итоги года

Green Grey

Digital-реклама сама по себе содержит внутри много разных направлений рекламы, которые условно копируют офлайн. Есть видеореклама, которая равна телевидению; есть баннеры, которые можно сравнить с наружной рекламой; есть диджитал-радио, которое похоже на обычное радио; есть текст, который аналогичен прессе; спецпроекты и те похожи на аналогичные интеграции в офлайне. И если говорить о метавселенной, то в ней будет все то, что есть в диджитале и офлайне. Это своего рода еще один полноценный рынок, который объединит в себе все, что объединяет каждый из предыдущих двух, и, скорее всего, добавит что-то новое. Просто будет digital-реклама, офлайн-реклама и метареклама.

Что касается бюджетов, то компании из года в год определяют бюджет на рекламу как процент от годовой выручки. И этот бюджет не увеличится пропорционально появлению новых каналов, он перераспределяется с одних каналов на другие согласно тому, как перераспределяется аудитория. С появлением метавселенной произойдет очередной большее перераспределение бюджетов. Но те медиаканалы и контент-мейкеры, которые смогут адаптироваться под новую реальность, сохранят свои бюджеты и свою долю, а на место тех, кто не сможет, придут новые. Это своего рода очередной виток эволюции.

MediaDesk

Пандемия лишь ускорила процесс перехода в метавселенные. Однако чтобы этот переход случился, требуется еще немало подготовки. Эксперты ориентируются на срок около 10 лет. Но так как процесс уже запущен, digital-маркетологи должны быть в курсе последних технологических разработок. Это включает в себя понимание метавселенной и ее полного потенциала.

Что нужно понять маркетологам, так это то, что метавселенная — это не просто новая модная вещь.

Маркетинговые усилия должны транслировать ценности и предложения бренда так, чтобы не разрывалась связь с реальным опытом пользователя, или быть параллельными тому, что ваш бренд уже делает в реальной жизни.

Рекламные стратегии в глобальном смысле могут быть схожи с тем, что есть сейчас. Когда ставится цель, определяется аудитория и т. д. А вот форматы взаимодействия с аудиторией могут быть уже с более широким спектром: от рекламных щитов (по аналогии с OOH) до крупных мероприятий (концерты) или индивидуального взаимодействия с пользователем (подбор одежды или предметов интерьера).

Как правило, люди выступают против рекламы. Поэтому, поскольку бренды пытаются проникнуть в метавселенную, важно избежать раздражения и отторжения у людей, которые уже там.

IVK Media Solutions

Будут появляться новые сервисы и новые возможности их монетизации.

Метавселенная даст мощный скачок развитию технологий и готовых технологичных решений. Бренды смогут реализовывать проекты с меньшими инвестициями на базе готовых решений, привлекающих больше денег клиентов. Это позволит не только крупным рекламодателям реализовать дорогостоящие проекты с дополненной реальностью, но и откроет портал для средних бюджетов. Стоимость разработки пока что под вопросом, но остается надеяться, что цена единицы закупки не станет основным фактором, сдерживающим привлечение рекламных бюджетов.

Возможно, мы получим долгожданное решение по возможности построения экосистемы бренда внутри метавселенной. В синхронизированной среде появится возможность проследить весь путь пользователя от контакта с рекламой до продажи и, вероятно, стимулирование желания купить товар с помощью нейронных сетей.

В дальнейшем можно ожидать коллекционирования пользовательских данных и их применение в рекламных кампаниях внутри метавселенной. При этом больше инвестиций будут тратить на создание контента.

«СберСпасибо»

Метавселенные как концепт подразумевают начало использования новых или развитие уже существующих каналов коммуникации и взаимодействия с клиентом. Стоит ожидать рост спроса на все, что связано с VR/AR технологиями, но только в том случае, если метавселенные в понимании, которое формирует Марк Цукерберг, — это не просто заигрывание с акционерами Meta, а действительный тренд.

