Разговоры

1 Ощущался ли в 2023 году дефицит инвентаря? Какие источники стали наиболее востребованными?: Перейти к спикеру

Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

Да, из разговоров с рекламодателями замечаем, что амбициозные планы и объем инвентаря плохо коррелируют. Уход «прозрачных» с точки зрения качества гигантов спровоцировал экспансию рекламодателей в те ниши, которых раньше старались избегать. Например, programmatic и CPA. Но и там при должной внутренней и внешней экспертизе можно найти золотое руно.; Перейти к спикеру

Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

В 2023 году продолжились процессы перестроения подходов к планированию и закупке инвентаря из-за изменения ландшафта медиаигроков. Сложно сказать, что это был дефицит, — скорее, каждый рекламодатель формировал для себя новые эффективные сплиты. Кажется, что все успешно с этим справились, поскольку наблюдается рост биллингов, которые приходятся на локальные экосистемы, независимые площадки и DSPs. Из того, что действительно не хватает, — это качественного in-stream-видеоинвентаря (большие плееры, наличие звука, понятные домены для размещения). Но такого трафика не хватало и ранее, а изменение ландшафта рынка лишь усугубило ситуацию.; Перейти к спикеру

Митя Горелик

CEO и основатель

MGCom

Первый вопрос кажется мне то ли оскорбительным, то ли риторическим. Основными выгодополучателями от ухода практически половины карты 2021 года, помимо «Яндекса» и VK, стали маркетплейсы, независимые DSP и Telegram.; Перейти к спикеру

Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

Есть ощущение, что рынок уже адаптировался. Рекламные системы активно предлагают новые инструменты и форматы, паблишеры переключаются на другие способы монетизации, трафик растет. Наиболее востребованной для нас остается контекстная реклама. Поисковая реклама в «Яндексе» при этом далеко не единственный инструмент, поскольку продвинутые programmatic-платформы позволяют использовать нативные объявления и баннеры In-Image-формата, перекликающиеся с тематикой страницы размещения.

Безусловным трендом этого года стало использование нейросетей как для таргетинга, так и для генерации рекламного контента. Programmatic и привлечение через мобильное приложение позволяют дотянуться до самой холодной аудитории. Также этому способствует активное развитие собственной партнерской сети CPA hh.ru.; Перейти к спикеру

Ксения Дюбанова

Head of Partnership Network

Tinkoff

Мы всегда оцениваем фрод по нескольким параметрам и при помощи различных систем: внешние системы и отчеты от компании Admon, KPI, оттоки, постатрибуционные и постутилизационные метрики. В 2023-м для нас были особенно актуальны ресурсы аналитиков, потому как именно на основании сопоставления данных и показателей эффективности мы делаем окончательный вывод по трафику партнера и выстраиваем взаимодействие.; Перейти к спикеру

Анна Варякина

Affiliate Marketing Manager

СDEK.Shopping

Как специалист по CPA могу сказать, что важными видами трафика по-прежнему являются промокодные/купонные сервисы, кешбэк, витрины и сервисы сравнения цен. Им на смену постепенно приходят TG-каналы и паблики в VK.; Перейти к спикеру

Николай Сентюрин

директор по развитию рекламных продуктов

VK

Количество инвентаря на рынке и правда сократилось, при этом мы продолжаем инвестировать в его расширение. Проекты VK охватывают более 99 млн пользователей в месяц, а реклама из платформ компании показывается на сотнях тысяч площадок — и собственных, и входящих в рекламную сеть. Однако рост количества инвентаря сам по себе никому не нужен: бизнесу важны заявки и продажи.

Как технологический игрок, одну из ключевых задач мы видим в повышении эффективности показа рекламы за счет развития алгоритмов, а также в росте вовлеченности аудитории наших проектов с помощью рекомендательных систем.
2 Какие тенденции, связанные с качеством трафика, вы отмечаете в своей работе? Стало ли больше фрода в 2023 году?: Перейти к спикеру

Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

Фрода стало существенно больше. К нам уже системно обращаются компании, которые тратили десятки миллионов в месяц на канал, и только отключив его в порядке эксперимента, видели, что общий трафик не менялся, а расходы были напрасны. При этом все понимают, что в канале есть и качественный дополнительный трафик, но его надо научиться сепарировать.

