Мария Егорова

начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка (медийная реклама)

ВТБ

В разделе — мнения экспертов, представляющих закупки в разных направлениям (медийная реклама и performance), а также площадки, агентства и верификаторы. Специалисты поделились проблемами, которые решали в 2023 году, и выразили надежду на улучшения в 2024 году.

Ощущался ли в 2023 году дефицит инвентаря? Какие источники стали наиболее востребованными?: В 2023 году продолжились процессы перестроения подходов к планированию и закупке инвентаря из-за изменения ландшафта медиаигроков. Сложно сказать, что это был дефицит, — скорее, каждый рекламодатель формировал для себя новые эффективные сплиты. Кажется, что все успешно с этим справились, поскольку наблюдается рост биллингов, которые приходятся на локальные экосистемы, независимые площадки и DSPs. Из того, что действительно не хватает, — это качественного in-stream-видеоинвентаря (большие плееры, наличие звука, понятные домены для размещения). Но такого трафика не хватало и ранее, а изменение ландшафта рынка лишь усугубило ситуацию.
Какие тенденции, связанные с качеством трафика, вы отмечаете в своей работе? Стало ли больше фрода в 2023 году?: Последние исследования индустриальных игроков показывают, что фрода в процентном выражении действительно становится больше, но в конечном итоге значения находятся на уровне допустимых индустриальных бенчмарок. Поэтому в 2023 году острее стала необходимость постоянного аудита размещений и оперативного контроля для минимизации фрода в рамках онлайн-размещений.
Какие каналы нуждаются в наиболее пристальной верификации и почему?: Преимущественно — сетевые и programmatic-размещения, поскольку технически показ рекламы происходит на большом количестве сайтов, и в такого рода размещениях просто необходимо верифицировать и контролировать каждый показ рекламы.
Как KPI менеджеров по маркетингу влияют на качество трафика?: Конечно, с одной стороны рекламодатели, которые увеличивают инвестиции и свое присутствие в онлайн-среде, увеличивают спрос на трафик, с другой стороны сложные KPI’s по качеству трафика (от видимости рекламы до прямых и отложенных конверсий) сильно сужают потенциальную емкость. Отсюда и возникает вероятность появления фрода. Поэтому KPI’s, исходящие от рекламодателей, должны быть однородны (не нужно ожидать от РК увеличения сразу всех показателей) и достижимы.
Как вы боретесь с фродом сегодня, и какие действия стоит предпринять рынку для повышения прозрачности в 2024?: Осуществление постоянного контроля качественных показателей размещения с использованием инструментов верификации является базовой гигиеной. В дополнение мы анализируем прямые и косвенные метрики, используя инструменты трекинга рекламы, мобильной и веб-аналитики, поскольку по ряду метрик можно с легкостью идентифицировать некачественный инвентарь. Ну и последний уровень контроля — это измерение отложенных конверсий и построение атрибуционных моделей, включая CRM-события, что позволяет максимально широко и полно оценить качество закупаемого инвентаря.