Медиаинфляция

Александр Пантелеев

директор по стратегии и новым продуктам

«Артикс»

Как вы оцениваете общую медиаинфляцию на 2025 год? Как она влияет на рынок?: Интересно читать громкие заголовки про то, что, например, «инвестиции в диджитал-рекламу растут». Да, инвестиции растут, но в классических онлайн-каналах выкупаются из года в год те же или меньшие объемы, бюджеты растут не за счет емкости или эффективности каналов, а за счет цен на инвентарь.

Хочу подметить, что инфляция для различных категорий также будет отличаться — например в e-com она будет выше. Монопольные позиции селлеров в офлайне приводят к тому, что инфляция в каналах не только растет, но еще и оказывает влияние на онлайн-каналы (рекламодатели для сохранения сделок на том же уровне контактов снимают бюджеты с других медиа).

Инфляция ведет к «раздуванию» бюджетов, я бы даже сказал, к «вздутию»: растет разрыв между экосистемными игроками, которым необходимо играть в «always-on-кампании», и небольшими игроками, которым остается только «выживать на диком западе SOV».

Наша позиция в том, что инфляция в каналах — это повод пошуметь, оправдать низкую эффективность рекламных кампаний, не более. Мы понимаем, что медиаинфляция составит 25–30%, но ищем возможности ее нивелирования для наших клиентов за счет более точного и диверсифицированного планирования, синергии каналов, качественной коммуникации и так далее.
В ТВ и наружной рекламе, по оценкам игроков рынка, инфляция росла быстрее, чем в других медиа. Как это влияет на маркетинговые стратегии и бюджеты?: Зависит от цели компании и размера бизнеса, конкурентного ландшафта. Крупные компании, ориентированные на массового потребителя, в любом случае не откажутся от форматов ТВ, наружной рекламы, поскольку находятся в жесткой конкурентной борьбе с игроками (топ-20 брендов рекламного рынка), а доходы позволяют компенсировать рост цен на инвентарь.

Региональные слоты рекламного эфира все чаще выкупаются для мультирегиональных/национальных кампаний. Этот тренд существует не первый год, что ведет к централизации бюджетов и вымыванию небольших региональных брендов с более скромными бюджетами. Ситуация, когда уже в октябре после открытия продаж телерекламного инвентаря на следующий год распродано около 70% эфира, говорит о сохраняющемся высоком спросе на этот носитель — за ним растут и цены.
На фоне роста цен в традиционных медиа заметно увеличивается медиаинфляция и в цифровой рекламе, в частности ретейл-медиа и перформанс, на которые делают ставку рекламодатели. Насколько это критично для вас?: Рост цен и снижение ROI сектора перформанс — процесс, который определяется монопольной позицией селлера инвентаря. Отсутствие альтернатив категории перформанс-каналов подогревает цены и медиаинфляцию. Это реалии рынка, но исключить канал из сплита невозможно, поскольку он закрывает задачи бизнеса клиента.

Ретейл-медиа и в целом продажи в e-com все еще остаются решениями, расширяющими бизнес брендов и магазинов, поэтому, аналогично перформансу, рынку приходится мириться с трендом инфляции в данном канале.
Однако инфляция ведет к ограничению выкупаемого инвентаря — например, в период праздников размещение нужно букировать за несколько месяцев, что не было свойственно цифровым медиа раньше. Поэтому важно, чтобы в ближайшее время появилось больше технических решений на примере «клик-ина» от сотрудничества VK и Ozon.
Какую динамику инфляции вы ожидаете в следующем году? В каких медиа она будет расти?: Динамика инфляции сохраняется, что становится угрозой для ряда рекламодателей; планы выходят за рамки эффективности. Наибольший рост ожидается в ретейл-медиа. Также сохранится рост инфляции в онлайн-видео-инвентаре, поскольку компенсировать охваты ушедших с рынка площадок невозможно.

Будем смотреть, что происходит на рынке в целом, в условиях настроений потребителей; коммуникация также будет меняться — упор будет не столько на частоту контакта и активность присутствия, сколько на качество этой коммуникации.
Причиной медиаинфляции выступает целый ряд факторов. На какие из них могут повлиять участники рынка? И можно ли ждать этих действий в следующем году?: Ограниченная емкость, отсутствие качественных «заменителей» ушедших площадок, расширение зон присутствия брендов, выход на новые рынки — вот продолжающиеся тренды на ближайший год.

Поэтому маркетинг сейчас становится более ответственным. На первый план выходят не конверсии и охваты, а классическая модель маркетинга — как построить синергию между разными каналами, не раздувая бюджеты на рекламу. Упор делается не столько на продвижение, сколько на качество продукта, понимание своей аудитории, клиентский путь, retention.

Снова в моде контент-маркетинг. Необходимо расширять емкости перформанса и ретейл-медиа с помощью брендформанс-инвентаря. Больше обучать аудиторию. Работать с CRM, удлинять контакт пользователя с брендом. Для изменения тренда инфляции рекламному рынку нужно работать с прозрачностью инвентаря, открывая состав цен селлерами. «Артикс» с 2024 года выбрал для себя модель «Ответственного маркетинга», включающего в себя набор перечисленных функций, и создает вокруг себя сообщество единомыслящих рекламодателей.