Что интересного произошло в мобильном маркетинге, рассказали эксперты индустрии
Ответы на все вопросы
-
1Как изменился ваш mobile performance за этот год? Какие ключевые инициативы, кейсы и тесты помогли усилить это направление?
-
Илья МаксимовHead of MediabuyingMobiAds
Тенденция перевода бюджетов из агентства в инхаус и обратно. Мы замечаем такую тенденцию регулярно, и зачастую после долгих тестов рекламодатели возвращают все в агентство, потому что экономически дорого реализовывать большие бюджеты, ведь на начальных этапах никто не учитывает в своих KPI ФОТ штат дизайнеров, специализированных аналитиков и множество других костов.
В итоге получаем, что год-два тестируют, потом считают окупаемость и переходят в агентство на реализацию, ведь оказывается, что поставить KPi проще, чем его реализовать.
-
Зинаида КлёноваHead of Performance MarketingЦУМ
Для многих компаний тендерная модель с выбором одного подрядчика на год или даже несколько лет остается наиболее удобной и привычной. Однако на всех трех наших проектах мы выбрали противоположный подход.
Мы совмещаем in-house-закупку крупных проверенных источников с постоянной готовностью к непрерывным экспериментам и поиску новых партнеров и каналов. Такой подход позволяет находить настоящие бриллианты. При этом критически важно, чтобы партнер не только демонстрировал высокое качество на старте, но и сохранял эффективность при масштабировании объемов.
В этом году одному retargeting-programmatic-партнеру удалось успешно масштабироваться сразу на двух наших проектах. Также были кейсы, когда подрядчики показывали высокие результаты в UA-закупке в рамках отдельных проектов.
-
Степан МедведевHead of DigitalMamba Group
За последний год мы пересмотрели подход к закупке трафика и существенно расширили пул внутренних (in-house) источников. Перешли на полноценную data-driven-модель управления маркетингом и внедрили систему сквозной аналитики, которая позволяет измерять вклад каждого канала и оптимизировать бюджеты в реальном времени.
Результат — смогли кратно увеличить бюджеты без просадки по ROAS, сохранив эффективность и масштабируемость.
-
Руслан МаксимовHead of DigitalMYBOX
В 2025 году мобильное направление стало одним из ключевых драйверов роста для Mybox. Мы сфокусировали digital-стратегию на качественных источниках трафика с высокой долей новых клиентов. Доработали собственный кастомный дашборд мобильной аналитики, провели перенастройку антифрод-мониторинга — все это позволило существенно снизить долю некачественных установок и повысить прозрачность закупок. Активно тестировали новые форматы, в том числе видео и UCG-контент, применяли более точную сегментацию для привлечения релевантной аудитории. Как результат — смогли удержать KPI по стоимости привлечения клиентов, обеспечить устойчивый рост GMV из мобильного канала.
-
Василина Кузенкоруководитель отдела интернет-рекламы«Иль де Ботэ»
За год mobile performance стал меньше про «каналы» и больше про юнит-экономику. Держим баланс web/app и смотрим не на CPI, а на LTV, payback и повторные покупки — под это двигаем бюджеты и отказываемся от «одноразового» трафика. Усилили аналитику и атрибуцию, завязали все на BI и маневрируем между web и app там, где новый пользователь окупается быстрее.
-
Андрей Подгорновдиректор Департамента электронной коммерции«Бетховен»
В этом году мы сделали фокус на первую покупку в приложении и сменили модель закупки на CPA. Также уделили большое внимание продуктовой части и сделали приложение удобнее для наших клиентов, ведь окупают затраты именно повторные заказы.
-
Николай Малышевруководитель группы по работе с партнерами«СберЗдоровье»
За этот год мы возобновили работу с направлением, активно начали использовать новые источники, но при этом держимся в четких KPI по ROAS и не раздуваем бюджет.
