Разговоры
-
1Как вы оцениваете общую медиаинфляцию на 2025 год? Как она влияет на рынок?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetourВ 25-м году медиаинфляция будет однозначно выше, чем в текущем. Это обусловлено множеством факторов. Но, на мой взгляд, есть две ключевые причины. Первая — это макроэкономика, которая определяет, помимо прочего, стоимость денег. Вторая — количество активных рекламодателей. Рост медиаинфляции влияет на рынок прямолинейно. Рекламодатели, которые несерьезно к ней относятся или пытаются сэкономить, рискуют потерять долю. Но выход по-прежнему есть в оптимизации каналов, исходя из их стоимости.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»
Анализируем реальную медиаинфляцию по последним 12 месяцам и с долей пессимизма экстраполируем на следующий год. Далее стараемся превзойти свой план-прогноз теми или иными методами. В целом — в медиаинфляции нет ничего плохого, когда она более-менее синхронна с темпами роста бизнеса (выручка, средневзвешенные цены и т. д.). По сути, это даже нормально. Проблемы начинаются в момент рассинхрона. Не должно быть такого, что в цепочке «агентство — площадка — рекламодатель» чувствует себя великолепно только кто-то один.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolov
Мы видим рост медиаинфляции на уровне 18–25%. Такой рост вынуждает бизнес адаптироваться. Мы ведем борьбу за клиентов и долю рынка, увеличивая рекламные бюджеты и закупку инвентаря. Конкуренция остается высокой, спрос продолжает превышать предложение, что неизбежно приведет к еще большему росту цен.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»В следующем году средняя медиаинфляция составит около 20%. Именно инфляция главным образом и обеспечит рост рынка. Но каким будет этот рост, нам еще предстоит увидеть. Сейчас складывается непростая ситуация с доступностью кредитных денег как для бизнеса, так и для потребителя. Это, в свою очередь, может негативно повлиять на возможность рекламодателей наращивать маркетинговые бюджеты сопоставимыми темпами.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»Рост цен в медиа вызывает серьезные опасения, особенно в нашем случае, поскольку мы возвращаемся к рекламной деятельности после двухлетнего перерыва. Стоимость размещения в традиционных медиаканалах повышается, при этом активно развивается направление ретейл-медиа, которое гармонично встраивается в путь потребителя и повышает конверсию из рекламного сообщения в покупку. Под ретейл-медиа мы понимаем работу как с электронной, так и с физической полкой. Данный канал может со временем стать достойной альтернативой традиционному медиаразмещению.
-
Екатерина Ерошкинадиректор департамента маркетинга и аналитики«Европейская медиагруппа»
По нашим оценкам, она должна несколько замедлиться. Скорее всего, основные изменения в структуре рынка, связанные с уходом брендов и появлением замен, уже произошли. По прогнозам, рост экономики и общей инфляции также замедлится. И рекламный рынок последует за ним.
-
Олеся Ромодинагенеральный директорRealwebКак обычно, зависит от множества факторов. Основные: ставка ЦБ, нехватка инвентаря и высокая конкуренция за потребителя и сотрудника. Назову цифру в 30%. Стоимость рекламы будет продолжать расти; бюджеты будут продолжать перераспределяться из более охватных в перформанс- и брендформанс-каналы. Самое заметное движение — в сторону ретейл-медиа, цифрового ТВ, outdoor-рекламы и новых медиа. Продолжится консолидация, в том числе и на уровне большего количества ко-промо.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»«СберСеллер», как активный участник digital-сегмента, уделяет внимание динамике медиаинфляции в интернете. В 2025-м прогнозируем усиление разрыва между средней инфляцией на рынке и индивидуальной для клиентов. В условиях экономической нестабильности, дефицита инвентаря и высокой инфляции в офлайн-сегменте ожидаем рост интереса к долгосрочным сделкам среди крупных игроков. Это обеспечит для них более благоприятные условия, позволяя получать выгодные предложения и сотрудничества.
