Разговоры
-
1.Сегодня каждый третий участник рекламной отрасли применяет brandformance на практике. Какие подходы были наиболее популярны в 2024 году?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Мы с партнерами сделали упор на аналитику и персонализацию, а также на трансляцию аудитории ценностей компании, в том числе через интерактивные форматы.
Мы комбинировали видео, баннерные форматы, а также статьи-лонгриды, чтобы глубже погрузить аудиторию в коммуникацию с рекламодателем. Это позволило пользователям активно участвовать и взаимодействовать с брендом, создавая более глубокую связь и увеличивая вовлеченность.
-
Елена Устиновадиректор по маркетингу и продажам«Доброград. Девелопмент»
Brandformance охватывает всю маркетинговую воронку, сочетающую perfomance и работу с брендом. Современные динамичные компании не могут себе позволить выбрать одно из двух.
Текущий год еще раз наглядно доказывает, что только синергия всех инструментов, регулярная аналитика и постоянная адаптация тактических действий позволяют достигать результатов.
-
Анна Рябашкинаруководитель цифрового маркетинга«Ростикс»
Brandformance — это уже сам по себе отдельный подход. Главная его особенность — влияние на все уровни воронки: как на знание, так и на целевые действия.
В сравнении с 2023 годом, в 2024 brandformance стали больше анализировать, проводя различные тесты инкрементальности — например, отключение рекламы в ночное время или запуск пустого креатива в ротацию. Это позволяет оценить реальное влияние рекламного трафика на показатели бизнеса.
Также видим тренд на глубокую работу с креативами — это и активное использование видеокреативов, и тестирование Playable Ads.
-
Артем Амановруководитель по медиапланированию и размещению рекламы«Туту»
Brandformance появился не в 2024 году. Это достаточно старая, проверенная рынком практика, просто под новым названием.
Если ранее большее внимание в подходе уделялось тактическим настройкам, то в этом году мы заметили, что произошел разворот в пользу креатива. Визуальная составляющая brandformance-рекламы стала важной для потребителей. В частности, мы в «Туту» провели ребрендинг и изменили визуальную часть компании — сделали ее современной и понятной пользователю.
К примеру, в этом году мы запустили на улицах столицы трехмерную нестандартную наружную рекламу на тему путешествий. Как результат — привлекли внимание и отработали на метрики BHT в регионах присутствия формата.
-
Анна Тарасоваруководитель направления бренд-продвижения«Банки.ру»
«Банки.ру» — performance-ориентированная компания, нацеленная на измеримость результатов и максимально эффективный подход в продвижении, в том числе в медийной рекламе. Мы успешно используем практически весь инструментарий контент-маркетинга, а также тестируем brandformance-тактику в рамках эффективной стратегии продвижения бренда “digital always on”.
-
Ирина Маклаковабренд-директор«Аванта»
2024 год стал действительно для наших брендов открытием в работе с brandformance-инструментами. Нам удалось освоить, настроить и научиться анализировать инструменты работы с ретейл-медиа. Эти формы рекламы показали свою эффективность как для текущих продуктов с широкой дистрибуцией, так и стали очень правильным и качественным стартом для новинок. Доля brandformance-инструментов в рекламе новинок сейчас составляет 100% на стадии формирования осведомленности об этих продуктов на рынке и у покупателя.
-
Ирина Татариновабренд-директорFlowwow
Этот год можно назвать годом партнерского маркетинга и спецпроектов. Многие бренды активно объединялись для создания совместных проектов и программ, направленных как на повышение узнаваемости брендов, так и на обмен трафиком. Кроме того, реализовали множество ярких спецпроектов — как продуктовых, так и имиджевых. Например, мы объединились с онлайн-школой «Фоксфорд»: запустили лендинг с офферами от брендов, давали советы родителям и школьникам в соцсетях, разработали дизайн пряников, сделали комикс, сняли ролик. Благодаря спецпроекту мы охватили 1,6 млн человек.
-
2.Какие инструменты brandformance-рекламы вы тестировали в этом году? С какими форматами экспериментировали и с чем удалось достичь результатов?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
В этом году мы тестировали весь доступный инструментарий brandformance-рекламы, но сделали акцент на «ПромоСтраницах», медийных форматах в «Яндексе», programmatic и медийную рекламу в Retail Media.
Для оценки эффективности задействовали post-view-аналитику, технологию Stable ID, что позволило нам максимально полно оценить эффективность branformance-каналов, а также замерить их инкрементальное влияние на performance и органические источники трафика.
