Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
Kokoc Group
Сильно подорожал трафик. Во-первых, пандемия вызвала дополнительный приток новых рекламодателей в диджитал, во-вторых, увеличились инвестиции текущих рекламодателей в онлайн-рекламу. В результате аукционы сильно разогрелись и клик подорожал. Это важное обстоятельство, которое может привести к тектоническим сдвигам на рынке. Многие годы диджитал-реклама показывала гиперэффективность по сравнению с другими каналами, но из-за этой инфляции к эффективности появились вопросы.
Из-за удорожания трафика и, соответственно, стоимости привлечения новых клиентов, рекламодатели стали плотнее работать с текущими, больше вкладывать в них. Бренды стремятся к увеличению LTV и среднего чека — работают с лояльностью и предотвращают «отвалы».
Тренды на глубокую сегментацию и персонализацию рекламных кампаний задают большие компании и платформы, собирающие и обрабатывающие данные пользователей, — Google, «Яндекс» (каждый ощущал слежку «Большого Брата»). И, конечно, персонализированные офферы показывают большую эффективность.
Profitator
Тренд, который появился несколько лет назад, но продолжает активно развиваться и сегодня, — это развитие машинного обучения в рекламе, в частности — дальнейшее развитие автостратегий на рекламных площадках «Яндекса», Google, Facebook. Технология позволяет запускать рекламные кампании и управлять ими, основываясь на данных о потенциальной эффективности, которые агрегирует и прогнозирует система. Это приводит к упрощению рекламных запусков для специалистов. Теперь они тратят меньше времени на управление ставками и уделяют больше внимания другой аналитике по проекту.
Для 2021 в качестве тренда выделю развитие маркетплейсов как рекламных площадок. На таких платформах появляются рекламные инструменты, аналогичные привычной контекстной и медийной рекламе. В некоторых нишах в 2021–2022 году выход на маркетплейсы для небольшого бизнеса может быть более эффективен, чем закупка классической контекстной рекламы.
Знаковое негативное, на мой взгляд, событие года — смерть классической модели «Яндекс.Маркета», замена его сервисом «Покупки».
Еще один тренд, который стоит упомянуть, — рост конкуренции и удорожание трафика в таких каналах, как контекст и таргетинг. Стоимость клика в некоторых нишах выросла на 30% (мы это наблюдаем по показателям наших клиентов), что сильно влияет на остальные показатели эффективности. В условиях более разогретого аукциона мы обязаны не только пристально следить за эффективностью каждой рекламной кампании, но и вместе с рекламодателем работать над сайтом и даже над самим продуктом. Агентства начинают чаще заходить на территорию бизнеса, потому что сегодня закупать трафик в надежде на то, что он сконвертится, — уже не выход.
Продолжается повсеместное распространение видеоформата в рекламе. Все больше ценится нативность в видео, растет спрос на пользовательский контент и использование его в рекламе. Агентства создают свои отделы контента, чтобы иметь возможность быстро и дешево отвечать на тренды. Видеопродакшен стал менее «элитным» направлением, он больше не является сервисом для крупных и средних брендов. Снять видео на телефон и запустить его в рекламу в TikTok доступно каждому.
В 2020–2021 в digital более заметными стали некоторые отрасли, которые ранее не являлись крупными рекламодателями, например онлайн-образование. Компании из этой сферы стали желанными клиентами для всех рекламных агентств.
Divan.ru
Активно стали рекламироваться маркетплейсы. Из-за этого сильно выросла цена клика в контекстной и таргетированной рекламе. Следствием этого стало увеличение ресурсов на оптимизацию, корректировку ставок и поиск точек роста для снижения общего ДРР (отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. — Прим. ред.).
Основной тренд этого и последних нескольких лет тоже заключается в автоматизации стратегий со стороны площадок. Например, в РСЯ появились стратегии по оптимизации оплаты за конверсию. В целом отмечу, что с каждым годом все больше ручных процессов берут на себя машины.
FiNN FLARE
Из-за пандемии рынок в целом и performance в частности стали более динамичными и чувствительными к тому, что происходит в экономике и обществе. Раньше в кризис люди перестраивались постепенно — сейчас все происходит гораздо быстрее.