-
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам«Артикс»
Интересно читать громкие заголовки про то, что, например, «инвестиции в диджитал-рекламу растут». Да, инвестиции растут, но в классических онлайн-каналах выкупаются из года в год те же или меньшие объемы, бюджеты растут не за счет емкости или эффективности каналов, а за счет цен на инвентарь.
Хочу подметить, что инфляция для различных категорий также будет отличаться — например в e-com она будет выше. Монопольные позиции селлеров в офлайне приводят к тому, что инфляция в каналах не только растет, но еще и оказывает влияние на онлайн-каналы (рекламодатели для сохранения сделок на том же уровне контактов снимают бюджеты с других медиа).
Инфляция ведет к «раздуванию» бюджетов, я бы даже сказал, к «вздутию»: растет разрыв между экосистемными игроками, которым необходимо играть в «always-on-кампании», и небольшими игроками, которым остается только «выживать на диком западе SOV».
Наша позиция в том, что инфляция в каналах — это повод пошуметь, оправдать низкую эффективность рекламных кампаний, не более. Мы понимаем, что медиаинфляция составит 25–30%, но ищем возможности ее нивелирования для наших клиентов за счет более точного и диверсифицированного планирования, синергии каналов, качественной коммуникации и так далее.
-
Юлия Щербаковадиректор по маркетинговым коммуникациям и бренду«Лемана ПРО»
По прогнозам, в 2025 году медиаинфляция может составить до 25%, при этом ее уровень будет варьироваться в зависимости от медиаканала. Этот рост обусловлен, прежде всего, общеэкономической инфляцией, а также стратегиями поставщиков рекламного инвентаря.
-
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaВ районе 20%, и это, конечно, даст серьезную надстройку на общую динамику рынка. Однако здесь нужно понимать, что это не рост в чистом виде: реально рынок будет расти медленнее инфляции.
-
2В ТВ и наружной рекламе, по оценкам игроков рынка, инфляция росла быстрее, чем в других медиа. Как это влияет на маркетинговые стратегии и бюджеты?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetourРекламодатели постоянно должны искать наиболее эффективные каналы коммуникации. Нужно сопоставлять повышение стоимости и реальную эффективность. Важно иметь возможность гибкого планирования и оперативного принятия решений. Именно необходимость быть гибким, а также риск неопределенности ведут к тому, что бренды все чаще отказываются от объемных сделок. По крайней мере, я вижу это в автомобильной категории.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»Если коротко — по-разному. Кто-то уходит или перераспределяется из ТВ/OOH все больше в диджитал, перенося часть инфляции туда, ну и корректируя свои сплиты, подходы и команды как следствие. Кто-то подписывает долгосрочные коммиты — это не всегда помогает, но смягчает. Правда, делает сплит менее поворотливым — отсюда и апдейты стратегии.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolovЭти изменения прямо влияют на нашу стратегию. Акцент смещен на увеличение узнаваемости бренда и укрепление лояльности клиентов. Мы сосредоточились на долгосрочном планировании и анализе эффективности всех каналов продаж, что обеспечит устойчивый рост нашего бренда.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»
ТВ и наружная реклама остаются одними из наиболее доказанно эффективных каналов коммуникации. Высокая инфляция, конечно, негативно влияет на бюджеты и стратегии, ведь необходимо увеличивать расходы на сопоставимом уровне, чтобы сохранить рекламное присутствие. Либо продолжать искать более оптимальные стратегии размещения, позволяющие за меньшие деньги получать сопоставимую эффективность. Думаю, в 2025 году часть рекламодателей будут активнее переносить свои бюджеты с ТВ и наружной рекламы в другие каналы, а другие — напротив, начинать выходить на телевизор и в наружку. Рынок будет активно перераспределяться.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»Наша компания не использовала имиджевое размещение в видимых каналах коммуникации с 2022 г., и в 2025 г. мы вступаем практически с чистого листа. Рост цен на размещение в традиционных каналах стал для нас серьезным вызовом, который мы адресовали, усиливая brandformance-подход, позволяющий совместить работу с имиджем бренда и усиление продаж.