Однако было бы лукавством утверждать, что успех зависит только от инструментов. Важную роль сыграли связка с ретаргетингом: в работе с branformance мы задействуем каскадные коммуникации, тонкие настройки и сложную аналитику, что в итоге обеспечивает высокую эффективность применяемых подходов.
-
Елена Устиновадиректор по маркетингу и продажам«Доброград. Девелопмент»
В этом году мы продолжали использовать практически весь доступный рекламный инвентарь. Для нашего проекта продолжают эффективно отрабатывать «ПромоСтраницы», показывающие реальные кейсы тех, кто уже выбрал нас.
Также порадовала таргетированная реклама во «ВКонтакте», которая позволяет охватить ранее не знакомую с проектом аудиторию.
-
Анна Рябашкинаруководитель цифрового маркетинга«Ростикс»
Активно работали с креативами и продолжаем это делать. Заметным кейсом в плане визуала для нас было тестирование Playable Ads.
Если говорить о технической стороне, в рамках brandformance-подхода активнее работаем с ретаргетингом и уделяем большое внимание аудиториям.
Также внимательно относимся к составляющей DSP — рассматриваем показатели в разрезе отдельных SSP, чтобы распределять трафик наиболее эффективно.
-
Артем Амановруководитель по медиапланированию и размещению рекламы«Туту»
Мы тестировали различные медийные форматы, но особенно активно использовали инструменты e-com площадок. Делали упор на работу с датой для подбора аудитории и оцифровку результатов размещения через внедренные в систему аплифты и SL на данных телеком-операторов и платформ.
Для себя определили, что это наиболее релевантные инструменты для реализации brandformance-подхода.
-
Анна Тарасоваруководитель направления бренд-продвижения«Банки.ру»
В 2024 году, помимо инструментария контент-маркетинга и классической работы с блогерами-инфлюенсерами, мы тестировали форматы нативной рекламы и спецпроекты. Каждый формат работает на свою задачу, и поэтому мы их используем в широком медиамикс для достижения поставленных результатов.
В конце года совместно с performance-отделом начали тесты brandformance-тактики последовательной передачи сегментов ЦА для выявления наиболее эффективных цепочек привлечения клиентов с участием медийных форматов и обеспечения нужной частоты взаимодействия с одним пользователем. Планируем продолжать эти тесты в следующем году и оценить результат в более долгосрочной перспективе с разным окном атрибуции.
-
Ирина Татариновабренд-директорFlowwow
В основе brandformance-подхода Flowwow — influence-маркетинг, SMM, медийная реклама, партнерский маркетинг, спецпроекты и офлайн-ивенты.
В 2024 году мы активно искали новые площадки для размещения: закупали рекламу в подкастах, на стриминг-платформах и «VK Видео». Еще одно активно развивающееся направление — это офлайн-ивенты. Например, незадолго до Дня матери пригласили инфлюенсеров на мастер-класс по бенто-тортам. Впрочем, сейчас мы делаем ставку на крупные мероприятия, в том числе фестивали и маркеты. С их помощью можно охватить большую аудиторию при низком CPT — стоимости контакта.
Кроме того, мы пробовали новые инструменты медийной рекламы. Отмечу две площадки, которыми мы довольны. Digitalbox позволяет размещать рекламу на музыкальных стримингах, а Relap — делать нативные размещения.
-
3.Что нужно учесть в построении brandformance-стратегии сегодня? Как грамотно распределить бюджет и не потратить его впустую?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
При построении стратегии важно соблюдать баланс между брендингом и performance. Сначала лучше оценить доступную емкость performance — если она не отвечает амбициям роста и планам продаж рекламодателя, низ воронки нужно расширять.
Этому как раз способствуют brandformance-кампании, одновременно нацеленные и на повышение узнаваемости бренда, и на performance-эффект. Чтобы аллоцировать правильную долю бюджета на brandformance, стоит сначала выделить бюджет, который позволит выкупить всю эффективную емкость каналов нижнего этапа воронки, а затем сделать прогноз уровня влияния branformance-каналов на спрос и выделить на этот тип кампаний достаточные инвестиции.
Два кита, на которых стоит успех brandformance-подхода, — аналитика и персонализация. Без грамотной оценки эффективности и эмоционального контакта с аудиторией ваша кампания не выгорит, поэтому направляйте бюджеты в нужное русло.