Главный тренд — рекламодатели стали отходить от сложных и вылизанных подходов, все компании выбирают простые и эффективные механики. Два года назад можно было встретиться с сомнительного качества креативом в рекламе автосервиса и публично в Facebook по этому поводу ужаснуться. Сейчас подобное встречается и у крупных брендов, но если рекламная кампания с таким креативом выполняет свою функцию и приносит лиды и продажи, то факт мало кого будет волновать. На имидж это не влияет, а деньги приносит.
Get4Click
Программы лояльности научились перформить. Если раньше рынок рассуждал о программе лояльности как способе увеличить средний чек и частоту его новых покупок, сегодня брендам предлагают оценить конверсию трафика из чужих программ лояльности в его покупателей. Это не фантастика, а развитие рекламного рынка в сторону обогащенных данными платформ и экосистем. На фоне заметного удорожания контекстной и таргетированной рекламы, а значит, и CAC, и затрат на Retention, компании логично сделали фокус на удержании пользователей, повышении качества сервиса и персонализации, чтобы вырастить LTV. Особенно это наблюдается в ecommerce-отрасли.FiNN FLARE
Лично я стал требовать performance от всех каналов. Раньше он был связан в основном с контекстной рекламой, и это был ограниченный набор площадок. Сейчас performance-подход распространился на остальные каналы — все усилия в деньги, и никакой «самодеятельности».Divan.ru
Планирование стало более детальным. Раньше мы смотрели за общими ДРР по кампании, оборотом, доходом и расходом, сейчас же мы еженедельно смотрим динамику по регионам в разрезе онлайн- и офлайн-продаж, ДРР по конкретному городу и пробуем влиять на показатель с помощью коррекции и масштабирования. Планируем перейти на отслеживание по категорийному ДРР.
Kokoc Group
С каждым годом требования рекламодателей ужесточаются. В 2021-м тренд только закрепился. С учетом увеличившихся конкуренции и объема инвестиций в диджитал рекламодатели требуют от подрядчиков комплексного подхода к маркетинговым задачам и дают сотрудничеству оценку с ориентацией на долгосрочный эффект. Не всем клиентам хочется разбираться в разнообразии инструментов и механик — намного удобнее поручить комплексное ведение проекта одному партнеру. При этом рекламодатели хотят видеть в работе подрядчика стратегический подход и понимать, к каким результатам в будущем приведут увеличившиеся сейчас затраты.Get4Click
Изменились требования к качеству лида — теперь он не просто должен быть целевым, но и с параметрами «квалифицированного покупателя». В 2020 году случился приток в онлайн большого объема стихийного, плохо контролируемого трафика, который только к 2021 году накопил достаточно характеристик для кластеризации и сегментирования. С одной стороны, многообразие коммуникационных форматов типа писем, push-уведомлений, сообщений в мессенджеры и соцсети помогает в анализе и построении профиля пользователя, а с другой стороны — перенасыщает инфополе и приводит к потере эффективности инструментов сбора конверсий. Значит, рекламодатели ждут предложения принципиально других инструментов привлечения аудитории и взаимодействия с ней.
Profitator
Нельзя сказать, что в 2021 году они кардинально изменились. Требования рекламодателей к качеству и экспертизе росли и продолжают расти с каждым годом. Рекламный рынок предлагает все больше инструментов, и агентствам нужно постоянно прокачивать свои компетенции в самых разных сферах, чтобы продолжать оказывать качественные услуги клиентам. В современном digital-мире агентствам сложно оставаться в рамках условных SEO и контекстной рекламы и зарабатывать только на них. Нужно развивать и другие каналы, так как трафик там можно найти дешевле и не менее целевой. Агентствам нужно также прокачивать общие маркетинговые компетенции. Эффективное digital-продвижение — это не только закупка трафика и подготовка красивых креативов, но и работа с продуктом.
Divan.ru
Таргетированная реклама — это история на грани. Если сравнивать ее с контекстом, то она проигрывает, но, делая поправку на охватный эффект в медиа и большое количество мобильного трафика, который затем конвертится с десктопов, этот канал можно назвать эффективным.