-
Екатерина Ерошкинадиректор департамента маркетинга и аналитики«Европейская медиагруппа»
Один из факторов, который обеспечил рост рекламных бюджетов на радио, — это более высокие показатели инфляции в других медиа. На распределение рекламного бюджета по медианосителям не может не влиять стоимость контакта. Конечно, это не единственный фактор, определяющий использование медиаканала для рекламы. Но весьма важный.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»При высоком росте стоимости офлайн-медиа бренды начинают инвестировать или перераспределять инвестиции в цифровые каналы, что усиливает конкуренцию за инвентарь и стимулирует развитие медиаформатов. Для части брендов высокая инфляция приводит к сужению медиамикса, вынуждая отказаться от традиционных путей в пользу эффективных. Консолидация бюджетов в ограниченном комплексе с меньшим количеством селлеров позволяет получать выгодные условия сотрудничества, уменьшить рекламные расходы. Так бренды гибко реагируют на изменения, сохраняют позиции в условиях рынка.
-
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам«Артикс»
Зависит от цели компании и размера бизнеса, конкурентного ландшафта. Крупные компании, ориентированные на массового потребителя, в любом случае не откажутся от форматов ТВ, наружной рекламы, поскольку находятся в жесткой конкурентной борьбе с игроками (топ-20 брендов рекламного рынка), а доходы позволяют компенсировать рост цен на инвентарь.
Региональные слоты рекламного эфира все чаще выкупаются для мультирегиональных/национальных кампаний. Этот тренд существует не первый год, что ведет к централизации бюджетов и вымыванию небольших региональных брендов с более скромными бюджетами. Ситуация, когда уже в октябре после открытия продаж телерекламного инвентаря на следующий год распродано около 70% эфира, говорит о сохраняющемся высоком спросе на этот носитель — за ним растут и цены.
-
Юлия Щербаковадиректор по маркетинговым коммуникациям и бренду«Лемана ПРО»
В последние годы многие компании перераспределили свои рекламные бюджеты, направив их в интернет. Однако в апреле 2025 года вступит в силу новый законопроект, устанавливающий дополнительные отчисления за онлайн-рекламу. Это может привести к возвращению части рекламных бюджетов в традиционные медиа: телевидение, радио и наружную рекламу.
Также многие рекламодатели будут делать выбор в пользу альтернативных средств и форматов рекламы, таких как покупка indoor-пространства вместо out-of-home-рекламы, использование спонсорских заставок через специальных агентов или размещение рекламы на онлайн-ТВ вместо обычного ТВ.
-
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaВсе зависит от целей и бюджетов. Очевидно, что гонку цен в 30% может выдержать не каждая компания. Но если на рынок начнут возвращаться западные компании, а глобальные российские игроки продолжат борьбу за место на рынке, мощности этих медиа пустовать не будут.
-
3На фоне роста цен в традиционных медиа заметно увеличивается медиаинфляция и в цифровой рекламе, в частности ретейл-медиа и перформанс, на которые делают ставку рекламодатели. Насколько это критично для вас?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetourТрадиционно в автобрендах на перформанс-инструменты в большей степени ориентируются дилеры. Импортер прежде всего фокусируется на построении знания бренда и других верхних этапах воронки. При этом мы всячески стимулируем дилеров использовать перформанс-инструменты за счет различных программ и систем мотивации, в т. ч. благодаря компенсации части затрат. Поэтому косвенно этот вопрос для нас тоже актуален, но чуть менее значим, чем медиаинфляция в традиционных медиа.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»Некритично в тех случаях, если это обеспечено эффективностью, как писал выше. Скорее даже беспокоит шринкфляция, которая реализуется инструментами фрода. В некоторых случаях формально цены не растут или растут крайне мягко, но в структуре трафика растет роботность или прямые доливы «лидов от партнеров». Именно поэтому первично важна общая эффективность, а не сам по себе прайс. Ну и умение правильно посчитать эту эффективность не только в перформансе или «на круг», а и в «имиджевых/охватных» каналах, которые, как любят говорить маркетологи, «работают вдолгую». В условиях среднесрочного планирования это непозволительный язык коммуникации с бизнесом, на мой взгляд.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolovРост стоимости закупки — уже обычное явление, особенно в диджитале. Однако мы можем управлять этим процессом, совершенствуя работу с алгоритмами рекламных площадок и регулярно тестируя новые инструменты и каналы. Если потребуется, мы сможем изменить акценты в нашей стратегии.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»
Перформанс является фокусным для нас направлением инвестиций, поэтому мы постоянно работаем над оптимизацией сплита, в том числе тестируя новые инструменты и гипотезы, однако конкуренция в категории и отсутствие существенных возможностей по расширению доступного инвентаря разгоняют инфляцию, которую мы вынуждены учитывать при оптимизации. Нам очень нравится формат ретейл-медиа, в частности, на маркетплейсах, а также работа с банками, так называемое финтех-медиа, когда мы можем давать повышенный кешбек от банка при покупке в «М.Видео» или «Эльдорадо».
