Stream and Shop: новый формат распродаж для ретейлеров

По итогам 11.11 китайские онлайн-ретейлеры зафиксировали рекордный рост оборота по сравнению с 2020 годом. Alibaba Group побил очередной рекорд: в распродаже приняли участие 290 тыс брендов, на пике было оформлено 583 тыс заказов в секунду, а продажи составили $84,54 млрд против $74,1 млрд в прошлом году.

На другой платформе, JD.com, общий объем товаров, проданных 11 ноября, увеличился в 27 раз. Российский рынок также не стал исключением — в дни распродаж аудитория AliExpress превысила 12,5 млн человек, на Ozon продажи увеличились в 6,3 раза, а на Wildberries объем заказов вырос почти в 2 раза.

При этом растет интерес брендов и пользователей к прямым эфирам. К 2023 году объем рынка продуктовых прямых эфиров в США составит более $25 млрд относительно текущих $11 млрд, а в Китае к концу 2021 года показатель превысит $363 млрд. Уже сейчас 46% жителей Китая покупают в соцсетях, и 2/3 всего населения — через прямые эфиры.

Пока в России доля продажи через livestream в общем обороте e-commerce не превышает 1%. В то же время на азиатском рынке объемы livestream достигают 20% оборота e-commerce). Видеошопинг стремительно набирает популярность.

Марафон распродаж в прямом эфире

На Advertising Week в Нью-Йорке YouTube, в преддверии сезона распродаж, анонсировал запуск марафона прямых эфиров YouTube Holiday Stream and Shop, который проходил с 15 по 21 ноября. В нем приняли участие крупные бренды, а ведущими трансляций стали инфлюенсеры с миллионной аудиторией.

Инициатива YouTube запустить полноценную shopping-неделю с прямыми трансляциями логична: «YouTube стал одной из ключевых точек доступа к видеоконтенту, и запуск прямых трансляций — это логичное развитие инвентаря платформы», — говорит Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions.

Покупатели приходят на YouTube за советами и в поисках новых для себя товаров: для 75% респондентов эта площадка стала источником вдохновения на их потребительском пути к покупке.

Пользователи листают ленту с видео, и их образ мышления в текущий момент аналогичен настроению что-нибудь купить. «Результат такого мышления — больше товаров в корзине и более высокий процент продаж сопутствующих товаров», — считает Евгений Паршин.

Pinterest также дебютировал с прямыми эфирами со встроенными покупками, запустив Pinterest TV: еженедельные получасовые эфиры, посвященные моде, кулинарии, DIY, со встроенным блоком с товарами из видео.

Подобный инструментарий уже есть на площадках крупнейших маркетплейсов и ретейлеров: например, у Amazon работает собственная платформа Amazon Live, Walmart заключил партнерство с TikTok, «Яндекс.Маркет» собирается расширить аудиторию трансляций за счет сервисов собственной экосистемы, а год назад live-стримы появились и на Ozon. «Мы рассматриваем прямые эфиры как один из инструментов продвижения для наших продавцов и брендов-партнеров», — говорит Евгений Ширинкин, директор департамента социальной коммерции Ozon.

Ранее платформы уже представляли решения для более быстрого и удобного совершения покупок. В 2021 году Google анонсировала вкладку Shopping, где пользователи могли видеть актуальные акции от ретейлеров. И прямые эфиры со встроенными покупками — логичное продолжение тестов.

Бесшовный покупательский опыт

По прогнозам eMarketer, доля рынка прямых эфиров в Китае к 2023 году составит почти 61% от всего s-commerce. Продавцы используют прямые эфиры для продажи всего: от чипсов до украшений Cartier.

Бесшовный покупательский опыт — один из главных факторов успеха shopping-стримов в Китае. Механика прямых эфиров на маркетплейсах мало напоминает классический «магазин на диване», когда пользователю приходится совершить с десяток шагов: увидеть предложение на ТВ, оценить его, перейти на сайт или сходить в офлайн-магазин, осмотреть товар вживую, отложить его, подумать и затем, возможно, оплатить. «На TaobaoLife, Xiaohongshu и других платформах желание пользователя приобрести товар и оплатить разделяет всего один клик. Принцип “захотел-получил” позволяет увеличивать конверсию как с точки зрения соответствия паттернам поведения молодых потребителей, так и на уровне снижения числа отказов за счет сокращения пути пользователя», — уверен Евгений Паршин.