FiNN FLARE
Однозначно — RTB и programmatic. Кто бы что ни пробовал, пытаясь создать «немедийную» историю, на данный момент эти инструменты не про деньги. Они популярны, потому что бизнес пока готов платить за их показатели и метрики, но как только на рынке появится более привлекательный инструмент и изменится спрос — бюджеты на programmatic перетекут туда.Profitator
Эффективность канала или медиамикса сильно зависит от тематики и самого бренда. Считается, что контекстная реклама эффективна для всех тематик, так как контекст отвечает на «горячий» спрос. Однако для начинающих рекламодателей, особенно в разогретых тематиках, это достаточно дорогой способ продвижения. По привычке рекламодатели несут деньги в «Яндекс.Директ» и Google Ads, но, если бюджет небольшой, не всегда стоит покупать контекстную рекламу — из-за высокой конкуренции с крупными рекламодателями. Лучше попробовать выйти на маркетплейсы (если у вас небольшой ecom-проект), развивать SMM, поработать с инфлюенсерами. А если и использовать контекст, то лучше обратиться к гиперлокальным кампаниям. Такой вариант подойдет для офлайн-бизнеса.
Некоторые каналы, которые долго показывали себя очень хорошо, становятся менее актуальными для некоторых тематик, и нужно искать и пробовать новые инструменты.
В частности, сейчас намного больше инструментов для получения охвата и повышения узнаваемости бренда, чем 5–7 лет назад. Это и разные инструменты в социальных сетях, и рынок инфлюенсеров, который постепенно забирает бюджеты телевидения.
Kokoc Group
В этом году заметно хуже перформит Facebook Ads. Это связано с функцией в новой iOS, позволяющей пользователям запрещать приложениям отслеживать свои действия. Только 25% людей разрешают себя анализировать. В итоге решения принимаются на основе весьма ограниченного объема данных, и это самый негативный факт года — он опасный и, конечно, навредит индустрии.
К счастью, Google отложила свои планы по отказу от сторонних файлов cookie в браузере Chrome до 2023 года, что дает время рекламщикам оправиться от нововведений и детальнее продумать план Б.
Get4Click
Точно не exchange-трафик. Exchange-трафик жжет!Profitator
Рекомендую следить за информацией от рекламных площадок,
тестировать беты и новые рекламные инструменты. Например, новости рекламных
технологий «Яндекса» стоит искать в их блоге —
https://yandex.ru/adv/news.
Если есть возможность, читайте западные ресурсы. Зачастую инструменты, которые
появляются на Западе, например в Google Ads, приходят спустя время к нам. Кроме
того, у западных коллег можно почерпнуть идеи для креативов и стратегии работы
с теми или иными каналами.
Также рекомендую проводить анализ собственной клиентской базы — рекламодатели этим часто пренебрегают. Работа, которая приводит к росту LTV и повышению лояльности к своему бренду, зачастую окупается быстрее и эффективнее, чем поиск новых клиентов. Это доказывает все большее распространение CRM-маркетинга. Раньше работой с собственной клиентской базой, в частности email-рассылками, занимались только крупные бренды, сейчас же и небольшие рекламодатели понимают, как важно коммуницировать и поддерживать связь со своими текущими клиентами. В нашем агентстве серьезно вырос спрос на услуги CRM-отдела.
Kokoc Group
Главная точка роста — в изменении подхода к оценке медиамикса: это не сумма мини-систем, а формирование большой системы. Часто рекламодатели оценивают стоимость привлечения лида, заказа и другие метрики в рамках одного канала. С учетом возросшей конкуренции и стоимости трафика эта стратегия не позволяет обнаружить реально ценные инсайты относительно эффективности того или иного инструмента. Чтобы корректно просчитать возврат инвестиций в маркетинг, эффективность канала стоит оценивать с точки зрения его вклада в общий результат. А для этого нужно уметь находить пересечения между каналами и отсеивать нерентабельные связки.
Далее — интеграция онлайн- и офлайн-маркетинга. Те, кто построит успешную кросс-канальную коммуникацию и сделает покупательский опыт клиентов бесшовным, получат уверенное конкурентное преимущество и в моменте, и на длинной дистанции.
