итоги года

Программы лояльности научились перформить. Если раньше рынок рассуждал о программе лояльности как способе увеличить средний чек и частоту его новых покупок, сегодня брендам предлагают оценить конверсию трафика из чужих программ лояльности в его покупателей. Это не фантастика, а развитие рекламного рынка в сторону обогащенных данными платформ и экосистем. На фоне заметного удорожания контекстной и таргетированной рекламы, а значит, и CAC, и затрат на Retention, компании логично сделали фокус на удержании пользователей, повышении качества сервиса и персонализации, чтобы вырастить LTV. Особенно это наблюдается в ecommerce-отрасли.

Изменились требования к качеству лида — теперь он не просто должен быть целевым, но и с параметрами «квалифицированного покупателя». В 2020 году случился приток в онлайн большого объема стихийного, плохо контролируемого трафика, который только к 2021 году накопил достаточно характеристик для кластеризации и сегментирования. С одной стороны, многообразие коммуникационных форматов типа писем, push-уведомлений, сообщений в мессенджеры и соцсети помогает в анализе и построении профиля пользователя, а с другой стороны — перенасыщает инфополе и приводит к потере эффективности инструментов сбора конверсий. Значит, рекламодатели ждут предложения принципиально других инструментов привлечения аудитории и взаимодействия с ней.

Точно не exchange-трафик. Exchange-трафик жжет!

Как ни странно — у себя внутри, в своей клиентской базе. У пользователей сейчас появилось намного больше времени для взаимодействиями с брендами, и этим стоит воспользоваться. Предоставьте высокий сервис, продумайте бонусы, которые не будут выглядеть как мотивация к новой покупке, а станут проявлением заботы о ваших клиентах и их потребностях. Подключите игровую механику — получите вовлечение и конверсии.

Объединение игроков рынка в коалиции и партнерства с экосистемами, которые развивают свои технологии и идентификаторы, а в отдельных случаях с бигтех и метавселенными. Рынок не будет дожидаться момента, когда Google отключит cookie, и уже перестраивается. Подружить персонализацию и приватность данных не так просто. Может пострадать эффективность многих рекламных инструментов, уже доказавших результативность, например, рекламы в Facebook. Даже некоторые метавселенные могут столкнуться с серьезными трудностями. И если вы пока не Apple и не планируете самостоятельно развивать свою дату на уровне крупной рекламной платформы, рекомендую как можно быстрее подобрать поставщиков рекламного инвентаря с альтернативными решениями.