-
Павел Левченкостарший менеджер по интернет-маркетингу«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»
Основным достижением для нас стало создание собственного инструмента мобильного антифрода. Мы объединили данные AppMetrica с нашей базой данных в режиме реального времени и научились работать с «пустыми» событиями, которые отправляются в AppMetrica со стороны недобросовестных источников. Благодаря этому мы теперь можем отслеживать окупаемость рекламных кампаний онлайн. Такой подход позволил пересмотреть эффективность ряда каналов привлечения клиентов.
-
2Как в условиях экономической неопределенности и потребительского поведения трансформируются ваши бюджеты на мобильный маркетинг? Планируете ли пересмотреть медиамикс?
-
Илья МаксимовHead of MediabuyingMobiAds
UGC определенно снова популярен: он был в тренде этого года и продолжит быть в следующем. Множество компаний сделали фокус на UGC и выделили его в свое УТП, что сильно бустануло их.
-
Зинаида КлёноваHead of Performance MarketingЦУМ
По общению с коллегами видно, что многие компании сейчас перераспределяют бюджеты из медийных в сторону performance-инструментов.
Наши инвестиции в performance-каналы также растут, при этом определенная доля медийных источников сохраняется в мобильной закупке. Ожидаю, что в 2026 году эта тенденция продолжится.
-
Степан МедведевHead of DigitalMamba Group
Абсолютно логично: если канал демонстрирует окупаемость и масштабируемый результат, мы наращиваем бюджет; если возникают ограничения или просадка по эффективности, перераспределяем средства в пользу наиболее прибыльных направлений. Такой подход обеспечивает устойчивость роста и выполнение плановых KPI.
Медиамикс динамичен, поскольку разные каналы закрывают разные роли в воронке — от охвата и формирования спроса до конверсии и удержания. Поэтому мы постоянно оптимизируем распределение бюджетов, тестируем новые инструменты и пересматриваем роль каналов на основе данных и фактического вклада в результат.
-
Руслан МаксимовHead of DigitalMYBOX
Мы подходим к планированию гибко, исходя из эффективности каждого канала. Сейчас особенно важно инвестировать туда, где есть прозрачная атрибуция и прогнозируемая отдача по ключевым метрикам — CAC, CPO и GMV. При этом мы сохраняем долю бюджета на тестирование новых инструментов и гипотез. Это помогает нам адаптироваться к изменениям потребительского поведения и оставаться конкурентоспособными даже в турбулентной среде.
-
Василина Кузенкоруководитель отдела интернет-рекламы«Иль де Ботэ»
Бюджеты на мобайл мы не сокращаем — урезаем только все, что не работает, и делаем их максимально «живыми»: медиамикс пересматривается каждые две недели, а не раз в год. Деньги быстро переезжают между каналами и форматами под фактическую эффективность и изменение спроса. На первом месте — предсказуемость окупаемости и гибкость.
-
Андрей Подгорновдиректор Департамента электронной коммерции«Бетховен»
В данных условиях мы работаем уже не первый год, и очевидно, что 2026-й будет не легче. Поэтому, как и большинство компаний, мы продолжим внимательно следить за эффективностью реализации маркетингового бюджета. Фокус остается на качественных performance-инструментах.
-
Николай Малышевруководитель группы по работе с партнерами«СберЗдоровье»
В этом году бюджет на продвижение был небольшим, но мы видим потенциал и в следующем году планируем его увеличить.
-
Павел Левченкостарший менеджер по интернет-маркетингу«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»
Мы рассчитывали на сохранение темпов роста нашего рынка на уровне двух последних лет, но в этом году рост не превысил 10%. Чтобы достичь запланированного показателя, нам потребовалось неоднократно оптимизировать распределение бюджета, направляя средства туда, где они могли бы принести наибольшую отдачу в условиях ограниченных ресурсов.
-
3Какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на трансформацию медиасплита в 2026 году?
-
Илья МаксимовHead of MediabuyingMobiAdsНалоги. Они увеличат себестоимость закупки трафика, соответственно, будет корректироваться медиасплит в сторону наиболее подходящих источников по определению цена/качество. За прежние деньги мы не сможем купить трафик в таком же объеме и такого же качества.