AliExpress Россия

Последние исследования показывают, что 66% покупателей заинтересованы в использовании дополненной реальности во время шопинга. Метавселенные хорошо укладываются в этот запрос. Более того, они даже превосходят его благодаря новым привлекательным форматам и пользовательскому опыту. Некоторые компании разрабатывают полностью брендированные VR-миры. Но их создание подразумевает новые правила игры на рынке. Вряд ли покупатели захотят надевать VR-очки, чтобы только посмотреть рекламу в начале ролика. Брендам нужны новые подходы и эксперименты.

Мы сейчас находимся в том интересном периоде, когда пользователям предстоит переопределить свою идентичность (social) и построить виртуальный параллельный мир (entertainment). Поэтому особую ценность приобретают следующие два тренда: social и entertainment e-commerce. Мы в AliExpress планируем активно развивать эти направления в новой реальности метавселенных. Более того, наши коллеги из Alibaba уже запускают пилотные проекты такого рода: недавно прошла выставка Tmall Metaverse Art Exhibition.

Бренды, которые первыми попробуют новые инструменты, получат преимущества перед остальными. И потребители с большей вероятностью будут рассматривать их как инновационные. Пока сценарии использования и сама технология не сформировались окончательно — здесь потребуется время на адаптацию к новой реальности.

Метавселенные заставляют задуматься о развитии конфиденциальности. В метавселенных мы сможем быть любой формы, цвета или пола — кем угодно или чем угодно. С точки зрения инклюзивности это очень важно, так как уравнивает правила игры. А если смотреть на вопрос с позиции маркетинга, то может сильно измениться понимание таргетинга и других традиционных инструментов. Но для нас любые изменения — это позитивная история: мы можем использовать лучшие мировые практики Китая благодаря активному развитию ИИ и 5G.

Rakuten Viber в России и странах СНГ

На мой взгляд, крупные корпорации только делают первые шаги в создании метавселенных и пока рано говорить о масштабном переходе в виртуальные миры. Но уже очевидно, что в этом направлении будут двигаться многие технологические гиганты. В связи с этим у бизнеса будут появляться новые возможности для продвижения в запускаемых AR- и VR-проектах. Рекламодатели смогут интегрироваться в создаваемые метавселенные, запускать рекламу или спонсировать проводимые в виртуальных мирах мероприятия, например, концерты звезд, где будут принимать участие десятки или сотни тысяч зрителей со всего мира. Ведь теперь к метавселенной можно будет присоединиться из любой точки планеты. Кроме того, в виртуальных мирах брендам будет доступен практически неограниченный потенциал для креатива, и это открывает огромные возможности для творчества и продвижения. Я уверена, что мы скоро увидим очень интересные кейсы.

TBDteam

Геймификация — слово digital в 2021 году. Оно отражает поиск и борьбу за аудиторию, ее вовлечение, создание большей ценности, повышение лояльности для продления LTV (life-time value).

Как примеры:

• Метавселенные как объединение аудиторий и их насыщение максимумом информации с добавлением реальных ощущений.
• TikTok как короткие забавные видео с возможностью задать свой тренд через музыку, танцы, ситуативный контент, который «взрывает» другие социальные сети и медиа.
• Частью HR-брендов в том числе стали инструменты геймификации. Это новая игровая реальность для компаний — борьба с выгоранием в связи с форматами удаленной работы, активное вовлечение сотрудников в жизнь компании, их поддержка и мотивация через эти форматы.

Игры в том или ином виде становятся обязательным средством коммуникации.

RADAR, Advance

Три слова: скорость, гибкость, персонализация.

Пандемия внесла свои корректировки во многие бизнесы: с точки зрения процессов, коммуникации, доставки товаров и услуг, потребительской способности и т. д. Те, кто смог играть на опережение, оказались в выигрыше.

С точки зрения коммуникации с потребителем персонализация становится все более ценной. Потребитель все больше и больше склоняется к тем брендам, которые не просто удовлетворяют его потребности, но и несут ценность. А в условиях высокого клаттера предложений пользователю стало легче отказаться от бренда, который не удовлетворил его потребности здесь и сейчас.