Спрос на альтернативные источники рекламы увеличился, но их реальный инвентарь ограничен, а желание помочь заказчикам с выполнением планов и KPI по охватам/лидам с конкретного канала хорошо сочетается с желанием больше заработать.; Перейти к спикеру

Глеб Сарычев

руководитель антифрод-команды

«Яндекс»

За последние несколько лет количество фрода в интернете по всему миру увеличилось более, чем в полтора раза. В первую очередь это связано со снижением стоимости технических решений для фрода, роста их доступности. Также оказывает влияние на рост фрода и общая ситуация на рекламном рынке: мошенники научились делать поведение роботов более сложным, чтобы запутать алгоритмы рекламных систем и завысить стоимость такого трафика.

Со своей стороны мы видим, что за последние пару лет доля всех отфильтрованных нашей системой антифрода кликов в рекламной сети «Яндекса» выросла вдвое. А в «Поиске» показатель фильтрации увеличился еще больше. Учитывая эти факторы, сейчас мы уделяем особое внимание развитию наших систем антифрода и обновлению алгоритмов фильтрации, так как тема фрода, вероятнее всего, в ближайшее время будет становиться все более и более актуальной.; Перейти к спикеру

Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

Последние исследования индустриальных игроков показывают, что фрода в процентном выражении действительно становится больше, но в конечном итоге значения находятся на уровне допустимых индустриальных бенчмарок. Поэтому в 2023 году острее стала необходимость постоянного аудита размещений и оперативного контроля для минимизации фрода в рамках онлайн-размещений.; Перейти к спикеру

Митя Горелик

CEO и основатель

MGCom

Среднее по больнице качество вернулось, по моим оценкам, к состоянию года так 2012 или 2009 со всеми его болячками, в том числе с диким ростом всевозможного фрода. Лишь «Яндекс» и редкие жемчужины позволяют по-прежнему получать удовольствие от работы.; Перейти к спикеру

Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

Пик фродовой активности для нас пришелся на конец 2022 года. Мы справились с ним и в 2023-м противостояли фродерам еще успешнее. KPI качества трафика стараемся завязывать на окупаемость, что помогает быстро отсекать неэффективные источники и паблишеров. Автоматические внешние системы антифрода мы научились эффективно сочетать с внутренними полуавтоматическими проверками, а также периодически используем ручной контроль по выборкам.; Перейти к спикеру

Ксения Дюбанова

Head of Partnership Network

Tinkoff

Фрода стало однозначно больше. Появились различные схемы, которые используют партнеры для увеличения объемов трафика: размывание некачественного трафика качественным, подмена органики, дублирование поведения пользователя. Я связываю это с тем, что качественный трафик стал дороже и партнеры ищут возможность заработать, удерживаясь в тех же финансовых лимитах. При этом не все виды фрода рекламодатель может оценить и заметить «в моменте». Поэтому приходится устанавливать больший холд на обработку трафика, либо вводить систему штрафов по факту обнаружения нарушений.; Перейти к спикеру

Анна Варякина

Affiliate Marketing Manager

СDEK.Shopping

Трудно сказать, стало ли больше фрода в 2023, так как Admon мы подключили как раз в 2023. Одно можно сказать точно: у нас стало больше доказательств нарушений и больше сэкономленных средств.

Не все сетки заинтересованы в проверке своего трафика. Это их прибыль, поэтому, увы, страдает качества трафика, увеличивается недовольство рекламодателя. В связи с этим тенденция не новая, но важная: не всегда фродовый трафик — следствие плохой работы вебмастеров. Зачастую за этим стоит сетка, которая этот фрод не только прощает, но поощряет и даже стимулирует.

