Максим Жирнов

руководитель перформанс-маркетинга

«Яндекс Пэй»

1 Как в условиях экономической неопределенности и потребительского поведения трансформируются ваши бюджеты на мобильный маркетинг? Планируете ли пересмотреть медиамикс?: В условиях экономической неопределенности фокус смещается не столько на сокращение, сколько на гибкость: мы делаем бюджеты более управляемыми, быстрее перераспределяя деньги между каналами по факту эффективности. Мобильный маркетинг остается ядром перформанса за счет высокой вовлеченности и измеримости, но решения принимаются на основе сценариев и стресс‑тестов, а не жестких годовых планов. Пересмотр медиамикса идет эволюционно: мы усиливаем форматы и площадки, которые показывают устойчивый ROI, и запускаем больше точечных экспериментов, а не радикальных разворотов.
2 Как изменился ваш mobile performance за этот год? Какие ключевые инициативы, кейсы и тесты помогли усилить это направление?: В 2025 году мобильный перформанс стал еще более «умным» и предсказуемым: мы усилили работу с first‑party-данными, экспериментировали с AI‑оптимизацией ставок и креативов и делали короткие спринты тестов вместо длинных кампаний. Это позволило быстрее находить рабочие связки «аудитория — креатив — площадка» и повышать эффективность без экспоненциального роста бюджета. Важный сдвиг — команды тратят меньше времени на рутину в рекламных кабинетах и больше на аналитику и продуктовый контекст.
3 Какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на трансформацию медиасплита в 2026 году?: В 2026 году медиасплит сильнее всего будут менять три фактора: privаcy‑ограничения и доступность данных, развитие AI‑инструментов закупки и растущая доля мобильного потребления контента. Это приведет к смещению бюджета в более адресные, data‑driven-форматы, в том числе в мобильных экосистемах и внутрь приложений. Второе направление — рост роли видео- и интерактивных форматов, где AI помогает подбирать креатив под пользователя в реальном времени, а бренды смотрят не только на last‑click, но и на вклад в воронку.
4 Планируется ли увеличение доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите и почему?: Бренд и перформанс все меньше существуют по отдельности, поэтому логично ожидать роста доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите. Для нас важен не столько сам процент, сколько связка: брендовые активации должны оставлять цифровой след и понятные бизнес‑метрики, а перформанс‑инструменты — работать на узнаваемость и доверие, а не только на последний клик. Мобильные форматы здесь естественная точка сборки, потому что именно в мобильной среде потребитель проходит значимую часть пути — от первого контакта до покупки и лояльности.
5 Насколько значимыми становятся технологии AI и машинного обучения в оптимизации мобильных размещений — в таргетинге, прогнозировании ставок, управлении креативами?: AI и машинное обучение уже стали базовым слоем мобильного маркетинга: модели помогают точнее таргетировать аудитории, прогнозировать LTV и конверсии, управлять ставками и автоматически подбирать креатив под пользователя. При этом ключевой принцип — human‑in‑the‑loop: алгоритмы берут на себя рутину и ускоряют цикл тестов, а люди формулируют гипотезы, задают ограничения, отвечают за бренд‑безопасность и финальное качество креатива. Такой подход позволяет «выжать» максимум из технологий, не теряя стратегического видения и уникального голоса бренда.