IVK Media Solutions

Cookies и IDFA. Весь год рынок ищет решения, как сохранить third-party-данные. После отмены cookies прогнозируется аналитический апокалипсис. Исчезновение данных о поведении аудитории особенно ударит по всем рекламодателям. Пока решение с созданием CDP (consumer data platform) самое рабочее. Но на разработку потребуются приличные инвестиции, и не все клиенты готовы быстро перестроиться. Поэтому актуальный вопрос для компаний сегодня — создавать свою CDP или использовать готовые решения, которые уже имеют отлаженную инфраструктуру и успешные кейсы.

«СберСпасибо»

Я все еще верю, что словом года всегда должно быть «эффективность»: в рынок вливается все больше бюджетов, все больше крупных кампаний проводятся без классических медиа — довольно легко потерять голову.

AliExpress Россия

Rakuten Viber в России и странах СНГ

IVK Media Solutions

Думаю, создание метавселенной компанией Meta — самая яркая новость этого года. Отмена cookies добавила тревожности, но при этом рынок зашевелился в поисках и разработках решения, что здорово. Мир не стоит на месте, и расслабляться в digital нельзя.

AliExpress Россия

Формирование «новой нормальности» — ключевое событие. Пандемия изменила так много в маркетинге и нашей жизни, что выделить какую-то одну технологию невозможно. Даже сейчас, несмотря на постепенное открытие границ и запуск производств, велик шанс, что мы никогда не вернемся к прежнему состоянию. Наше поведение в работе, общении и покупках изменилось навсегда. Одним из проявлений «новой нормальности» стала гибридность — мероприятия и встречи теперь проходят онлайн. Это стало толчком к развитию метавселенных, в которых нам еще предстоит научиться жить.

В России за первые месяцы пандемии в онлайн пришли более 10 млн покупателей. Это люди с новыми привычками. По нашим прогнозам, в 2024 году каждый пятый товар будет продаваться онлайн.

Например, AliExpress активно использует новые форматы в social e-commerce, благодаря которым покупки онлайн становятся удобнее. Так, благодаря интеграциям в соцсети шопинг стал настоящим спасением и развлечением в условиях ограничений.

«СберСпасибо»

Конечно, все, что связано с политикой использования cookies и их грядущей отменой. И все, что происходит с точки зрения трекинга пользовательских данных и сбора аналитики, — это однозначно изменит правила игры уже совсем скоро.

TBDteam

Уже много лет реклама присутствовала в Telegram в формате каналов, групп, которые создавались пользователями или компаниями. Сейчас же будет зарабатывать сам Telegram. Монетизация неизбежна. Вопрос времени и скорости ее запуска и качественного старта с продуманными форматами. В связи с глобальным трендом на создание и тестирование гипотез, активные игроки рынка сразу же начнут пользоваться этой возможностью. Вслед за ними присоединится и весь рынок.

IVK Media Solutions

Пока сложно сказать — реклама только запустилась, и рынок находится в наблюдательной позиции. Условия размещения рекламы необычные для российского рынка: два миллиона евро российский рынок не готов потратить на digital-рекламу. 

Очевидно, что модель ценообразования на данный момент не предполагает масштабных продаж на любого клиента. И есть сомнения, что ценообразование изменится в будущем. Здесь либо ориентир на западных клиентов, кто может позволить себе тратить подобные суммы на рекламу, либо фокус не на конечных рекламодателей, а на агентства и ресейлинг, где агентство-посредник покупает пакет и продает его своим клиентам с наценкой. Такая модель уже есть на рынке.

«СберСпасибо»

Нужно ответить на вопрос: «Telegram как медиа — нишевая история или новое важное направление на рынке?» Для территорий и сегментов, где отдают предпочтение потреблению контента в Telegram, — это важный канал, но, чтобы он действительно стал персонализированным, эффективно таргетирующимся, а значит, эффективным, — должно пройти время. Но любые новые практики — это всегда интересно. Здесь должна быть шутка про Clubhouse или Periscope.