-
Елена Устиновадиректор по маркетингу и продажам«Доброград. Девелопмент»
Прежде всего бизнесу необходимо честно ответить на вопрос: «Что его продает: продукт или бренд?» Исходя из этого прописывать стратегию продвижения по каждому каналу, распределять и анализировать бюджет.
-
Анна Рябашкинаруководитель цифрового маркетинга«Ростикс»
Возможно, это будет несколько очевидный ответ, но тем не менее:
-
не закладывать огромные бюджеты на тесты;
-
тестировать креативы различного типа и выявлять наиболее конверсионные;
-
смотреть на показатели в разрезе ОС и SSP, делая пересплиты на наиболее эффективные;
-
избегать пересечений трафика с другими уже запущенными DSP, заранее сравнивая инвентарь.
-
-
Артем Амановруководитель по медиапланированию и размещению рекламы«Туту»
Важно работать с правильной, взвешенной аналитикой и датой. И понимать, как измерять brandformance-размещения сегодня. Ведь логик по замерам много, но нужно выбрать свою и понять, какая модель подходит для вашего бизнеса. Исходя из этого можно строить brandformance-стратегию.
Например, для замеров результатов мы сравнивали результаты через аплифты между тестовой и контрольной группой по ключевым метрикам на внутренних данных.
Продолжаем работать с данными телеком-операторов для оценки охватных офлайн-каналов, их вклада в продажи, клиентов и так далее. Внедрили работу с Unified ID для оценки эффективной частоты — и по-новому увидели эффективность работы медиа на «клиента», а не устройства.
-
Ирина Татариновабренд-директорFlowwow
Важно понимать: brandformance-стратегия не дает быстрого результата. Сначала придется запастись терпением и смириться с тем, что эффективность бренд-активностей не всегда можно посчитать. Во Flowwow мы постоянно перераспределяем бюджет в зависимости от того, какой из каналов показал большую эффективность или какую бизнес-задачу нам надо решить в данный момент. Например, сейчас в маркетинговом бюджете Flowwow 70% выделено на бренд и 30% — на перформанс. На тесты новых гипотез и каналов мы выделяем около 10% от всего рекламного бюджета.
Если компания только начинает выстраивать brandformance, не нужно внедрять все одновременно. Это может быть затратно и неэффективно. Мы во Flowwow внедряли новые каналы постепенно: измеряли показатели, выручку и наращивали темп. В 2020-м появились три первых канала: медийная реклама, SMM и инфлюенс-маркетинг. А после того, как они начали регулярно приносить выручку, к ним подключились партнерский маркетинг и спецпроекты.
-
4.Как сегодня брендам взаимодействовать с эмоциями потребителей? Как выстроить доверительные отношения со своей аудиторией?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Современные потребители пресытились агрессивной рекламой, а на фоне обилия кричащих сообщений у них давно наступила баннерная слепота. Они за секунду улавливают фальшь и сомнительные посылы. Поэтому стройте со своей аудиторией искренний и персонализированный диалог.
При разработке стратегий мы всегда обращаем особое внимание на сегментирование целевой аудитории, выявление потребностей, болей и предпочтительного стиля коммуникации каждого сегмента, чтобы рекламный посыл с наибольшей вероятностью укрепился в сознании аудитории.
Мы всегда рекомендуем партнерам строить фундамент компании на качестве продукта, сервисе и настоящей человеческой коммуникации. И сами всегда придерживаемся этих принципов.
-
Елена Устиновадиректор по маркетингу и продажам«Доброград. Девелопмент»
Доверительные отношения с клиентом сегодня продолжают строиться на качественном продукте, честности и сервисе. Мы стараемся дать клиенту уже чуть больше, чем просто продукт. Предлагаем дополнительный сервис, собственные выгодные финансовые продукты или специальные «комплименты», позволяющие лучше познакомиться с проектом.
-
Анна Рябашкинаруководитель цифрового маркетинга«Ростикс»
Нет универсальной таблетки для этого. На рынке множество вертикалей и сегментов бизнеса — и у каждого своя целевая аудитория, а иногда и несколько аудиторий в рамках различных продуктов. Поэтому и взаимодействие у каждого бренда со своей аудиторией уникальное.
Для начала важно правильно определить аудиторию. И уже от нее отталкиваться в том, как строить взаимодействие.
-
Артем Амановруководитель по медиапланированию и размещению рекламы«Туту»
Тут есть несколько вариантов решений. С точки зрения медиа и наличия текущих технологий можно и нужно уже вырабатывать новый уровень «экологичных» контактов с аудиторией. Назойливость может выйти боком для рекламодателей.
