Медиаинфляция

Василий Большаков

директор по маркетингу

«М.Видео-Эльдорадо»

Как вы оцениваете общую медиаинфляцию на 2025 год? Как она влияет на рынок?: В следующем году средняя медиаинфляция составит около 20%. Именно инфляция главным образом и обеспечит рост рынка. Но каким будет этот рост, нам еще предстоит увидеть. Сейчас складывается непростая ситуация с доступностью кредитных денег как для бизнеса, так и для потребителя. Это, в свою очередь, может негативно повлиять на возможность рекламодателей наращивать маркетинговые бюджеты сопоставимыми темпами.
В ТВ и наружной рекламе, по оценкам игроков рынка, инфляция росла быстрее, чем в других медиа. Как это влияет на маркетинговые стратегии и бюджеты?: ТВ и наружная реклама остаются одними из наиболее доказанно эффективных каналов коммуникации. Высокая инфляция, конечно, негативно влияет на бюджеты и стратегии, ведь необходимо увеличивать расходы на сопоставимом уровне, чтобы сохранить рекламное присутствие. Либо продолжать искать более оптимальные стратегии размещения, позволяющие за меньшие деньги получать сопоставимую эффективность. Думаю, в 2025 году часть рекламодателей будут активнее переносить свои бюджеты с ТВ и наружной рекламы в другие каналы, а другие — напротив, начинать выходить на телевизор и в наружку. Рынок будет активно перераспределяться.
На фоне роста цен в традиционных медиа заметно увеличивается медиаинфляция и в цифровой рекламе, в частности ретейл-медиа и перформанс, на которые делают ставку рекламодатели. Насколько это критично для вас?: Перформанс является фокусным для нас направлением инвестиций, поэтому мы постоянно работаем над оптимизацией сплита, в том числе тестируя новые инструменты и гипотезы, однако конкуренция в категории и отсутствие существенных возможностей по расширению доступного инвентаря разгоняют инфляцию, которую мы вынуждены учитывать при оптимизации. Нам очень нравится формат ретейл-медиа, в частности, на маркетплейсах, а также работа с банками, так называемое финтех-медиа, когда мы можем давать повышенный кешбек от банка при покупке в «М.Видео» или «Эльдорадо».
Какую динамику инфляции вы ожидаете в следующем году? В каких медиа она будет расти?: Медиаинфляция будет расти по всем каналам, поскольку есть спрос со стороны рекламодателей. Наиболее значимый рост — более чем рыночный прогноз — составляет 20%, будет на ТВ и в наружной рекламе.
Причиной медиаинфляции выступает целый ряд факторов. На какие из них могут повлиять участники рынка? И можно ли ждать этих действий в следующем году?: Основные причины инфляции в медиа общеизвестны: это и дефицит инвентаря, и высокий спрос со стороны крупнейших экосистемных рекламодателей, и монополизация рынка в части направлений. Также влияние имеет общий уровень потребительской инфляции. Участникам рынка со стороны продавцов нужно продолжать работать над расширением предложения качественного инвентаря — это касается не только диджитал-площадок, но и развития исследований и предложения в рамках цифрового ТВ (смарт-ТВ, connected TV и других направлений).
Как медиаинфляция влияет непосредственно на ваш бизнес?: Мы сокращаем присутствие в медиа, где видим неадекватный рост цен. В целом корректируем свой медиасплит с максимальной эффективностью для компании, ищем и тестируем новые решения и инструменты для того, чтобы стоимость привлечения одного клиента оставалась в оптимальной зоне для каждого медиаканала.