Начинается это с момента интеграции и развешивания непонятных скриптов на сайте рекламодателя, а продолжается все сотрудничество вплоть до их обнаружения и устранения. Оговорюсь: не все сетки такие.; Перейти к спикеру

Николай Сентюрин

директор по развитию рекламных продуктов

VK

Мошенники все лучше имитируют действия реальных пользователей: клики по объявлению, установки и другие. Бизнес инвестирует в развитие технологий по борьбе с фродом. Расширяя рекламную сеть VK, мы тщательно подходим к выбору партнеров, развиваем собственные антифрод-технологии и блокируем недобросовестный трафик. Благодаря этому мы не видим роста фрода среди внешних площадок, с которыми работаем.
3 Какие каналы нуждаются в наиболее пристальной верификации и почему?: Перейти к спикеру

Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

Programmatic, web-СРА, in-app.; Перейти к спикеру

Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

Преимущественно — сетевые и programmatic-размещения, поскольку технически показ рекламы происходит на большом количестве сайтов, и в такого рода размещениях просто необходимо верифицировать и контролировать каждый показ рекламы.; Перейти к спикеру

Митя Горелик

CEO и основатель

MGCom

Все основные! Разве что контекстная реклама — в меньшей степени.; Перейти к спикеру

Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

In-app-трафик на личном опыте получился самым сложноконтролируемым. В первую очередь приходится мириться с тем, что при ужесточении KPI и условий работы с сетями большая часть трафика обнуляется, а сети часто просто отказываются работать в условиях жесткого контроля качества. Если же трафик плохо контролируется, то количество фрода растет в геометрической прогрессии и канал становится неэффективным. Приходится искать компромисс. Похожая, но менее драматичная ситуация с CPA-сетями и вебмастерами в web.; Перейти к спикеру

Ксения Дюбанова

Head of Partnership Network

Tinkoff

Мобильное привлечение, реферальные программы, программы лояльности.; Перейти к спикеру

Анна Варякина

Affiliate Marketing Manager

СDEK.Shopping

Обратите внимание на таргетинг и ретаргетинг в социальных сетях. Очень многие сетки скрывают свой фрод именно за этими словами. Но, как показывает практика, такой таргет от сеток в итоге никого не догоняет, а у вебмастера нет не только скринов из личного кабинета, чтобы доказать запуск кампании, но и личного кабинета. Часто и самого вебмастера тоже нет.
4 Как KPI менеджеров по маркетингу влияют на качество трафика?: Перейти к спикеру

Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

В случае с in-app и СРА хуже всего работает KPI по объему трафика/лидов/продаж с этих каналов, так как суть фрода заключается в каннибализации (присвоении) органики или чужого трафика. Так из отчетов можно сделать ошибочный вывод, что эффективность платных каналов растет.

В «Яндексе» изящно решили эту проблему — наличием одного специалиста, отвечающего за привлечение новых пользователей со всех каналов, с KPI в виде общего ДРР/CAC с учетом органического трафика. Так конфликт интересов между компанией и менеджером исчезает.

Также не способствует росту эффективности необходимость полностью открутить рекламный бюджет до конца года под страхом сокращения бюджета или другие санкции, провоцирующие «освоение». Понятно, что компании гонятся за ростом, а неизрасходованный бюджет выглядит как упущенная возможность. Но отсутствие привязки к эффективности, в данном случае часто приводит к тому, что менеджерам буквально приходится устраивать денежный дождь любому, кто пообещает открутить бюджет и предоставить хоть какую-то отчетность.; Перейти к спикеру

Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

Конечно, с одной стороны рекламодатели, которые увеличивают инвестиции и свое присутствие в онлайн-среде, увеличивают спрос на трафик, с другой стороны сложные KPI’s по качеству трафика (от видимости рекламы до прямых и отложенных конверсий) сильно сужают потенциальную емкость. Отсюда и возникает вероятность появления фрода. Поэтому KPI’s, исходящие от рекламодателей, должны быть однородны (не нужно ожидать от РК увеличения сразу всех показателей) и достижимы.; Перейти к спикеру

