(Не)детская реклама
Комитет по рекламной практике (CAP) и Комитет по рекламной практике вещания (BCAP) запретили рекламу косметологических услуг несовершеннолетним. По мнению специалистов, кампании наносят вред психическому здоровью и искажают восприятие тела. Власти стремятся оградить детей от рекламы, но насколько в этом есть необходимость? Рассказывают эксперты российского рынка.
В сентябре The Wall Street Journal выяснил, что Facebook скрывает данные внутренних исследований о влиянии Instagram на детскую психику. Согласно результатам, 40% респондентов отметили, что проблемы с самооценкой начались у них из-за использования платформы. Крупные платформы стали предпринимать меры, защищающие несовершеннолетних от нежелательного контента на площадках. Предпринятые меры должны оградить детей от распространения личных данных, общения с подозрительными незнакомцами и взаимодействия с таргетированной рекламой.
Американская психологическая ассоциация (APA) убеждена, что дети не способны определить цель и намерение рекламной кампании до 7–8 лет. В этом возрасте у ребенка недостаточно развито абстрактное мышление, чтобы распознать воздействие на его систему ценностей. Способность формируется только к 12 годам, но не создает иммунитет от рекламы: лояльность к бренду появляется после одного взаимодействия, особенно если в нем участвует любимый персонаж или знаменитость.
Психологи считают, что реклама формирует у молодой аудитории вредные привычки: пристрастие к фастфуду, сладкому, алкоголю или курению. А стремление соответствовать образу героя может привести к неадекватной самооценке: желание переделать свою внешность, сделать операцию, похудеть или поправиться.
Территория детей: как они пользуются интернетом
Ежедневно 175 тысяч юных пользователей впервые выходят в интернет. Они пользуются мессенджерами, социальными сетями и стриминговыми платформами. Молодое поколение активно интегрировано в современную социальную повестку. Они обсуждают социальную повестку: проблемы равенства, окружающей среды и движение Black Lives Matter. По результатам опроса Piper Sandler, 42% несовершеннолетних пользователей почти всегда онлайн: общаются, покупают одежду, смотрят фильмы и пр.
Среди детей от 2 до 11 лет на первых местах по популярности стоит TikTok и Snapchat, а Instagram и Facebook занимают четвертое и пятое место. Они заинтересованы в видеоконтенте и играх (96–99%), но при этом почти не сидят в социальных сетях (30–33%). Среди подростков 31% пользуется Snapchat, 30% — TikTok и 24% — Instagram, а для видеоконтента они предпочитают использовать Netflix (32%) и YouTube (31%).
Экономика и взаимодействие
По статистике, приведенной APA, каждый год один ребенок просматривает более 40 тысяч рекламных кампаний в онлайн- и офлайн-форматах. Несмотря на то, что дети, как правило, неплатежеспособны, их расходная способность достигает 143 млрд долларов, потому что они уговаривают членов семьи приобрести какой-либо товар. Родители считают, что поколение Z влияет на решение семьи о покупке, а 86% потребительского спроса в хозяйстве формируют несовершеннолетние: состав продуктовой корзины, выбор одежды, места для отдыха и количество кабельных каналов.
Полина Кузнецова, стратег медийного агентства i-com:
«Большая часть рекламных бюджетов продвижения детских товаров традиционно ориентирована на родителей, незначительная оставшаяся часть фокусируется на размещениях у детских блогеров, на работе в точках продаж, на маркетинге впечатлений, чтобы зацепить внимание ребенка, его родителей и положить начало выстраивания отношений с брендом»
Так как дети — активные пользователи социальных сетей и способны формировать спрос, рекламодатели заходят на их территорию и пытаются говорить с ними на одном языке, формируя лояльность к бренду, стимулируя продажи. Однако не все ответственно относятся к этой коммуникации. Чтобы защитить детей от нежелательного контента, YouTube, Google, Instagram, Facebook и TikTok разработали новые правила для своих платформ.