AliExpress Россия

Любой новый инструмент продвижения на аудиторию более 500 млн пользователей — как минимум интересная история для маркетинга. Да, у рекламы в Telegram есть ограничения, одно из которых — таргетинг, но мы рассматриваем это направление только как один из множества инструментов. У нас есть концепция ISBS (Integrated Social Behaviour Shopping), которая объединяет инфраструктурные платформенные решения для селлеров, блогеров, пользователей и байеров в единую social-экосистему. Такая система обладает достаточной пластичностью: она позволяет быстро адаптироваться к новым паттернам взаимодействия внутри социальных сетей.

Rakuten Viber в России и странах СНГ

Все сервисы и приложения рано или поздно приходят к вопросу монетизации. Зарабатывать можно различными способами — вариантов множество. Например, на пользовательских данных или же предлагать компаниям внутри своей площадки эффективные инструменты для решения их бизнес-задач. В Viber мы пошли по второму пути. Уже много лет в мессенджере действуют несколько моделей монетизации приложения, включающие в том числе медийную рекламу и возможность взаимодействовать с существующей базой клиентов с помощью персонализированных бизнес-сообщений, чат-ботов, при этом конфиденциальность и сохранность данных пользователей для нас приоритет и всегда остается под защитой.

MediaDesk

Реклама в мессенджерах — достаточно агрессивный инструмент. Ранее СМС использовались с целью рекламных рассылок, сейчас же некоторые операторы предлагают установить блокировку спам-сообщений. WhatsApp запретил рекламные рассылки. Для меня реклама в Telegram — сомнительный инструмент.

TBDteam

• Технологичность и умение прогнозировать и оцифровывать результаты.

• Создание сети партнерств, кобрендинг.

• Скорость получения результатов.

• Личный бренд и выстраивание digital-community вокруг него.

• NFT.

Green Grey

Для того, чтобы появился mobile only, должны появиться mobile-only-продукты. Огромный пласт аудитории уже стал mobile only, а вот продуктов mobile only на текущий момент практически нет. И с появлением таких продуктов будет меняться и ситуация с точки зрения распределения медийных затрат. Через пару месяцев мы объявим о запуске рекламной сетки Green Grey, которая будет mobile only. Она будет решать задачи брендов прозрачно, эффективно, и самое главное — соответствовать формату текущего потребления контента, который есть у аудитории.

Сейчас все потребление смещено в сторону mobile, но у агентств и клиентов есть выработанная годами привычка — не разделять толком покупку десктопа и mobile. И процент mobile при покупке чаще является процентом посещения мобильной версии того или иного сайта. Появление продуктов mobile only — таких продуктов, как наши, — будет очень сильно стимулировать появление отдельных строчек mobile в клиентских планах.

Поэтому вслед за аудиторией должны сместиться и решения, и подходы. Сначала появятся продукты, потом подтянутся агентства, которые научатся работать с новыми продуктами, затем и клиенты начнут эти продукты правильно воспринимать. Это на самом деле совсем ближайшее время.

MediaDesk

Видеоконтент — всему голова. Различные комбинации хронометража роликов и его содержания (тематика и направленность: образование, развлечение, информирование) и т. д., по-хорошему, могут решать вопросы взаимодействия с пользователем в любой точке принятия им решения.

Если говорить про мобайл, то ситуация меняется с каждым годом. Однако брендам важно не просто присутствие в digital-пространстве, но и качество контакта. Мобайл прекрасно выполняет функции для оперативного поиска информации, для продвижения бренда с учетом геолокационных данных, просмотра коротких роликов. А вот для построения знания, заполнения форм (например, заявка на кредит) удобнее пользоваться десктопом.

