Performance

Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
При поддержке

Что произошло с performance

Итоги 2021. Взгляд редакции
В 2021 году пандемия COVID-19 продолжала определять развитие рынка performance-рекламы. Поскольку потребители проводят дома все больше времени, а покупки онлайн становятся нормой, бренды перекладывают свои бюджеты в e-commerce и отдают предпочтение краткосрочным маркетинговым стратегиям с понятным ROI.
Подробнее

Видеоинтервью

Павел Юровицкий
управляющий партнер
Kokoc Group
Стремительно меняющийся мир — куда сегодня движется performance-маркетинг

2021 год был для индустрии performance годом принятия новой реальности и перестроения бизнеса под нее. Ландшафт performance-маркетинга стал более разнообразным. Изменился не только этот сегмент, но и вся мировая экономика. О том, что происходило с Performance в этом году и чего стоит ждать от индустрии в следующем, рассказывает управляющий партнер Kokoc Group Павел Юровицкий.

Причиной ключевых перемен стала пандемия: из-за нее изменилось покупательское поведение и потребление контента. По итогам года можно сказать, что конкуренция за покупателя стремительно растет, и уже сейчас рекламщикам приходится прибегать к большему количеству инструментов, новым подходам и методам.

Старые медийные охватные кампании теряют свое место на рынке: сегодня они занимают менее 10%. Несмотря на это, медийные инструменты не исчезнут: они будут развиваться в сторону performance и дополнять его. Совсем без них не обойтись — товар сложно продать с использованием одних performance-инструментов без помощи медийки. 

Интернет-маркетинг в целом и performance-каналы в частности в этом году показывали аномальный рост. Бюджеты на диджитальные рекламные инструменты значительно увеличились. Отдельно стоит выделить influence-маркетинг: этот рынок сильно повзрослел и в ближайшие несколько лет станет важным инструментом performance-кампаний. 

Кроме этого, мы наблюдаем перерождение CPA-рынка, который тоже является составляющей performance-медиамикса. На рынок приходит много новых кадров, которые ранее были заняты в других сферах, но благодаря пандемии пробуют силы в интернет-маркетинге.

Affiliate-рынок прирастает новой аудиторией. Приходят и новые покупатели, и специалисты, и в ближайшие несколько лет этот сегмент продолжит считаться важным, объемным каналом практически во всех отраслях бизнеса.

Интересно, что в отношении мобильной рекламы нет ощущения внезапного роста. Она активно развивалась, когда все только осваивали смартфоны, а сегодня максимум, что может произойти, — это смена ключевых игроков рынка.

Можно выделить несколько основных драйверов роста performance-маркетинга:

  1. Бурное развитие маркетплейсов в России. В 2021 году для 55% селлеров это единственный канал продаж, поэтому маркетплейсы становятся не только центрами покупок, но и мощными рекламными площадками. 
  2. Выход Apple на мировой рекламный рынок. Изменение политики работы с данными в iOS, выпуск новой операционной системы в конце прошлого года круто изменили приоритеты в использовании рекламных инструментов. Apple Search Ads превращается в очень сильную рекламную систему.
  3. Рост и «взросление» аудитории TikTok. Эта площадка набирает обороты не только в России, но и во всем мире. TikTok совершенствует рекламные инструменты, улучшает алгоритмы таргетинга, аудитория становится более платежеспособной. 
  4. Изменение бизнес-подхода к потреблению контента. В 2021 году начал расти рынок подписок в России. Все больше проектов начинают ориентироваться на эту модель монетизации. 

Развитию performance может помешать только одно: полное отключение интернета во всем мире. Нет никаких причин ожидать, что в ближайшие годы темпы развития performance-рекламы снизятся. Скорее, наоборот, потому что меняется сама реальность: люди все больше переходят на интернет-потребление во всех сферах жизни. 

Даже традиционные «офлайн»-отрасли, типа медицины, перетекают в интернет. Все меняется с очень большой скоростью, и вслед за этими новыми рынками, открывающимися через глобальную сеть, бежит performance-маркетинг, который должен найти покупателей и привести их к продавцам.

Самый важный урок, который стоит вынести для направления performance по итогам 2021 года, — скорость изменений в мире только увеличивается: все автоматизируется, повсеместно внедряется искусственный интеллект. Сегодня нужно двигаться с той же скоростью, с которой меняется мир вокруг нас, а лучше — обгонять его и наперед углублять экспертизу во всем этом широком технологическом ландшафте.

Рекламодатели уже не готовы сотрудничать с агентствами, которые работают с маленьким количеством инструментов. Несколько лет назад было достаточно экспертизы в одном или двух, но сегодня ключевой запрос — владение всеми существующими инструментами и умение совместно их использовать.

В будущем году от performance можно ждать много интересного. Все тренды в 2022 году определит подход к работе с данными. Один из вызовов — все сложнее получать сведения о пользователях без участия операционных систем. Пример этому — история iOS. 

Google планирует запретить использование cookie. Это значит, что изменятся владельцы данных и поставщики рекламы. Собирать сведения извне будет все сложнее, и в 2022 году одним из ключевых трендов станет работа с собственными данными внутри компании. 

Сумеет ли справиться со своим спадом Facebook? Сможет ли Google существовать и сохранять эффективность своей рекламы в новых реалиях? Ответы на все эти вопросы мы узнаем в следующем году. Можно сказать точно: максимум получат те компании, которые смогут перестроиться под новую реальность.

Развернуть

Разговоры

Александр Шокуров
управляющий партнер
Kokoc Group
Маргарита Успенская
руководитель производства
Profitator
Максим Рыжов
Head of performance
Divan.ru
Сергей Макаров
директор по цифровому маркетингу
FiNN FLARE
Артур Ромашин
CEO
Get4Click

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
Индустрия
Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
–ейтинг@Mail.ru