую стагнацию, — отчасти это связано с падением доходов населения, что рождает спрос на более «нишевые» формы потребления (как, например, магазины у дома). Так или иначе, они также нуждаются в качественной коммуникации со своей аудиторией; при этом их интересуют более простые и технологичные формы доступа к планированию и закупке инвентаря, возможность day- to-day контроля за  результатом. Что касается последней части вопроса, то отвечу так: оттепели не будет. Но, с другой стороны, зима уже давно стала для нас комфортной средой обитания.

Периоды волатильности позволяют пересмотреть наш подход к развитию бизнес-моделей и бизнес-практик и даже переоценить конечную цель и видение. Текущую ситуацию многие называют стагнацией, однако не все рынки ей подвержены. В каждой индустрии есть сегменты, которые продолжают расти...

Периоды волатильности позволяют пересмотреть наш подход к развитию бизнес-моделей и бизнес-практик и даже переоценить конечную цель и видение. Текущую ситуацию многие называют стагнацией, однако не все рынки ей подвержены. В каждой индустрии есть сегменты, которые продолжают расти и развиваться, оставаясь актуальными и резонируя с нуждами потребителей. Нам стоит быть более открытыми и восприимчивыми к тому, что происходит вокруг, чтобы понять, как некоторые игроки рынка остаются успешными и что нужно делать, чтобы повторить эти лучшие практики в других областях. Приведу несколько примеров из индустрии производства напитков. В 2019 году рынок безалкогольных напитков показал умеренный рост на 5,8% (Nielsen: данные за январь-август). При этом сегмент энергетических напитков демонстрирует более высокую динамику: +29% относительно прошлого года. Еще один позитивный пример — категория напитков на растительной основе, таких как соевое, миндальное или кокосовое молоко, которая выросла более чем на 60% относительно предыдущего года. Все эти динамичные категории отвечают ключевым трендам поведения людей: будь то необходимость соответствовать стремительному темпу жизни и повышать уровень энергии или же потребность поддерживать хорошее самочувствие за счет более целостного и сбалансированного рациона.

Главный секрет взрывного роста — это ориентация на конечного потребителя как основу бизнесрешений. Чтобы по-настоящему поставить потребности человека в центр наших стратегий, нам нужно продвинуться в трех ключевых областях. Первая — это стремление к глубокому пониманию ожиданий и намерений потребителя, существующих трендов и макроявлений, которые влияют на нашу жизнь. Мы должны четко видеть проблемы, с которыми сталкивается современный человек, и помогать их решать.

Вторая область развития — это способность быть более креативными и гибкими, разрабатывать инновационные и релевантные решения, совершенствовать нашу цепочку поставок, экспериментировать с новыми ингредиентами, совершенствовать упаковку, внедрять новые технологии. Третья — разработать новый подход к продвижению наших продуктов и взаимодействию с потребителями. Совмещение возможностей онлайн- и офлайн-сред, создание контента и опыта, частью которого потребитель захочет стать, — все это позволит людям по- настоящему пригласить бренды в свою жизнь.

Замедление роста — хороший повод задуматься о внедрении инноваций. Большинство игроков рекламного рынка сегодня уже движутся в этом направлении — как представители изначально digital-компаний, так и традиционные медиа. Я уверен, что инновации способны...

Замедление роста — хороший повод задуматься о внедрении инноваций. Большинство игроков рекламного рынка сегодня уже движутся в этом направлении — как представители изначально digital-компаний, так и традиционные медиа. Я уверен, что инновации способны дать толчок к росту всей индустрии. Также одним из трендов развития рынка может стать акцент на эффективность. Сегодня рекламодатели все больше ориентируются на показатели эффективности маркетинговых инвестиций и готовы инвестировать больше, если будут видеть рост своего бизнеса.

Уже сейчас все больше маркетологов работают в формате unit-экономики, используют инструменты сквозной аналитики и опираются на ROI. Я рад видеть, что традиционные игроки тоже активно работают над внедрением performancebased способов покупки рекламы. В современных рыночных условиях также растет и значимость данных для хорошего таргетинга, и качественная работа с ними.

Еще одним важным фактором развития является фокус на долгосрочную перспективу. Мы отмечаем рост ценовых промо среди бизнесов. Средняя скидка на товар FMCG сегодня составляет более 20%, а доля товаров, купленных по акции, уже давно превышает 50%. При этом огромная часть промобюджетов тратится впустую, так как не все понимают, что покупают товары и услуги со скидками и ценят дисконт. Мы выступаем за то, чтобы бизнесы создавали долгосрочную ценность своих брендов и предложений, а не использовали тактические колебания доли рынка. Поэтому сегодня возрастает значимость знания своей аудитории и влияния промоакций на нее. Сокращение объемов ценовых промо может положительно сказаться на темпах роста рынка рекламы.