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»Перформанс канал и ретейл-медиа являются более гибкими каналами, нацеленными на эффективность. Продуманное использование инструментов, доступных в этих каналах, позволяет снизить негативное влияние роста цен и повысить возврат на инвестиции.
-
Екатерина Ерошкинадиректор департамента маркетинга и аналитики«Европейская медиагруппа»Радио — отличный инструмент широкой воронки продаж. Оно используется в том числе и ретейл-медиа для привлечения новых покупателей или информирования старых о новых опциях. Так что мы с ретейл-медиа не конкурируем, а, скорее, удачно дополняем друг друга.
-
Олеся Ромодинагенеральный директорRealwebНесмотря на то, что медиаинфляция в цифровой рекламе заметно ниже, чем, например в ТВ, мы безусловно, почувствуем на себе ее эффект. В лучшем случае бюджеты будут перераспределяться в более гарантированные с точки зрения результата каналы. В худшем — просто порежутся, потому что при повышенной стоимости рекламодатель перестанет получать приемлемый ROI с этих источников. Думаю, тендерный период снова будет для всех нас кровавой баней. И нам всем просто необходимо бежать в сторону открытия новых источников качественного трафика, аналитических инструментов, автоматизации и глубокой работы с коммуникационным креативом в клиентских стратегиях.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Ключевая задача селлера — в нахождении оптимального баланса интересов между клиентами-брендами и партнерами-площадками. Мы формируем цены, учитывая потребности обеих сторон, и стремимся к созданию взаимовыгодных отношений. В 2025-м мы запустим private sales, что позволит предлагать особые условия для клиентов и даст нашим партнерам конкурентоспособные предложения в условиях растущей инфляции. Уверены, это поможет не только удержать, но и укрепить их позиции на рынке, обеспечивая устойчивое развитие.
-
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам«Артикс»
Рост цен и снижение ROI сектора перформанс — процесс, который определяется монопольной позицией селлера инвентаря. Отсутствие альтернатив категории перформанс-каналов подогревает цены и медиаинфляцию. Это реалии рынка, но исключить канал из сплита невозможно, поскольку он закрывает задачи бизнеса клиента.
Ретейл-медиа и в целом продажи в e-com все еще остаются решениями, расширяющими бизнес брендов и магазинов, поэтому, аналогично перформансу, рынку приходится мириться с трендом инфляции в данном канале.
Однако инфляция ведет к ограничению выкупаемого инвентаря — например, в период праздников размещение нужно букировать за несколько месяцев, что не было свойственно цифровым медиа раньше. Поэтому важно, чтобы в ближайшее время появилось больше технических решений на примере «клик-ина» от сотрудничества VK и Ozon. -
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaИсключительно с точки зрения «зонтичного» эффекта. У digital-ресурсов Independent Media серьезные аудиторные охваты, часть из которых реализуется по перформансной модели, а часть по прямой; соответственно, все медиаинфляционные процессы отражаются и на наших инвентарных мощностях тоже.