-
Зинаида КлёноваHead of Performance MarketingЦУМ
Для нас ключевыми остаются два фактора трансформации медиасплита — как в 2026 году, так и в предыдущие годы.
Первый — системная работа с клиентской базой на основе RFM-сегментации: определение этапов, на которых находятся разные группы пользователей, и отслеживание изменений их показателей. На основе этого — выбор способов, частоты и площадок для коммуникации с ними.
Второй фактор — трансформация рекламных систем и появление новых игроков на рынке. Например, в 2024 году мы активно закупали трафик из одной широко используемой социальной сети, однако в 2025 году после изменений на платформе качество трафика существенно снизилось, что привело к перераспределению бюджетов в альтернативные источники.
-
Степан МедведевHead of DigitalMamba Group
Скорее всего, ретейл-медиа станет полноценным каналом для performance. Бюджеты уйдут от классического ТВ к addressable TV и OLV, а AI-баинг выйдет на новый уровень.
-
Руслан МаксимовHead of DigitalMYBOX
Без сомнения, ключевые драйверы изменений — рост роли данных и технологий. Все больше решений будет основываться на AI и автоматизации, особенно в управлении закупками трафика и персонализацией креативов. В фудтехе пользователь принимает решение быстро, и чем точнее бренд сможет предсказать этот момент, тем выше его эффективность. Также ожидаем, что агрегаторы и суперприложения будут усиливать свое влияние на распределение медиасплита.
-
Василина Кузенкоруководитель отдела интернет-рекламы«Иль де Ботэ»
На медиасплит в 2026 году сильнее всего надавят внешние факторы. Экономическая стагнация и тревожный потребитель будут выталкивать бюджеты из «медийки ради присутствия» в performance и ретейл-медиа. Параллельно любые новые регуляторные инициативы по данным и рекламе могут одним решением сделать одни инструменты нерентабельными, а другие — базовыми.
-
Андрей Подгорновдиректор Департамента электронной коммерции«Бетховен»
Все будет упираться в стоимость привлечения и удержания клиентов. Стоимость привлечения клиента на сайт и в приложение выравнивается, но приложение лучше удерживает клиентов. Соответственно, количество повторных заказов в приложении больше, и медиасплит будет изменяться в сторону mobile performance.
-
Николай Малышевруководитель группы по работе с партнерами«СберЗдоровье»
Экономический фактор — как один из основных. В условиях нестабильности нужно быстро адаптироваться к изменениям и быть готовым ко всему.
-
Павел Левченкостарший менеджер по интернет-маркетингу«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»
Для нашего сегмента наиболее значимым изменением являются налоговые нововведения для букмекерского бизнеса. Они способны существенно повлиять на весь сектор, заставив участников рынка адаптироваться и перенаправлять бюджеты в более продуктивные рекламные каналы. Это приведет к росту конкуренции и потребует поиска новых недорогих и эффективных источников трафика.
Однако для отрасли в целом ключевым вопросом остается правовая неопределенность вокруг использования трекинговых платформ Adjust и AppsFlyer в России. Как только эта проблема получит разрешение, это неизбежно вызовет масштабные сдвиги в распределении маркетингового бюджета среди компаний индустрии.
-
4Планируется ли увеличение доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите и почему?
-
Илья МаксимовHead of MediabuyingMobiAds
Качество трафика или битва за инкрементальность: год был непростой, и все мы старались оптимизировать трафик и улучшить его качество.
Корректируя медиасплит, минимизируя бюджет на in-app-источники, сокращая ретаргетинговые активности, все стремились увеличить свою окупаемость. Рынок точно сподвигнул всех считать деньги внимательней и не тратить их лишний раз.
-
Зинаида КлёноваHead of Performance MarketingЦУМ
Как отмечала выше, постепенный рост доли performance-каналов, это общерыночная тенденция, и мы не являемся исключением. Бизнесу необходим приток новых клиентов, укладывающихся в целевые показатели CAC и LTV.
