Медиаинфляция

Дмитрий Форман

Digital Director

«Самолет»

Как вы оцениваете общую медиаинфляцию на 2025 год? Как она влияет на рынок?: Анализируем реальную медиаинфляцию по последним 12 месяцам и с долей пессимизма экстраполируем на следующий год. Далее стараемся превзойти свой план-прогноз теми или иными методами. В целом — в медиаинфляции нет ничего плохого, когда она более-менее синхронна с темпами роста бизнеса (выручка, средневзвешенные цены и т. д.). По сути, это даже нормально. Проблемы начинаются в момент рассинхрона. Не должно быть такого, что в цепочке «агентство — площадка — рекламодатель» чувствует себя великолепно только кто-то один.
В ТВ и наружной рекламе, по оценкам игроков рынка, инфляция росла быстрее, чем в других медиа. Как это влияет на маркетинговые стратегии и бюджеты?: Если коротко — по-разному. Кто-то уходит или перераспределяется из ТВ/OOH все больше в диджитал, перенося часть инфляции туда, ну и корректируя свои сплиты, подходы и команды как следствие. Кто-то подписывает долгосрочные коммиты — это не всегда помогает, но смягчает. Правда, делает сплит менее поворотливым — отсюда и апдейты стратегии.
На фоне роста цен в традиционных медиа заметно увеличивается медиаинфляция и в цифровой рекламе, в частности ретейл-медиа и перформанс, на которые делают ставку рекламодатели. Насколько это критично для вас?: Некритично в тех случаях, если это обеспечено эффективностью, как писал выше. Скорее даже беспокоит шринкфляция, которая реализуется инструментами фрода. В некоторых случаях формально цены не растут или растут крайне мягко, но в структуре трафика растет роботность или прямые доливы «лидов от партнеров». Именно поэтому первично важна общая эффективность, а не сам по себе прайс. Ну и умение правильно посчитать эту эффективность не только в перформансе или «на круг», а и в «имиджевых/охватных» каналах, которые, как любят говорить маркетологи, «работают вдолгую». В условиях среднесрочного планирования это непозволительный язык коммуникации с бизнесом, на мой взгляд.
Какую динамику инфляции вы ожидаете в следующем году? В каких медиа она будет расти?: Эксперты будут заявлять 20% и более. В нашем случае ожидаю меньших значений, т. к. мы уже предприняли ряд компенсирующих мер по отношению к ключевому для нас инвентарю.
Причиной медиаинфляции выступает целый ряд факторов. На какие из них могут повлиять участники рынка? И можно ли ждать этих действий в следующем году?: Ключевое — открыто общаться с площадками и управлять их ожиданиями, приземлять в реальность. Ведь за каждым селлером стоит KPI, сформированный на предпосылках или амбициях. Важно эти предпосылки формировать, а не быть их жертвой. Показывать данные по площадке и их конкурентам в рамках допустимой прозрачности. Демонстрировать показатели бизнеса и в разумном диалоге объяснять необходимость метчинга темпов роста прайсов и рынка, на котором вы работаете. Я понимаю, что степень сговорчивости плейсментов сильно обусловлена размерами бизнеса, который вы представляете, но хор голосов тоже влияет.
Как медиаинфляция влияет непосредственно на ваш бизнес?: У нас изначально достаточно низкая доля рекламных расходов от выручки. Это специфика нашей категории — недвузначные цифры процентов. В связи с этим медианфляция, при всей своей нежелательности, не бьет по нашим финмоделям — это далеко не основной фактор. Тем не менее мы уделяем много внимания управлению себестоимости, и в маркетинге в том числе. Благодаря взвешенному подходу, открытой позиции и долгосрочности (насколько это уместно) планирования наша медиаинфляция системно ниже рыночной.