-
4Какую динамику инфляции вы ожидаете в следующем году? В каких медиа она будет расти?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetourЯ думаю, что на ТВ инфляция будет если не самой высокой, то одной из самых высоких когда-либо. Посмотрите на количество рекламодателей, с какой скоростью распродается инвентарь и т. д. Будет странно не воспользоваться такой ситуацией для НРА. В других традиционных медиа, даже в ООН, все не настолько драматично. Самый спокойный канал с точки зрения медиаинфляциии — это digital.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»Эксперты будут заявлять 20% и более. В нашем случае ожидаю меньших значений, т. к. мы уже предприняли ряд компенсирующих мер по отношению к ключевому для нас инвентарю.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolovМы ожидаем дальнейшего роста инфляции в традиционных медиа. Основные факторы — монополизация медиарынка, недостаток инвентаря и общая инфляция. Оценивать точную динамику сложно, но можно прогнозировать двукратный рост.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»Медиаинфляция будет расти по всем каналам, поскольку есть спрос со стороны рекламодателей. Наиболее значимый рост — более чем рыночный прогноз — составляет 20%, будет на ТВ и в наружной рекламе.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»Этот вопрос активно и с удовольствием комментируют рекламные холдинги, и не думаю, что я скажу что-то новое. Инфляция будет, и она будет высокой, в особенности по ключевым медиа.
-
Екатерина Ерошкинадиректор департамента маркетинга и аналитики«Европейская медиагруппа»Скорее всего, общая инфляция по рынку рекламы не будет выше, чем в уходящем году. Мне кажутся реальными цифры в 15–20%. Возможно, что по рынку радиорекламы показатели будут чуть выше.
-
Олеся Ромодинагенеральный директорRealwebВ среднем — 30%. Самый высокий рост в ТВ и OOH. В диджитал ожидаем более умеренного роста — 15–20%.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
По нашим ожиданиям, рост цен в digital неминуем, как и в остальных медиа. Один из сильнейших драйверов — это аукционная система закупки инвентаря, которая превалирует. И, перегретая высокой конкуренцией брендов, она приводит к росту стоимости за единицу рекламы.
-
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам«Артикс»
Динамика инфляции сохраняется, что становится угрозой для ряда рекламодателей; планы выходят за рамки эффективности. Наибольший рост ожидается в ретейл-медиа. Также сохранится рост инфляции в онлайн-видео-инвентаре, поскольку компенсировать охваты ушедших с рынка площадок невозможно.
Будем смотреть, что происходит на рынке в целом, в условиях настроений потребителей; коммуникация также будет меняться — упор будет не столько на частоту контакта и активность присутствия, сколько на качество этой коммуникации.
-
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaНа наш взгляд, наибольшая инфляция будет в ретейл-медиа (рост инвентаря и влияния) и ТВ (монопольная регуляторика) — в районе 20–30%.
-
5Причиной медиаинфляции выступает целый ряд факторов. На какие из них могут повлиять участники рынка? И можно ли ждать этих действий в следующем году?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetour
Сколько рекламодателей выдержат следующий год при такой недоступности кредитов, снижении спроса в ряде категорий и высокой медиаинфляции — вот это вопрос, на мой взгляд, еще более интересный. Если ничего не изменится, то российский рынок ждет череда банкротств в разных категориях. Слабые игроки постепенно начнут вымываться. Рынок сам себя отрегулирует. После этого начнется новый виток развития.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»
Ключевое — открыто общаться с площадками и управлять их ожиданиями, приземлять в реальность. Ведь за каждым селлером стоит KPI, сформированный на предпосылках или амбициях. Важно эти предпосылки формировать, а не быть их жертвой. Показывать данные по площадке и их конкурентам в рамках допустимой прозрачности. Демонстрировать показатели бизнеса и в разумном диалоге объяснять необходимость метчинга темпов роста прайсов и рынка, на котором вы работаете. Я понимаю, что степень сговорчивости плейсментов сильно обусловлена размерами бизнеса, который вы представляете, но хор голосов тоже влияет.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolovОсновные факторы — растущий спрос, активная борьба за клиентов среди лидеров рынка и выход на рынок новых брендов. Кроме того, меняется поведение потребителей и существует высокий уровень конкуренции на площадках. Участники рынка могут и должны реагировать на эти изменения, оставаясь в курсе обновлений на рекламных площадках, отслеживая ключевые тренды и своевременно адаптируя свои маркетинговые стратегии.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»
Основные причины инфляции в медиа общеизвестны: это и дефицит инвентаря, и высокий спрос со стороны крупнейших экосистемных рекламодателей, и монополизация рынка в части направлений. Также влияние имеет общий уровень потребительской инфляции. Участникам рынка со стороны продавцов нужно продолжать работать над расширением предложения качественного инвентаря — это касается не только диджитал-площадок, но и развития исследований и предложения в рамках цифрового ТВ (смарт-ТВ, connected TV и других направлений).