Например, есть исследования, которые утверждают, что 61% респондентов с меньшей вероятностью будут покупать товары, если начнут часто видеть рекламу. Мы теперь знаем, на какой частоте заканчивается логарифмический рост всех конверсий в привязке к клиенту — это оцифровали.
Другое решение — это идти через коммуникацию. Через визуальную составляющую, посылы и работу с сегментами целевой аудитории.
В идеале надо совмещать два выше описанных решения.
-
Анна Тарасоваруководитель направления бренд-продвижения«Банки.ру»В бренд-продвижении «Банки.ру» мы выбрали клиентоориентированный подход. Мы сегментируем целевую аудиторию по методу персон и работаем с каждым сегментом клиентов, как с хорошо знакомым человеком. Мы знаем, что именно его волнует, как правильно подсветить нужные аспекты нашего сервиса и какой визуал ему больше понравится. Перед запуском новой рекламы, будь то баннеры или новый ролик, в обязательном порядке до запуска тестируем восприятие новых форматов. Мы доверяем выбору наших пользователей, и таким образом образуется эмоциональная связь с брендом «Банки.ру». По замерам 2024 года наши рекламные материалы в новой стилистике после рестайлинга имеют хорошие показатели отклика у целевой аудитории, выше рыночных бенчмарков.
-
Наталья Жестаревадиректор по маркетингу«Sибирская коллекция»
Исходя из глубокого понимания собственного продукта, мы стараемся выстроить стратегию, основываясь на максимизации нативных касаний в точках принятия решения, начиная от классических инструментов Online TV c QR-кодом для заказа продукта до классических дегустаций в торговых точках.
Активно используем вирусный PR, гендерные праздники, ситуативный маркетинг. В рамках нашей концепции «Хлеба и Зрелищ», стараемся работать на территории юмора, так как истинный инсайт большинства нашей ЦА — это вкусно поесть и найти развлекающий контент.
Хороший результат показали наши коллаборации с онлайн-кинотеатрами: в 2024-м нам удалось провести совместные рекламные кампании с Premier, Kion, Okko, успешно поддержав лонч нашего нового продукта — римской пиццы «Sибирская коллекция».
Мы осваиваем опыт коллабораций с брендами из смежных категорий в маркетплейсах для оптимизации затрат на инструментах продвижения. Справедливости ради необходимо отметить, что в продуктах питания доля онлайн-продаж все еще варьируется в диапазоне 6–10%.
-
Ирина Маклаковабренд-директор«Аванта»
Доверие — это опыт, а вот как правильно мотивировать потребителя на первую покупку — это и есть суть маркетинга, направленного на построение брендов. Именно такой компанией является «Аванта». Каждый наш продукт проходит множественные стадии оценки, начиная от выявления потребностей, которые он закрывает, заканчивая возможностью, которую мы формулируем для себя как производитель и продавец. Главное — правильно и точно изучить потребности потребителя, разговаривать с ним на языке этих потребностей, не думать, что тебя «и так поймут».
Важно, чтобы все, что ты делаешь и производишь, находило отклик у покупателя, и ему было понятно, какие потребности закроет этот продукт. И конечно, качественные креативы, которые желательно тестировать на восприятие перед использованием. Мы часто делаем А/В-тестирования или запускаем сразу несколько креативов на разный возраст ЦА, особенно если она у продукта широкая.
-
Ирина Татариновабренд-директорFlowwow
Во Flowwow мы выстроили системный подход к ORM (управление онлайн-репутацией): наша команда оперативно отвечает клиентам в соцсетях и других каналах. Среднее время ответа составляет четыре минуты, а в некоторых каналах — менее минуты. Такая скорость реакции не только помогает быстро решать возникающие вопросы, но и укрепляет доверие аудитории, создавая ощущение заботы и внимания.
Мы регулярно проводим исследования, чтобы узнать, какие ассоциации вызывает наш бренд, что вдохновляет клиентов на покупку, а что может остановить. Это помогает точнее реагировать на запросы и создавать решения, которые будут полезны нашей аудитории. Так, перед каждым праздником проводим исследование: как к нему относятся, что дарят.
В рамках ребрендинга мы подчеркнули идею «дарить радость» через подарки, которые помогают выразить эмоции в любой момент жизни. В новом позиционировании сделали акцент на тепле и заботе.
-
5.В условиях медиадавления брендам сложнее привлекать к себе внимание, а бизнесу требуются продажи и увеличение выручки. Как найти баланс между построением бренда и performance?