В результате доля performance-каналов в 2026 году будет продолжать расти, поскольку именно они позволяют обеспечивать инкрементальный рост клиентской базы год к году. При этом в этой гонке важно не терять фокус на качестве и не ограничивать оценку мобильного трафика исключительно метриками CPI или LTV ARPU.
-
Степан МедведевHead of DigitalMamba Group
Да, в первую очередь это следствие развития AI-баинга. Благодаря автоматизации закупки, более точным моделям прогнозирования и динамическому управлению ставками мобильный перформанс продолжит расти за счет масштабных аудиторий, высокой персонализации и улучшенной атрибуции. Это делает канал более управляемым, предсказуемым и устойчивым источником роста.
-
Руслан МаксимовHead of DigitalMYBOX
Да, это важное направление для нас. Форматы брендформанса позволяют укреплять знание о бренде и стимулировать заказ «здесь и сейчас», это особенно важно для ниши фудтеха. Мобильный перформанс остается ядром нашей маркетинговой экосистемы — именно здесь формируется наибольший объем заказов. Мы продолжаем непрерывно развивать этот канал и внедрять лучшие практики.
-
Василина Кузенкоруководитель отдела интернет-рекламы«Иль де Ботэ»
Да, долю брендформанса и мобильного перформанса планируем увеличивать. Рынок уходит от жесткого разделения «бренд отдельно, продажи отдельно» к гибридным историям, где один и тот же контакт и строит знание, и приводит к покупке. Мобайл — это уже основная точка принятия решений, поэтому логично усиливать именно мобильный перформанс как самый управляемый и быстро окупаемый кусок сплита.
-
Андрей Подгорновдиректор Департамента электронной коммерции«Бетховен»
Все упирается в эффективность инструментов, а не абстрактные домыслы. Доля mobile performance точно вырастет, так как его показатели становятся лучше на фоне других инструментов. А вот доля брендформанса будет снижена, потому что его эффективность спорна.
-
Николай Малышевруководитель группы по работе с партнерами«СберЗдоровье»
Да, мы планируем увеличить бюджет в 2026 году: видим точки роста в этом направлении. Ранее мы развивали его не так активно, но в 2025 году провели серию тестов, расставили приоритеты и теперь входим в 2026-й с четким пониманием бюджетов и ключевых метрик.
-
Павел Левченкостарший менеджер по интернет-маркетингу«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»
Да, мы последовательно увеличиваем бюджеты и объемы инвестиций каждый год — это неотъемлемый элемент стратегии развития «Кошелька ЦУПИС». Уже в 2025 году медиаформаты стали неотъемлемой частью нашего медиасплита, заняв устойчивое положение. Несмотря на широкую известность самого названия ЦУПИС, многие пользователи незнакомы с нашими продуктами и сервисами, такими как «Кошелек ЦУПИС» или «Цифровая карта ЦУПИС».
Чтобы охватить новую аудиторию, мы активно используем телевидение, применяя при этом точные инструменты таргетинга благодаря нашим партнерам вроде CTV House. Это позволяет буквально адресовать рекламу отдельным группам зрителей, приближаясь по уровню точности к инструментам performance-маркетинга. Скоро границы между этими двумя направлениями окончательно сотрутся.
-
5Насколько значимыми становятся технологии AI и машинного обучения в оптимизации мобильных размещений — в таргетинге, прогнозировании ставок, управлении креативами?
-
Илья МаксимовHead of MediabuyingMobiAdsИнтеграция ИИ в перформанс-закупку, аналитика трафика и пользователей, креативная коммуникация, даже ИИ-байеры были протестированы. Я думаю, что в следующем году ИИ станет больше, и его интеграция пойдет только дальше, поэтому всем придется с ним работать, чтобы остаться конкурентоспособными на рынке.
-
Зинаида КлёноваHead of Performance MarketingЦУМ
Роль AI и машинного обучения заметно выросла за последний год и, по нашим ожиданиям, продолжит усиливаться в 2026 году. В первую очередь искусственный интеллект повышает скорость и эффективность работы специалистов: доработка текстов и креативов стала значительно быстрее и проще.