Divan.ru
Скажу об индустрии мебели: мы решили попробовать новый для нас инструмент — influence-маркетинг. И верим, что Instagram, YouTube и TikTok могут стать хорошими драйверами роста даже для достаточно консервативных категорий товаров.
Get4Click
Как ни странно — у себя внутри, в своей клиентской базе. У пользователей сейчас появилось намного больше времени для взаимодействиями с брендами, и этим стоит воспользоваться. Предоставьте высокий сервис, продумайте бонусы, которые не будут выглядеть как мотивация к новой покупке, а станут проявлением заботы о ваших клиентах и их потребностях. Подключите игровую механику — получите вовлечение и конверсии.
FiNN FLARE
Рекомендую обратить внимание на недооцененные каналы из числа новых медиа. В России это TikTok и Twitch. Нужно внимательно следить за рынком, отслеживать восходящие тренды и первым осваивать инструменты.
FiNN FLARE
Сначала было время нишевых медиа, затем наступил период обмена информацией в кругу друзей и знакомых, сейчас — эпоха рекомендательного потребления контента. Яркие примеры такого подхода — Netflix, TikTok и «Яндекс.Дзен». Пользователь потребляет контент от незнакомых людей. Поэтому главное — научиться правильно взаимодействовать с системой рекомендательного потребления контента и заставить ее работать на достижение ваших задач в бизнесе.
Divan.ru
Стоит ожидать подорожания трафика. Маркетплейсы только наращивают обороты, когда подключатся новые селлеры. Увеличатся вложения в рекламу — цена клика станет еще выше.
Profitator
Я ожидаю дальнейшего развития машинного обучения и автоматизации в рекламе в сторону повышения эффективности предиктивных технологий — как для управления ставками в рамках одной рекламной системы, так и для управления всем медиамиксом.
Второе — развитие инфлюенс-маркетинга как части перформанс-медиамикса. Многие перформанс-клиенты уже работают с блогерами и другими инфлюенсерами, но это делают пока что не все. И тем более не все умеют считать результат. Со временем агентства и рекламодатели научатся лучше измерять эффективность инфлюенсеров, что позволит привлекать большие бюджеты в этот канал.
Думаю, что и дальше будет активно развиваться работа с собственной клиентской базой — CRM-маркетинг, а также внутренняя, клиентская аналитика собственных пользователей и покупателей. Клиентская аналитика помогает выявить и понять свою целевую аудиторию, учит работать с ней и, как следствие, дает понимание того, какую новую аудиторию стоит искать онлайн для дальнейшего развития бизнеса.
Kokoc Group
Текущие тренды закрепятся. Еще раз перечислю их. Во-первых, продолжится рост конкуренции за трафик и его подорожание. Во-вторых, сохранится наращивание оборотов на маркетплейсах и привлечение рекламодателей. Число селлеров вырастет в 4–5 раз. С другой стороны, это усилит конкуренцию за трафик и внимание пользователя, рекламные инструменты будут дорожать. В-третьих, останется интересная конкуренция между маркетплейсами, экосистемами и платформами. Все они желают зарабатывать на рекламе, кто-то это уже делает, а кто-то только собирается. Развитие в этом направлении позитивно скажется на всем рынке. Появятся новые эффективные инструменты и предложения, а ценность экспертизы будет расти.
Get4Click
Объединение игроков рынка в коалиции и партнерства с экосистемами, которые развивают свои технологии и идентификаторы, а в отдельных случаях с бигтех и метавселенными. Рынок не будет дожидаться момента, когда Google отключит cookie, и уже перестраивается. Подружить персонализацию и приватность данных не так просто. Может пострадать эффективность многих рекламных инструментов, уже доказавших результативность, например, рекламы в Facebook. Даже некоторые метавселенные могут столкнуться с серьезными трудностями. И если вы пока не Apple и не планируете самостоятельно развивать свою дату на уровне крупной рекламной платформы, рекомендую как можно быстрее подобрать поставщиков рекламного инвентаря с альтернативными решениями.
Итоги года в других сегментах
