итоги года

Тренд, который появился несколько лет назад, но продолжает активно развиваться и сегодня, — это развитие машинного обучения в рекламе, в частности — дальнейшее развитие автостратегий на рекламных площадках «Яндекса», Google, Facebook. Технология позволяет запускать рекламные кампании и управлять ими, основываясь на данных о потенциальной эффективности, которые агрегирует и прогнозирует система. Это приводит к упрощению рекламных запусков для специалистов. Теперь они тратят меньше времени на управление ставками и уделяют больше внимания другой аналитике по проекту.

Для 2021 в качестве тренда выделю развитие маркетплейсов как рекламных площадок. На таких платформах появляются рекламные инструменты, аналогичные привычной контекстной и медийной рекламе. В некоторых нишах в 2021–2022 году выход на маркетплейсы для небольшого бизнеса может быть более эффективен, чем закупка классической контекстной рекламы.

Знаковое негативное, на мой взгляд, событие года — смерть классической модели «Яндекс.Маркета», замена его сервисом «Покупки». 

Еще один тренд, который стоит упомянуть, — рост конкуренции и удорожание трафика в таких каналах, как контекст и таргетинг. Стоимость клика в некоторых нишах выросла на 30% (мы это наблюдаем по показателям наших клиентов), что сильно влияет на остальные показатели эффективности. В условиях более разогретого аукциона мы обязаны не только пристально следить за эффективностью каждой рекламной кампании, но и вместе с рекламодателем работать над сайтом и даже над самим продуктом. Агентства начинают чаще заходить на территорию бизнеса, потому что сегодня закупать трафик в надежде на то, что он сконвертится, — уже не выход. 

Продолжается повсеместное распространение видеоформата в рекламе. Все больше ценится нативность в видео, растет спрос на пользовательский контент и использование его в рекламе. Агентства создают свои отделы контента, чтобы иметь возможность быстро и дешево отвечать на тренды. Видеопродакшен стал менее «элитным» направлением, он больше не является сервисом для крупных и средних брендов. Снять видео на телефон и запустить его в рекламу в TikTok доступно каждому.

В 2020–2021 в digital более заметными стали некоторые отрасли, которые ранее не являлись крупными рекламодателями, например онлайн-образование. Компании из этой сферы стали желанными клиентами для всех рекламных агентств.

Нельзя сказать, что в 2021 году они кардинально изменились. Требования рекламодателей к качеству и экспертизе росли и продолжают расти с каждым годом. Рекламный рынок предлагает все больше инструментов, и агентствам нужно постоянно прокачивать свои компетенции в самых разных сферах, чтобы продолжать оказывать качественные услуги клиентам. В современном digital-мире агентствам сложно оставаться в рамках условных SEO и контекстной рекламы и зарабатывать только на них. Нужно развивать и другие каналы, так как трафик там можно найти дешевле и не менее целевой. Агентствам нужно также прокачивать общие маркетинговые компетенции. Эффективное digital-продвижение — это не только закупка трафика и подготовка красивых креативов, но и работа с продуктом.

Эффективность канала или медиамикса сильно зависит от тематики и самого бренда. Считается, что контекстная реклама эффективна для всех тематик, так как контекст отвечает на «горячий» спрос. Однако для начинающих рекламодателей, особенно в разогретых тематиках, это достаточно дорогой способ продвижения. По привычке рекламодатели несут деньги в «Яндекс.Директ» и Google Ads, но, если бюджет небольшой, не всегда стоит покупать контекстную рекламу — из-за высокой конкуренции с крупными рекламодателями. Лучше попробовать выйти на маркетплейсы (если у вас небольшой ecom-проект), развивать SMM, поработать с инфлюенсерами. А если и использовать контекст, то лучше обратиться к гиперлокальным кампаниям. Такой вариант подойдет для офлайн-бизнеса.

Некоторые каналы, которые долго показывали себя очень хорошо, становятся менее актуальными для некоторых тематик, и нужно искать и пробовать новые инструменты.

В частности, сейчас намного больше инструментов для получения охвата и повышения узнаваемости бренда, чем 5–7 лет назад. Это и разные инструменты в социальных сетях, и рынок инфлюенсеров, который постепенно забирает бюджеты телевидения.

Рекомендую следить за информацией от рекламных площадок, тестировать беты и новые рекламные инструменты. Например, новости рекламных технологий «Яндекса» стоит искать в их блоге — https://yandex.ru/adv/news.
Если есть возможность, читайте западные ресурсы. Зачастую инструменты, которые появляются на Западе, например в Google Ads, приходят спустя время к нам. Кроме того, у западных коллег можно почерпнуть идеи для креативов и стратегии работы с теми или иными каналами.

Также рекомендую проводить анализ собственной клиентской базы — рекламодатели этим часто пренебрегают. Работа, которая приводит к росту LTV и повышению лояльности к своему бренду, зачастую окупается быстрее и эффективнее, чем поиск новых клиентов. Это доказывает все большее распространение CRM-маркетинга. Раньше работой с собственной клиентской базой, в частности email-рассылками, занимались только крупные бренды, сейчас же и небольшие рекламодатели понимают, как важно коммуницировать и поддерживать связь со своими текущими клиентами. В нашем агентстве серьезно вырос спрос на услуги CRM-отдела.

Я ожидаю дальнейшего развития машинного обучения и автоматизации в рекламе в сторону повышения эффективности предиктивных технологий — как для управления ставками в рамках одной рекламной системы, так и для управления всем медиамиксом.

Второе — развитие инфлюенс-маркетинга как части перформанс-медиамикса. Многие перформанс-клиенты уже работают с блогерами и другими инфлюенсерами, но это делают пока что не все. И тем более не все умеют считать результат. Со временем агентства и рекламодатели научатся лучше измерять эффективность инфлюенсеров, что позволит привлекать большие бюджеты в этот канал.

Думаю, что и дальше будет активно развиваться работа с собственной клиентской базой — CRM-маркетинг, а также внутренняя, клиентская аналитика собственных пользователей и покупателей. Клиентская аналитика помогает выявить и понять свою целевую аудиторию, учит работать с ней и, как следствие, дает понимание того, какую новую аудиторию стоит искать онлайн для дальнейшего развития бизнеса.