Митя Горелик

CEO и основатель

MGCom

Тут тоже деградация целей и KPI: из-за отсутствия качественного инвентаря и перегретости основных рыночных аукционов стало сложнее выполнять требования бизнеса по объемам продаж. Стали возникать задачи по объему трафика и лидам (без учета дальнейшей конверсии).; Перейти к спикеру

Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

Считаю, что KPI менеджеров по количеству целевых действий, не связанных с оплатой, может отрицательно влиять на качество трафика, поэтому оптимально сочетать качественные и количественные KPI по конверсиям.; Перейти к спикеру

Ксения Дюбанова

Head of Partnership Network

Tinkoff

Влияют непосредственно. Качество работы любого менеджера оценивается в эффективности, которую он приносит бизнесу. Если маркетолог целится и попадает в метрики, влияет на объемы качественного трафика, ищет и использует новые подходы, то его работа всегда будет оценена, а успех вознагражден.; Перейти к спикеру

Анна Варякина

Affiliate Marketing Manager

СDEK.Shopping

Как правило, KPI менеджера подвязаны к трафику и заказам за определенный период времени. Чем больше фрода находит Admon, тем меньше бюджета получает сетка и партнеры. Чем меньше бюджета получает партнер, тем больше он заинтересован в поисках нового рекламодателя без антифрод-решения. Как следствие, переводит весь трафик (даже чистый, если он подмешивает) на кого-то другого, просто чтобы не тратить ресурсы и время. От месяца к месяцу таких партнеров становится все больше, а заказов и трафика у вас — все меньше.
Возвращаясь к вопросу KPI менеджера:

— либо положительно влияют на качество трафика, но отрицательно на его количество и настроение менеджера;

— либо отрицательно влияют на качество трафика, но положительно на настроение менеджера, который закрывает свой KPI;

— либо положительно на качество трафика, если у менеджера KPI привязан к качественным показателям.
5 Как вы боретесь с фродом сегодня, и какие действия стоит предпринять рынку для повышения прозрачности в 2024?: Перейти к спикеру

Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

Мы верифицируем качество трафика во всех каналах, где это особенно целесообразно. Работаем со всеми игроками, которые в этом заинтересованы: рекламодатели, агентства, источники трафика.

Мошенники не стоят на месте: каждый день улучшают механики и способы обхода мониторинга, так как получают информацию от самих же рекламодателей с доказательствами своих нарушений. Появляется соблазн докрутить схему, чтобы в следующий раз не быть пойманным и заработать больше на единицу фрода.

Для повышения прозрачности и роста эффективности расходов на рекламу стоит:

— убрать конфликт интересов на уровне мотивации менеджмента и интересов компании;

— сделать больший упор на общие метрики эффективности — CAC, ДРР — на всех уровнях;

— каждый день обучаться, собирать базу знаний и уметь мыслить, как преступник;

— прописывать штрафные санкции в договоре с источниками и закрываться по статистике верификатора, а не только поставщика или внешней системы аналитики, которую фродеры научились обходить и рисовать статистику приятную глазу.

Надеемся, что тема качества трафика и борьбы с фродом навсегда перестанет быть табуированной в 2024 году, а рынок начнет объединяться в сообщества, где игроки будут открыто обсуждать эти проблемы и совместно находить решения.; Перейти к спикеру

Глеб Сарычев

руководитель антифрод-команды

«Яндекс»

Мы постоянно улучшаем наши алгоритмы — последнее обновление позволило ускорить процесс проверки на фрод в 10 раз и в разы улучшить точность определения нерелевантного трафика. Сейчас мы определяем 99% найденного фрода с точностью более 95% уже в первые пару минут. Это дает возможность «Яндексу» быстрее и лучше определять некачественный трафик, а рекламодателям — не платить за нецелевые действия.