Анна Горенкова, Founder технологических компаний в сфере рекламы MediaDesk, Advance, RADAR:
«Социальная ответственность — очень важная часть жизни и бизнеса любой компании. Этот шаг — проявление социальной ответственности по отношению к самому дорогому: к детям. Безусловно, в мире, где так велика доступность неуместного для детей контента, подобный шаг должен приветствоваться. Однако при желании бренды могут заменить таргетированную рекламу на интеграции в контент блогеров и лидеров мнений, чья социальная ответственность может оказаться не столь велика. Это приведет к удорожанию контакта с детской аудиторией, но не прекратит его».
Безопасный интернет
В 2020 году TikTok запретил регистрироваться пользователям моложе 13 лет. Этим летом приложение ограничило доступ к контенту профилей младше 16 лет и ввело дополнительные фильтры, чтобы ограничить подростков от общения с подозрительными людьми. Теперь дети сами могут выбрать, кто будет писать сообщения, просматривать и скачивать их видео. Также после девяти-десяти часов вечера платформа перестанет присылать им уведомления.
YouTube, Facebook и Instagram запретили и убрали таргетинговую рекламу для детской аудитории. Видеоплатформе YouTube в этом помогают алгоритмы. Они классифицируют видео и определяют класс контента, даже если он не помечен как детский. Instagram и Facebook с 2019 года скрывают от детей промо, призывающие похудеть или изменить внешность при помощи косметических процедур. В 2020 под запрет попал весь таргет на аккаунты до 18 лет.
Google позволил несовершеннолетним детям, их родителям и опекунам направлять запрос с просьбой удалить фото ребенка из Google Image. Промо для подростков 13–17 лет будут контролироваться при помощи настроек приватности, а у всех несовершеннолетних пользователей по умолчанию будет включен безопасный поиск.
По мнению специалистов рекламных агентств, компании вводят ограничения, чтобы защитить молодых пользователей от нежелательного контента, проявить солидарность по отношению к новым поколениям, оградить детей от нерациональных покупок, защитить от вмешательства в их развитие. Мера может быть связана и с желанием закрыть зону высокого риска, избежав штрафов и судебных прецедентов.
Александр Горбатенко, Digital New Business Director PPL Media:
«Ограничения могут быть связаны с элементарной безопасностью: дети доверчивы и не всегда могут понять, что в переписке их обманывают или пытаются увести на сомнительный сайт. Новые настройки приватности могут защитить от мошенников не только самих несовершеннолетних — в большой опасности находятся и данные банковских карт родителей, и конфиденциальные материалы из семейного архива».
Александр убежден, что доступ к личным данным несовершеннолетних тщательно охраняется не только по причине возможных злоупотреблений доверием неподготовленной к рекламным кампаниям детской аудитории. Так как данные одни и те же, проще и безопаснее закрыть к ним доступ целиком, чем настраивать исключения для рекламодателей.
Мария Высоцкая, коммерческий директор Red Digital:
«Многие дети потребляют интернет-контент с устройств родителей, меняют свой возраст в соцсетях, так как есть ограничения по возрасту на регистрацию или просто потому что хотят казаться старше».
Недетские деньги
Ограничения могут стать проблемой для продвижения брендов, использующих таргет. Однако рекламные агентства утверждают, что на российском рынке реклама с фокусом на детскую аудиторию встречается нечасто. В основном бренды нацеливаются на родителей, как платежеспособных участников рынка, а таргет на детей носит сезонный характер и обычно приурочен к праздникам.
Стратег медийного агентства i-com Полина Кузнецова убеждена, что таргетированные баннеры не способны вовлечь детей: для них интересен контент, в котором они могут принимать участие, создавать и видеть. По ее мнению, пример удачных интеграций — контент, который создают дети-блогеры: кампания Сбербанка «Сберкот» в социальной сети «ВКонтакте» и запуск портала с детскими рисунками, а также фотоконкурс на упаковку шоколада Kinder.
Таргет не единственный путь коммуникации с молодой аудиторией. Бренды по-прежнему смогут взаимодействовать с ними через product placement, коллаборации с релевантными блогерами, промо и офлайн-площадки. Founder технологических компаний в сфере рекламы MediaDesk, Advance, RADAR Анна Горенкова отмечает, что замена таргета на интеграции с лидерами мнений приведет к удорожанию контента, но не прекратит его.