IVK Media Solutions

Блокировка cookies, наверное, окажет одно из сильнейших влияний на digital-рекламу. Брендам придется собирать данные о своих пользователях на своей стороне. Не все компании будут готовы к этому. Ведь это солидные инвестиции на разработку, а также внутренние ресурсы. Не исключено, что появится альтернативное решение на рынке.

Дополненная реальность. Метавселенная, объединяющая платформы на базе дополненной реальности, однозначно, самый долгожданный и перспективный тренд следующих нескольких лет.

TikTok и короткие видео — тренд 2021 года, перетекающий на 2022. Несмотря на динамичный рост TikTok аудитории, бренды все еще скептически настроены по поводу наличия их целевой аудитории на платформе. При этом короткие видео и Reels уже завладели аудиторией, меняя в целом культуру потребления контента. Короткие ролики пришли на смену длинным, и дороги назад нет. Сама платформа в этом году активно работает над привлечением брендов, создавая всю необходимую инфраструктуру для рекламодателей. Помимо виральных челленджей есть возможность также сделать замеры и провести Brand Lift.

Гейминг — рост аудитории и развитие индустрии порождает появление новых возможностей для рекламных интеграций. Отдельно стоит выделить киберспорт. Успех российской команды Team Spirit привлек немало внимания и спонсорских денег со стороны крупнейших брендов.

«СберСпасибо»

Как и говорил выше, с точки зрения профессионалов — cookies и связанные с ними изменения будут одним из главных вызовов года.

Безусловно, персонализация выдачи контента, формирования лент событий и рекламного сообщения в них.

Продуктовый маркетинг: отделять коммуникацию от продукта — уже сейчас дурной тон, дальше стоит ожидать, что коммуникация и сама станет продуктом, метавселенные в том числе именно про этот тренд.

AliExpress Россия

Пандемия полностью изменила потребительские паттерны, и в 2022-м этот тренд только усилится. Многие из нас переоценили свою жизнь во время изоляции, пересмотрели все в ней — от личных расходов до рабочих привычек. На мой взгляд, брендам сейчас очень важно тонко чувствовать запросы аудитории в новой реальности и точно им соответствовать. Это будет вызовом для компаний в 2022 году.

Кроме того, образ жизни потребителей стал гораздо более гибким. Пройдя через изоляцию, потребители стремятся вырваться из ограничений, исследовать мир и приобретать новый опыт как в виртуальной реальности, так и в реальном физическом мире. Бренды должны вдохновлять, а не предписывать. Именно поэтому на рынке происходит всплеск интереса к live-стримингу и другим инструментам social e-commerce, а Россия имеет все шансы стать одним из лидеров этого направления, по крайней мере в креативных инновациях.

Rakuten Viber в России и странах СНГ

Дальнейшая эволюция работы с данными. Все больше бизнесов начнут использовать CDP (Customer Data Platform), благодаря чему сбор, анализ данных, а также маркетинговые активности, основанные на полученной аналитике, станут еще более эффективными. 

Персонализация: предоставление релевантного контента, уникальных персональных офферов, взаимодействие с пользователями в удобных для них каналах, все это будет играть решающую роль с точки зрения привлечения и удержания пользователей. 

VR, AR, deep fake — форматы на основе возможностей искусственного интеллекта.  Данные и другие форматы все больше проникают в нашу повседневную жизнь, в том числе в маркетинговые коммуникации. 

Возрастающая роль блогеров/лидеров мнений. Ярким примером может служить влияние стримеров в Китае на продажи в e-commerce сфере. Например, в этом году китайский блогер Остин Ли Цзяци за 12-часовой онлайн-стрим продал товаров на 1,8 млрд долларов. Думаю, что этот тренд может прижиться и у нас в России, по крайней мере российский маркетплейсы уже начинают пробовать «играть» в данном направлении.

Автоматизация обслуживания клиентов в привычных для них каналах, там, где они проводят больше всего времени — в соцсетях и мессенджерах. Мы видим этот тренд в Viber, где компании активно создают чат-ботов с виртуальными помощниками на основе искусственного интеллекта.