-
Мария Азлецкаяисполнительный директорicontext
Главное — это понять, что как раньше уже не будет, и нужно быть адаптивным и открытым к новому. Анализ, тестирование и креатив играют ключевую роль в успешной стратегии. Выстраивание доверительных отношений с потребителем крайне важно: целевая аудитория должна знать, что вы всегда рядом, стабильны и открыты для диалога. А партнеры должны быть уверены, что вы в курсе всех изменений в маркетинге и готовы предоставить эффективные инструменты.
Такой подход поможет сочетать построение бренда и достижение результатов, формируя у людей сильное и положительное впечатление о вашей компании на долгий срок.
-
Елена Устиновадиректор по маркетингу и продажам«Доброград. Девелопмент»
Что делает бренд? Формирует знание и завоевывает доверие. Performance, в свою очередь, конвертирует уже знакомую с брендом и продуктом аудиторию в клиентов.
Баланс заключается в сегментации аудитории на мелкие группы. Проработка посылов с понятным и емким триггером для каждой целевой аудитории позволяет его достичь.
-
Анна Рябашкинаруководитель цифрового маркетинга«Ростикс»
Аналитика играет решающую роль. Необходимо глубже и тщательнее анализировать аудиторию, дробя ее на мелкие сегменты. При этом важно помнить, что новое поколение покупателей — зумеры — требует ещё более персонализированного подхода.
Таким образом, внедрение сегментированной аналитики и персонализированных стратегий позволит повысить эффективность brandformance и одновременно поддерживать имидж бренда.
-
Артем Амановруководитель по медиапланированию и размещению рекламы«Туту»
Если у вас сейчас нет бренда, то и не случится никакого performance. Продукты и услуги на современном рынке практически не уникальны либо сложны для понимания. Нужно работать с брендом, чтобы подсветить потребителю, почему он должен выбрать именно ваш товар или услугу, в чем value.
Поэтому так важно прорабатывать позиционирование, находить свою аудиторию и делать ставку на бренд. В этом плане нам в «Туту» повезло — мы работаем с устоявшимся брендом, который на рынке больше 20 лет.
-
Наталья Жестаревадиректор по маркетингу«Sибирская коллекция»
Нет единого рецепта, но исходя из собственной практики и неоднократных тестов мы с уверенностью можем сделать следующий вывод — для категории FMCG, если замерять прямые покупки после переходов, performance не работает и работать не будет.
Brandformance в Telegram Ads показывает неплохие результаты, если под измеримым результатом мы используем метрику регистрации и участия в промоакциях бренда (например, генерация фото с помощью нейросети для участия в розыгрыше призов).
Банально, но креатив даже в таком коротком формате Telegram Ads играет важное значение. Удачно выбранная креативная рамка промокампании — залог высоких конверсии. Мы в этом убедились на примере нашей коллаборации с «Холоп — 2»: «Петр 1 отметил Холопов, а мы вернули. Узнай, кто ты? Холоп или мажор?».
-
Ирина Маклаковабренд-директор«Аванта»
Нужен не баланс, а четко сформулированная цель, правильный поэтапный план действий по достижению этой цели — тогда и бренд будет построен, и продажи. Например, вы размещаете баннер с четким call to action и понимаете, что часть трафика перейдет по баннеру на страницу товара и купит, а часть просто посмотрит баннер без острой потребности купить. Через Х времени придет в торговую точку уже с желанием увидеть знакомый, ранее увиденный в рекламе бренд и купить ваш продукт. Все взаимосвязано, главное — правильная, достижимая цель.
-
Ирина Татариновабренд-директорFlowwow
Performance-каналы работают на нижних этапах воронки, где помогают превращать интерес аудитории в покупки. Они рассчитаны на тех, у кого уже есть сформированная потребность. Бренд-каналы, наоборот, действуют на верхних этапах: формируют эту потребность, создают имидж компании, работают на узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией.
Если делать ставку только на performance-маркетинг, можно быстро увеличить прибыль, но это не приведет к росту выручки в долгосрочном периоде. Отказ от брендовых активностей лишает компанию прочного репутационного фундамента, а аудитория постепенно теряет интерес. В результате падает лояльность, а позиции на рынке становятся менее устойчивыми.
Баланс достигается с помощью brandformance-маркетинга. Этот подход позволяет одновременно увеличивать текущие продажи и укреплять имидж компании, работая как на сегодняшний результат, так и на будущее.