Управляющий партнер FeedStars Екатерина Прохорова утверждает, что онлайн-видео, попавшие под ограничения, не пользуются большой популярностью у детской аудитории и имеют низкие проценты досмотра.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер FeedStars:
«Если рассматривать эффективные инструменты в разрезе социальных сетей, то лидерами в продвижении детских товаров останутся блогеры. Учитывая новые ограничения, рекламодатели и агентства будут делать большой упор на инфлюенс маркетинг. Детские блогеры эффективно демонстрируют товар и не попадают под ограничения, а дети сейчас очень активно потребляют блогерский контент».
Операционный директор партнерской сети ePN и кэшбэк-сервиса Backit Екатерина Донцова (Солягина) отмечает, что стратегии рекламы придется менять, но для русскоязычного пространства остаются лазейки в виде экосистемы «ВКонтакте», а глобальным выходом может стать TikTok, популярный у этой возрастной группы. Екатерина убеждена, что освободившуюся от таргета часть бюджета можно распределить на другие каналы взаимодействия: таргет, продакт плейсмент и лидеров мнений.
ДНК детского бренда нацелено исключительно на детей: мультипликационные рекламные ролики и популярные герои в промо работают на лояльность и стимулируют юного потребителя активнее спрашивать с родителей нужный товар.
Екатерина Донцова (Солягина), операционный директор партнерской сети ePN и кэшбэк-сервиса Backit:
«Большей популярностью пользуется метод “побочного” вовлечения детей в активности. Простой пример — акции крупных FMCG-ритейлеров. Скрепыши, бравлы, тролли, магнитики и наклейки, которые дети с таким интересом коллекционируют, неплохо округляют чеки в большую сторону. Родители в сети даже шутят, что “ребенок заставляет ходить” в конкретный магазин именно ради этого акционного подарка. В итоге у рекламной кампании нет особых ограничений из-за возраста аудитории, а цели достигаются».
Этичная реклама
Другая проблема, встречающаяся при взаимодействии с молодой аудиторией, — этическая. Брендам приходится тщательно продумывать и бережно выстраивать коммуникацию, чтобы не навредить детской психике.
Исследование Global Obesity Centre (GOC) изучило рекламную политику, связанную с продуктами питания и напитками у 16 самых крупных мировых платформ, включая Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat и Facebook. Они не обнаружили ни одной социальной сети с ограничениями рекламы нездоровой еды детям. YouTube Kids запрещает прямой маркетинг фастфуда, но бренды продолжают взаимодействовать с детьми через продакт плейсмент и промо ролики, несмотря на запрет.
По мнению рекламодателей в детской рекламе важен этичный подход и качественный креатив, который не нанесет травм физическому и психологическому здоровью. Бренд должен отдавать отчет, что обращается к аудитории 12+ или моложе. Необходимо быть понятным конечному потребителю и откликаться на его ценности, даже если они состоят из принцесс и сказочных героев.
Александр Горбатенко, Digital New Business Director PPL Media:
«Не стоит забывать, что работая с детьми, реклама привлекает к продукту еще кого-то. Иногда это ответственный взрослый, который следит за расходованием карманных денег, а иногда вся семья, принимающая решение о покупке. Важно вызывать доверие».
Дети — участники рынка. Современные родители учат их, как обращаться с деньгами. Рекламодатели могут в этом содействовать: отфильтрованные кампании помогают им выбрать нужный товар, подготовиться к информации, которая ждет за рамками возрастных ограничений. Коммуникация с детьми должна быть понятна, безопасна, полезна. Эти факторы добавят дополнительную ценность от взаимодействия ребенка с брендом для родителей. Эксперты Red Digital утверждают, что три кита «детского» маркетинга — геймификация, мультипликация и вовлечение.
Мария Высоцкая, коммерческий директор Red Digital:
«Мы в RedDigital периодически получаем запросы на продвижение детских товаров с таргетингом именно на детскую аудиторию. Мы не работаем с first party data на детскую аудиторию. В этом случае мы по принципу white list подбираем площадки с контентом, соответствующим возрастной категории (мультфильмы, развивающие игры для маленьких детей, студенческие сериалы, решебники, электронные дневники). Мы тщательно отсматриваем креативные материалы и можем отказать клиенту в размещении, если сочтем, что продвигаемый продукт или услуга не подходят для детского потребления, или же что дети не в состоянии самостоятельно принять решение о его покупке».