Кроме того, мы постоянно совершенствуем механику отбора партнеров РСЯ. Например, c недавнего времени при добавлении новых приложений в интерфейс РСЯ нужно подтверждать к ним доступ с помощью файла app-ads.txt или специального кода.

Мы следим не только за мошенниками, которые используют роботный трафик, но и за партнерами, искусственно повышающими кликабельность рекламных блоков при помощи реальных пользователей. Также мы уделяем пристальное внимание качеству трафика в мобильных приложениях и планируем в следующем году продолжать работу в этом направлении.

Безусловно, чтобы борьба с фродом была более эффективной, важно растить экспертизу и уровень знаний по теме. Задача игроков рекламного рынка в 2024 году — объединить усилия по борьбе с мошенниками. Только совместными усилиями рекламных систем, агентств, систем аналитики и рекламодателей можно достичь видимых результатов.; Перейти к спикеру

Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

Осуществление постоянного контроля качественных показателей размещения с использованием инструментов верификации является базовой гигиеной. В дополнение мы анализируем прямые и косвенные метрики, используя инструменты трекинга рекламы, мобильной и веб-аналитики, поскольку по ряду метрик можно с легкостью идентифицировать некачественный инвентарь. Ну и последний уровень контроля — это измерение отложенных конверсий и построение атрибуционных моделей, включая CRM-события, что позволяет максимально широко и полно оценить качество закупаемого инвентаря.; Перейти к спикеру

Митя Горелик

CEO и основатель

MGCom

Понять, осознать и принять проблему, разобраться, кто враги, а кто союзники, и начать чистить конюшни. А еще перестать все на агентства валить — большинство из нас страдает от этого так же, как и наши клиенты.; Перейти к спикеру

Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

Борьбе с фродом способствует переход на модель оплаты CPO или CPA c четко сформулированным сложным неодноэтапным целевым действием (примеры из нашей вертикали — прохождение соискателем собеседования, публикация новым работодателем вакансии). Важно четко прописать условия работы и подкрепить их юридическими документами. Переход рынка к моделям оплаты за целевое действие делает взаимодействие поставщика и покупателя трафика более прозрачным, но все же не может полностью исключить фрод. Эта модель зарекомендовала себя эффективной и в РСЯ.; Перейти к спикеру

Ксения Дюбанова

Head of Partnership Network

Tinkoff

Ориентируемся на отчеты компаний, которые являются профессионалами в области поиска нарушений, а также смотрим на показатели, которые можем оценить на своей стороне, и их влияние на бизнес. Для большей прозрачности всегда нужна коммуникация — это мое убеждение.
Чем больше ты коммуницируешь с партнерами, знаешь об их способах привлечения трафика, тем больше инструментов ты можешь предложить для роста партнера. Если же партнер использует исключительно мошеннические схемы, то коммуникация вряд ли сложится. Будьте открытыми, рассказывайте о себе, не бойтесь давать обратную связь по работе партнеров, и в «кране с трафиком» будет кристально чистая вода!; Перейти к спикеру

Анна Варякина

Affiliate Marketing Manager

СDEK.Shopping

Активно используем антифрод-систему. На моей памяти это уже второй подобный сервис в CDEK.Shopping. Если будет недостаточно, подключим третье антифрод-решение.; Перейти к спикеру

Николай Сентюрин

директор по развитию рекламных продуктов

VK

Основная аудитория, которой мы показываем рекламу, — авторизованные пользователи проектов VK, в частности соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также крупнейшего почтового сервиса Почта Mail.ru. Мы не видим рост невалидного трафика в нашем инвентаре.

Кроме того, с помощью антифрод-инструментов MyTracker бизнес может анализировать качество трафика из разных источников. ML-алгоритмы отмечают ресурсы, которые не прошли проверку по ключевым метрикам, как подозрительные и не удаляет их. Рекламодатели сами решают, что делать с недобросовестным трафиком и как дальше строить отношения с партнерами.