итоги года

Сильно подорожал трафик. Во-первых, пандемия вызвала дополнительный приток новых рекламодателей в диджитал, во-вторых, увеличились инвестиции текущих рекламодателей в онлайн-рекламу. В результате аукционы сильно разогрелись и клик подорожал. Это важное обстоятельство, которое может привести к тектоническим сдвигам на рынке. Многие годы диджитал-реклама показывала гиперэффективность по сравнению с другими каналами, но из-за этой инфляции к эффективности появились вопросы.

Из-за удорожания трафика и, соответственно, стоимости привлечения новых клиентов, рекламодатели стали плотнее работать с текущими, больше вкладывать в них. Бренды стремятся к увеличению LTV и среднего чека — работают с лояльностью и предотвращают «отвалы».

Тренды на глубокую сегментацию и персонализацию рекламных кампаний задают большие компании и платформы, собирающие и обрабатывающие данные пользователей, — Google, «Яндекс» (каждый ощущал слежку «Большого Брата»). И, конечно, персонализированные офферы показывают большую эффективность.

С каждым годом требования рекламодателей ужесточаются. В 2021-м тренд только закрепился. С учетом увеличившихся конкуренции и объема инвестиций в диджитал рекламодатели требуют от подрядчиков комплексного подхода к маркетинговым задачам и дают сотрудничеству оценку с ориентацией на долгосрочный эффект. Не всем клиентам хочется разбираться в разнообразии инструментов и механик — намного удобнее поручить комплексное ведение проекта одному партнеру. При этом рекламодатели хотят видеть в работе подрядчика стратегический подход и понимать, к каким результатам в будущем приведут увеличившиеся сейчас затраты.

В этом году заметно хуже перформит Facebook Ads. Это связано с функцией в новой iOS, позволяющей пользователям запрещать приложениям отслеживать свои действия. Только 25% людей разрешают себя анализировать. В итоге решения принимаются на основе весьма ограниченного объема данных, и это самый негативный факт года — он опасный и, конечно, навредит индустрии. 

К счастью, Google отложила свои планы по отказу от сторонних файлов cookie в браузере Chrome до 2023 года, что дает время рекламщикам оправиться от нововведений и детальнее продумать план Б.

Главная точка роста — в изменении подхода к оценке медиамикса: это не сумма мини-систем, а формирование большой системы. Часто рекламодатели оценивают стоимость привлечения лида, заказа и другие метрики в рамках одного канала. С учетом возросшей конкуренции и стоимости трафика эта стратегия не позволяет обнаружить реально ценные инсайты относительно эффективности того или иного инструмента. Чтобы корректно просчитать возврат инвестиций в маркетинг, эффективность канала стоит оценивать с точки зрения его вклада в общий результат. А для этого нужно уметь находить пересечения между каналами и отсеивать нерентабельные связки.

Далее — интеграция онлайн- и офлайн-маркетинга. Те, кто построит успешную кросс-канальную коммуникацию и сделает покупательский опыт клиентов бесшовным, получат уверенное конкурентное преимущество и в моменте, и на длинной дистанции.

Текущие тренды закрепятся. Еще раз перечислю их. Во-первых, продолжится рост конкуренции за трафик и его подорожание. Во-вторых, сохранится наращивание оборотов на маркетплейсах и привлечение рекламодателей. Число селлеров вырастет в 4–5 раз. С другой стороны, это усилит конкуренцию за трафик и внимание пользователя, рекламные инструменты будут дорожать. В-третьих, останется интересная конкуренция между маркетплейсами, экосистемами и платформами. Все они желают зарабатывать на рекламе, кто-то это уже делает, а кто-то только собирается. Развитие в этом направлении позитивно скажется на всем рынке. Появятся новые эффективные инструменты и предложения, а ценность экспертизы будет расти.