Кроме того, в перспективе нескольких лет LLM могут сформироваться как самостоятельный источник трафика, как для сайтов, так и для мобильных приложений. Уже сейчас важно отслеживать долю трафика из различных нейросетей: большинство из них, за исключением DeepSeek, маркируют такие переходы. Пока в 2025–2026 годах эта доля остается минимальной.
-
Степан МедведевHead of DigitalMamba Group
Технологии AI и машинного обучения становятся ключевым фактором эффективности мобильных размещений. Они позволяют точнее выявлять аудитории и расширять таргетинг за счет поведенческих и контекстных сигналов, прогнозировать ставки на уровне пользователя и устройства с учетом вероятности конверсии, а также автоматически генерировать и адаптировать креативы под микросегменты. В результате маркетинг становится более масштабируемым, персонализированным и рентабельным, а решения принимаются на основе данных в реальном времени.
-
Руслан МаксимовHead of DigitalMYBOXAI стал ключевым инструментом в повышении эффективности мобильного маркетинга. Его используют для генерации креативов, более точного анализа поведения пользователей и глубокой персонализации кампаний. Машинное обучение помогает оптимизировать медиаразмещение в режиме реального времени: алгоритмы перераспределяют бюджет в пользу наиболее результативных форматов и сегментов, прогнозируют спрос и подсказывают перспективные точки роста. Такой подход позволяет повышать конверсию, снижать CAC и обеспечивать более устойчивую динамику мобильного перформанса.
-
Василина Кузенкоруководитель отдела интернет-рекламы«Иль де Ботэ»
AI и ML уже стали гигиеной в мобайле. Модели помогают точнее таргетировать, предсказывать ставки и вероятность конверсии, автоматом перераспределять бюджет. Также ИИ закрывает креативную часть: генерирует и тестирует десятки версий мобильных креативов, подбирает их под сегменты и плейсменты, что напрямую влияет на эффективность кампаний.
-
Андрей Подгорновдиректор Департамента электронной коммерции«Бетховен»
Про AI в 2025 году мы слышим отовсюду и ожидаем, что он решит все наши проблемы. Стараемся не упускать новостей, потому что боимся оказаться за бортом. Но, как мне кажется, наши ожидания опережают текущие возможности AI и мы увидим настоящий эффект от данных технологий только через 2–4 года. А пока технология будет обучаться, совершать ошибки, и за ней нужно следить, но значимость несомненно будет увеличиваться.
-
Николай Малышевруководитель группы по работе с партнерами«СберЗдоровье»
Видим в этом большой рост, активно стараемся внедрять AI-технологии во все процессы, но при этом делаем это с осторожностью, особенно в контенте, так как пользователи не всегда принимают контент, сгенерированный искусственным интеллектом.
-
Павел Левченкостарший менеджер по интернет-маркетингу«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»
AI прочно входит в нашу жизнь и активно используется во множестве сфер. Однако мобильный маркетинг, на мой взгляд, пока еще недостаточно охвачен огнем AI-революции, хотя будущее определенно обещает перемены. Мы пока не встречали готовых решений «под ключ» для эффективной интеграции AI-технологий в мобильные рекламные кампании. Сегодня это скорее попытки приспособить существующие инструменты, иногда весьма неуклюжие, направленные на упрощение процесса внедрения.
Сбор всех необходимых данных по рекламным кампаниям через API становится отдельной задачей, требующей значительных ресурсов и времени. Вероятно, пройдет несколько лет, прежде чем рынок предложит полноценные готовые решения, позволяющие быстро подключать рекламные аккаунты, интегрироваться с базами данных и получать реальные результаты в режиме реального времени.
Пока же большинство игроков рынка самостоятельно разрабатывают собственные модели и алгоритмы, пытаясь преодолеть существующие трудности и сделать первые важные шаги к созданию эффективных инструментов анализа и управления мобильным трафиком.
