ИТОГИ ГОДА

На этом фоне главной задачей является привлечение пользователя, и performance-реклама помогает привести потребителя в конечную точку, где он совершит покупку. Бренды активно сотрудничают с ретейлерами и развивают собственные каналы продаж (модель DTC), так что рост соцсетей и контекстной рекламы выглядит закономерным.

Согласно последним прогнозам Zenith, по итогам 2021 года глобальные расходы на продвижение в социальных медиа вырастут на 25%, до $137 млрд, и впервые обойдут сегмент контекстной рекламы. Поиск может рассчитывать на увеличение бюджетов на 19%, до $135 млрд.

Онлайн-видео, которое рекламодатели ценят за охват и возможности для бренд-коммуникаций, станет самым быстрорастущим сегментом (+26%), а его объем достигнет $63 млрд. Традиционные медийные digital-форматы, напротив, потеряют 15% бюджетов.

Со смягчением коронавирусных ограничений и открытием экономики рост e-com притормозится, но повернуть эту реку вспять уже не получится. Именно поэтому поиск и social media продолжат расти двузначными темпами (12–13%) и в следующем году, уверено агентство.

Исследовательская компания Magna (часть IPG Mediabrands) тоже настроена оптимистично. Ее команда прочит контексту рост на 20%, до $200 млрд, social media — на 26%, до $119 млрд, OLV — на 24%, до $57 млрд.

Цифры IAB Russia по российскому рынку подтверждают, что performance-форматы пользуются огромным спросом у бизнеса — в первом полугодии на них пришлось почти 84% расходов на интернет-рекламу, или 119 млрд из 142 млрд руб. Рост сегмента составил 27,6%.

Понятный и измеряемый ROI остается главным фактором успеха performance. Неудивительно, что маркетологи готовы вкладывать в него средства. Самыми востребованными форматами в следующем году станут онлайн-видео (+71%), stories (+65%), размещение у инфлюенсеров (+64%) и новостных лентах соцсетей (+63%), свидетельствует опрос Kantar.

Не следует забывать, что стремительный рост идет рука об руку с новыми вызовами. Рынок усложняется, конкуренция за внимание аудитории усиливается, и это приводит к повышению стоимости CPA при одновременном снижении показателя конверсий. Так, реклама на Facebook подорожала на 47% во втором квартале, CPM на YouTube вырос на 108%, цены на programmatic-инвентарь Google подскочили на 198%.

Одновременно рынок предлагает своим участникам все новые и новые форматы: подкасты, партнерские программы с блогерами (affiliate marketing), умное ТВ. Последнему, например, прогнозируют рост на 25%. Расходы на e-commerce, как уже было сказано, демонстрируют двузначные темпы роста, причем во многих странах локальные игроки не уступают глобальным. Такая ситуация характерна, в частности, для Бразилии и России. Например, отечественный маркетплейс Ozon недавно рапортовал об увеличении рекламной выручки в 2,5 раза.

Совсем недавно до российского рынка добрался тренд на смену отправной точки при поиске товара. Если раньше пользователь шел в поисковик, то сейчас он отправляется сразу на маркетплейс. В США это, естественно, Amazon (74% потребителей начинают с него поиски товара — данные Jungle Scout за I квартал 2021 года), а в нашей стране — Ozon (по данным «Потребительского индекса Иванова», в сентябре доля интернет-магазина составила 41%, поисковиков — 35%).

В 2021 году экосистема без ecom-направления рискует «подарить» часть рекламной выручки Amazon, Walmart, Ozon, X5 Group или другому ретейлеру, умеющему монетизировать свою аудиторию. Именно поэтому в сторону онлайн-шопинга смотрят компании, которые ранее не занимались торговлей:

• Google анонсировал масштабное обновление продуктового поиска c акцентом на визуальной составляющей;
• Instagram запустил «персональные магазины» (creator shops);
• сервис Facebook Marketplace заметно расширил географию присутствия;
• платформа Shopify активно подключала новых партнеров — TikTok, Microsoft, Spotify, Linktree.

В конце ноября в гонку включился Twitter: сервис провел стрим с Джейсоном Деруло, где пользователи могли приобрести товары по выгодным ценам.

По всем признакам, social commerce, чье победное шествие началось с Китая, продолжит набирать обороты. Опрос Kantar показал, что в 2021 году 19% рекламодателей значительно увеличили инвестиции в рекламу в соцсетях. Компания Hootsuite полагает, что соцсети станут важнейшим элементом постпандемийного шопинга: половина маркетологов намерена увеличить расходы на продвижение в social media, а 83% брендов уверены в ROI данного канала. Самыми эффективными площадками они называют Facebook (62%) и Instagram (49%).

Получится ли внести немного performance в работу с блогерами — вопрос спорный. В dentsu Russia считают, что рынок influence-маркетинга еще дикий и ему очень не хватает «оцифрованной эффективности». Это понятие включает прозрачное ценообразование, планирование размещений и оценку влияния рекламной интеграции на бренд. «Блогерский СРА слегка похож на подростковый секс: многие слышали, мало кто пробовал», — шутит заместитель гендиректора Isobar Moscow Андрей Коваль.

Performance будет драйвить не только популярность онлайн-шопинга, но и ужесточение контроля над персональными данными. В этом году основным ударом по digital-рынку в целом и по сегменту performance в частности стало внедрение политики App Tracking Transparency. Поскольку владельцы iPhone охотно отказываются от рекламной слежки — Flurry Analytics оценивает глобальный показатель opt-in rate в 21%, маркетологи не могут работать с атрибуцией и подтвердить эффективность кампаний на мобильных устройствах.

Потери основных площадок (Snap, Facebook, Twitter и YouTube) из-за новой политики Apple могут составить почти $10 млрд по итогам второго полугодия.

Опрошенные Kantar профессионалы перечислили несколько вызовов, с которыми столкнулся рынок performance. Это профилирование аудитории во всех точках соприкосновения с брендом, поиск оптимального медиамикса и развитие кросс-платформенных измерений. Решение этих проблем позволит понять, как различные каналы взаимодействуют друг с другом, а также подобрать грамотное сочетание охватных и performance-инструментов.