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»Мы и другие компании можем голосовать рублем, перемещая бюджеты из более дорогих в более эффективные каналы.
-
Екатерина Ерошкинадиректор департамента маркетинга и аналитики«Европейская медиагруппа»В сегменте радио очень высокая конкуренция. Пожалуй, трудно назвать другой медиаканал с таким количеством равновесных игроков и такой конкурентной средой. Поэтому, думаю, сделать инфляцию на радио выше смогут в первую очередь новые продукты и спецпроекты на радио.
-
Олеся Ромодинагенеральный директорRealwebДавайте откровенно: мы не очень можем влиять на спрос. Конечно, каждый из нас будет делать все возможное, чтобы рекламодатели не снижали бюджеты. Но влияние это ограниченное. Мы не можем влиять на общую экономическую ситуацию. Но мы можем создавать качественный контент и постоянно думать над автоматизацией. А в целом — не в первый раз говорю это — российский рынок очень адаптивен и креативен в подходах к выходу из кризисных ситуаций.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Медиаинфляция вызвана множеством факторов, но участники рынка могут смягчить ее влияние. Развитие локального контента и платформ поможет компенсировать дефицит инвентаря, а внедрение инновационных рекламных форматов откроет новые возможности для брендов. Эти действия, ожидаемые в следующем году, помогут снизить конкуренцию и улучшить эффективность кампаний. Мы в «СберСеллере» делаем особый фокус на разработку новых форматов и возможностей для удовлетворения повышенного спроса.
-
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам«Артикс»
Ограниченная емкость, отсутствие качественных «заменителей» ушедших площадок, расширение зон присутствия брендов, выход на новые рынки — вот продолжающиеся тренды на ближайший год.
Поэтому маркетинг сейчас становится более ответственным. На первый план выходят не конверсии и охваты, а классическая модель маркетинга — как построить синергию между разными каналами, не раздувая бюджеты на рекламу. Упор делается не столько на продвижение, сколько на качество продукта, понимание своей аудитории, клиентский путь, retention.
Снова в моде контент-маркетинг. Необходимо расширять емкости перформанса и ретейл-медиа с помощью брендформанс-инвентаря. Больше обучать аудиторию. Работать с CRM, удлинять контакт пользователя с брендом. Для изменения тренда инфляции рекламному рынку нужно работать с прозрачностью инвентаря, открывая состав цен селлерами. «Артикс» с 2024 года выбрал для себя модель «Ответственного маркетинга», включающего в себя набор перечисленных функций, и создает вокруг себя сообщество единомыслящих рекламодателей.
-
Юлия Щербаковадиректор по маркетинговым коммуникациям и бренду«Лемана ПРО»Важным фактором является спрос на медиа: после спада в 2020 и 2022 годах поставщики начинают возвращать свои инвестиции, а рекламодатели активно борются за внимание потребителей. Однако из-за снижения покупательского спроса и усиления тренда на сберегательное поведение рекламодателям приходится увеличивать медийное давление и охваты.
-
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaВесомыми причинами медиаинфляции выступают зарегулированность рынка, требования к маркировке, дополнительные налоги и общая экономическая ситуация в стране, которые находятся вне зоны влияния медийных игроков. Участникам рынка остается только пытаться наращивать количество и качество инвентаря ведь пока спрос превышает предложение, цены будут продолжать расти, а инфляция — разгоняться.
