Татьяна Тябут

ведущий специалист по цифровому маркетингу

hh.ru

В разделе — мнения экспертов, представляющих закупки в разных направлениям (медийная реклама и performance), а также площадки, агентства и верификаторы. Специалисты поделились проблемами, которые решали в 2023 году, и выразили надежду на улучшения в 2024 году.

Ощущался ли в 2023 году дефицит инвентаря? Какие источники стали наиболее востребованными?: Есть ощущение, что рынок уже адаптировался. Рекламные системы активно предлагают новые инструменты и форматы, паблишеры переключаются на другие способы монетизации, трафик растет. Наиболее востребованной для нас остается контекстная реклама. Поисковая реклама в «Яндексе» при этом далеко не единственный инструмент, поскольку продвинутые programmatic-платформы позволяют использовать нативные объявления и баннеры In-Image-формата, перекликающиеся с тематикой страницы размещения.

Безусловным трендом этого года стало использование нейросетей как для таргетинга, так и для генерации рекламного контента. Programmatic и привлечение через мобильное приложение позволяют дотянуться до самой холодной аудитории. Также этому способствует активное развитие собственной партнерской сети CPA hh.ru.
Какие тенденции, связанные с качеством трафика, вы отмечаете в своей работе? Стало ли больше фрода в 2023 году?: Пик фродовой активности для нас пришелся на конец 2022 года. Мы справились с ним и в 2023-м противостояли фродерам еще успешнее. KPI качества трафика стараемся завязывать на окупаемость, что помогает быстро отсекать неэффективные источники и паблишеров. Автоматические внешние системы антифрода мы научились эффективно сочетать с внутренними полуавтоматическими проверками, а также периодически используем ручной контроль по выборкам.
Какие каналы нуждаются в наиболее пристальной верификации и почему?: In-app-трафик на личном опыте получился самым сложноконтролируемым. В первую очередь приходится мириться с тем, что при ужесточении KPI и условий работы с сетями большая часть трафика обнуляется, а сети часто просто отказываются работать в условиях жесткого контроля качества. Если же трафик плохо контролируется, то количество фрода растет в геометрической прогрессии и канал становится неэффективным. Приходится искать компромисс. Похожая, но менее драматичная ситуация с CPA-сетями и вебмастерами в web.
Как KPI менеджеров по маркетингу влияют на качество трафика?: Считаю, что KPI менеджеров по количеству целевых действий, не связанных с оплатой, может отрицательно влиять на качество трафика, поэтому оптимально сочетать качественные и количественные KPI по конверсиям.
Как вы боретесь с фродом сегодня, и какие действия стоит предпринять рынку для повышения прозрачности в 2024?: Борьбе с фродом способствует переход на модель оплаты CPO или CPA c четко сформулированным сложным неодноэтапным целевым действием (примеры из нашей вертикали — прохождение соискателем собеседования, публикация новым работодателем вакансии). Важно четко прописать условия работы и подкрепить их юридическими документами. Переход рынка к моделям оплаты за целевое действие делает взаимодействие поставщика и покупателя трафика более прозрачным, но все же не может полностью исключить фрод. Эта модель зарекомендовала себя эффективной и в РСЯ.