Алексей Фиошкин

CEO и сооcнователь

Admon.ai

В разделе — мнения экспертов, представляющих закупки в разных направлениям (медийная реклама и performance), а также площадки, агентства и верификаторы. Специалисты поделились проблемами, которые решали в 2023 году, и выразили надежду на улучшения в 2024 году.

Ощущался ли в 2023 году дефицит инвентаря? Какие источники стали наиболее востребованными?: Да, из разговоров с рекламодателями замечаем, что амбициозные планы и объем инвентаря плохо коррелируют. Уход «прозрачных» с точки зрения качества гигантов спровоцировал экспансию рекламодателей в те ниши, которых раньше старались избегать. Например, programmatic и CPA. Но и там при должной внутренней и внешней экспертизе можно найти золотое руно.
Какие тенденции, связанные с качеством трафика, вы отмечаете в своей работе? Стало ли больше фрода в 2023 году?: Фрода стало существенно больше. К нам уже системно обращаются компании, которые тратили десятки миллионов в месяц на канал, и только отключив его в порядке эксперимента, видели, что общий трафик не менялся, а расходы были напрасны. При этом все понимают, что в канале есть и качественный дополнительный трафик, но его надо научиться сепарировать.

Спрос на альтернативные источники рекламы увеличился, но их реальный инвентарь ограничен, а желание помочь заказчикам с выполнением планов и KPI по охватам/лидам с конкретного канала хорошо сочетается с желанием больше заработать.
Какие каналы нуждаются в наиболее пристальной верификации и почему?: Programmatic, web-СРА, in-app.
Как KPI менеджеров по маркетингу влияют на качество трафика?: В случае с in-app и СРА хуже всего работает KPI по объему трафика/лидов/продаж с этих каналов, так как суть фрода заключается в каннибализации (присвоении) органики или чужого трафика. Так из отчетов можно сделать ошибочный вывод, что эффективность платных каналов растет.

В «Яндексе» изящно решили эту проблему — наличием одного специалиста, отвечающего за привлечение новых пользователей со всех каналов, с KPI в виде общего ДРР/CAC с учетом органического трафика. Так конфликт интересов между компанией и менеджером исчезает.

Также не способствует росту эффективности необходимость полностью открутить рекламный бюджет до конца года под страхом сокращения бюджета или другие санкции, провоцирующие «освоение». Понятно, что компании гонятся за ростом, а неизрасходованный бюджет выглядит как упущенная возможность. Но отсутствие привязки к эффективности, в данном случае часто приводит к тому, что менеджерам буквально приходится устраивать денежный дождь любому, кто пообещает открутить бюджет и предоставить хоть какую-то отчетность.
Как вы боретесь с фродом сегодня, и какие действия стоит предпринять рынку для повышения прозрачности в 2024?: Мы верифицируем качество трафика во всех каналах, где это особенно целесообразно. Работаем со всеми игроками, которые в этом заинтересованы: рекламодатели, агентства, источники трафика.

Мошенники не стоят на месте: каждый день улучшают механики и способы обхода мониторинга, так как получают информацию от самих же рекламодателей с доказательствами своих нарушений. Появляется соблазн докрутить схему, чтобы в следующий раз не быть пойманным и заработать больше на единицу фрода.

Для повышения прозрачности и роста эффективности расходов на рекламу стоит:

— убрать конфликт интересов на уровне мотивации менеджмента и интересов компании;

— сделать больший упор на общие метрики эффективности — CAC, ДРР — на всех уровнях;

— каждый день обучаться, собирать базу знаний и уметь мыслить, как преступник;

— прописывать штрафные санкции в договоре с источниками и закрываться по статистике верификатора, а не только поставщика или внешней системы аналитики, которую фродеры научились обходить и рисовать статистику приятную глазу.

Надеемся, что тема качества трафика и борьбы с фродом навсегда перестанет быть табуированной в 2024 году, а рынок начнет объединяться в сообщества, где игроки будут открыто обсуждать эти проблемы и совместно находить решения.