-
6Как медиаинфляция влияет непосредственно на ваш бизнес?
-
Денис Кононовдиректор по маркетингуJetourМы стараемся искать эффективные каналы, находимся в постоянном анализе. Не участвуем в годовых сделках, потому что нам крайне важна гибкость. С этой точки зрения наша стратегия не поменяется в следующем году. В 24-м году мы показали очень хорошие результаты как по росту бренд-метрик, так и по динамике продаж, обогнав конкурентов, которые присутствуют на рынке гораздо дольше, чем Jetour. Значит, эта стратегия пока работает и двигает нас вперед.
-
Дмитрий ФорманDigital Director«Самолет»У нас изначально достаточно низкая доля рекламных расходов от выручки. Это специфика нашей категории — недвузначные цифры процентов. В связи с этим медианфляция, при всей своей нежелательности, не бьет по нашим финмоделям — это далеко не основной фактор. Тем не менее мы уделяем много внимания управлению себестоимости, и в маркетинге в том числе. Благодаря взвешенному подходу, открытой позиции и долгосрочности (насколько это уместно) планирования наша медиаинфляция системно ниже рыночной.
-
Алеся Абдулинаруководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджментаSokolovРост цен ведет к значительному увеличению (в 2–3 раза) наших рекламных бюджетов, что необходимо для поддержания лидерства и опережающего роста относительно конкурентов. Для крупных игроков, таких как мы, этот эффект будет менее заметен. Если хочешь оставаться лидером отрасли, важно продолжать инвестировать в эффективные каналы, анализировать результаты и направлять средства туда, где они принесут наибольший результат. Телевидение, например, остается для нас важным инструментом как для укрепления бренда, так и для повышения конверсии.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу«М.Видео-Эльдорадо»Мы сокращаем присутствие в медиа, где видим неадекватный рост цен. В целом корректируем свой медиасплит с максимальной эффективностью для компании, ищем и тестируем новые решения и инструменты для того, чтобы стоимость привлечения одного клиента оставалась в оптимальной зоне для каждого медиаканала.
-
Ирина Зернышкодиректор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации«Юнилевер Русь»
Мы очень внимательно относимся к эффективности наших вложений в продвижение и постоянно работаем над увеличением ROI. Учитывая этот факт, инфляция заставляет нас искать новые каналы и нестандартные подходы к продвижению, быть хитрее и эффективнее.
-
Олеся Ромодинагенеральный директорRealwebМы уже видим новые условия на 2025 год от основных поставщиков рекламы. И понимаем, что процент маржинальности по основным каналам будет падать. А человеческий ресурс доступнее и дешевле не становится. Поэтому тренд на снижение доходности налицо. Если ничего не предпринимать. Поэтому в агентстве Realweb активно развивается подразделение новых медиа. Centra заключила сразу несколько заметных эксклюзивных контрактов. УК инвестировала в пару экспериментальных направлений. Появилась новая финансовая модель кредитования клиентов. И в целом мы понимаем, что пора ценностно переходить от конкуренции к СО-трудничеству и СО-творчеству, поэтому в следующем году расскажем про свою версию платформенности в бизнесе, о которой думаем последние пару лет и под которую собрали новую команду управленцев.
-
Наталья Дмитриевагенеральный директор«СберСеллер»
Растущая медиаинфляция стимулирует нас активно развивать продуктовый портфель, чтобы предложить брендам-клиентам широкий спектр решений. Понимая, что экономическая ситуация влияет на бренды по-разному, мы стремимся быть гибкими и адаптивными партнерами.
-
Наталья Веснинагенеральный директорIndependent MediaКак и везде, у нас растет стоимость привлечения пользователя, увеличиваются расходы на создание и переупаковку контента, а также налоговая нагрузка. Чтобы как-то с этим бороться, мы растим инвентарь, работаем над конверсией и вовлечением, расширяем форматную линейку, внедряем shoppable-механики (на фоне роста инвентаря от изначально немедийных компаний), оптимизируем процесс производства контента, в том числе и с помощью ИИ, ну и повышаем цены, куда без этого.