Кроме того, интерактив в рамках прямых эфиров дополнительно стимулирует продажи и сокращает путь к покупке: пользователи могут задавать продавцу вопросы, просить его показать конкретный товар, получать купоны на скидку, а в процессе  переключаться между карточкой товара и самим эфиром. «В ходе прямой трансляции Ozon Live пользователь может перейти в карточку товара для оформления заказа. Каждый стрим в приложении Ozon в среднем смотрят 15 тысяч зрителей, а количество заказов после стрима растет до 15 раз по сравнению с продажами до него», — говорит Евгений Ширинкин.

Мнение блогеров имеет значение

Участие известных блогеров, инфлюенсеров, креаторов и медийных личностей — еще один фактор успеха прямых эфиров. Например, после выпуска на Lamoda TV с блогерами Даней Милохиным и Катей Адушкиной оборот рекламируемых продуктов вырос на 125%.

Для пользователей инфлюенсеры и креаторы  — это персонализированные помощники, которые помогают сделать правильный выбор среди тысяч товаров. По данным TalkShoppe, 89% аудитории прямых эфиров доверяют рекомендациям YouTube-блогеров, а 87% респондентов после просмотра блогов на YouTube быстрее и увереннее принимают решение о том, чтобы купить или не купить товар. 

«Доверие к тому, кто рассказывает о продукте не менее важно, чем доверие к платформе. Интересно, что хотя тренд на прямые эфиры пришел из Китая, в самом Китае модель работы с инфлюенсерами-продавцами отличается от принятой в России и на Западе. Если на западных рынках ведущие прямых эфиров в основном получают фиксированное вознаграждение, то в Китае их оплата составляет процент от продаж», — рассказывает Евгений Паршин.

Крупные инфлюенсеры тщательно подходят к выбору продуктов, которые они продвигают. Например, для известной в Китае livestream-блогера Вии (Viya) предложения рекламодателей сначала отбирает ее команда, а затем Вия лично смотрит подборку и финально принимает решение, берет ли она этот продукт в промо или нет.

Причина отказа может быть разной — конфеты слишком сладкие, электрическая бритва слишком шумная или предложение для покупателей в $10 недостаточно привлекательно. «С одной стороны блогеры, по сути, отвечают перед своими зрителями за то, что они продают. С другой — от того насколько хорош продукт и насколько органично он ложится в аудиторию стримера зависит результат продаж, а значит и доход инфлюенсера», — комментирует Евгений Паршин.

По данным Statista, доля тех, кто купил товар по совету блогера, составила 43% (с июля 2020 по сентябрь 2021 ). В США она равна 17%, а в России — 18%. В Китае же Key Opinion Leaders (KOL) обладают огромным влиянием: 80% потребителей следят за блогерами или известными людьми и прислушиваются к их советам при выборе и покупке товаров.

К недельному марафону YouTube привлек блогеров с миллионной аудиторией, например, близняшек Merrell. Pinterest в свою очередь пригласил визажистов Manny MUA Manny Does (4.85 млн подписчиков на YouTube) и Patrick Starrr (4.33 млн подписчиков), шеф-повара Gordon Ramsay (18,4 млн подписчиков) и других.

Retail + entertainment = retailtainment

По данным опроса, 96% респондентов смотрят трансляции, чтобы узнать больше информации о товаре, и просмотр позитивно сказывается на решении 84% потребителей совершить покупку.

«Набирает обороты новый паттерн пользовательского поведения — retailtainment или shoppingtainment. Когда цель просмотра прямой трансляции не только покупка, но и приятное времяпровождение. Стрим развлекает пользователей и приносит удовольствие от совершения выгодной покупки, вызывая эмоции и порой превосходящие те, что доступны при офлайн-шопинге», — уверен Евгений Паршин.

Продавцы на Taobao, чтобы зрители оставались на связи в течение 24-часовых трансляций, предлагают денежные ваучеры и шанс выиграть призы, начиная от бесплатных товаров и заканчивая полной оплатой всей покупки. Кроме того, у каждого пользователя есть рейтинг: чем больше часов он смотрит трансляцию, тем выше у него рейтинг и тем лучше будут предложения для него.

Продуктовые прямые эфиры становятся инструментом, который позволяет эффективно дополнить мультиформатный ретейл. «Например, встроенные виджеты с возможностью посмотреть стрим продавца к конкретному товару, который вживую покажет интересующий продукт и расскажет о его преимуществах, уже появились на сайтах ретейлеров, — говорит Евгений Паршин. И возможно, продавцам-консультантам классических магазинов уже пора осваивать профессию и получать навыки стрим-консультанта».

Российские бренды масштабируют опыт прямых эфиров

Россия по объемам онлайн-продаж через прямые эфиры пока сильно уступает Китаю: в среднем из 1000 зрителей только 10 совершают покупку, в то время как в Китае треть населения покупает в прямых эфирах. 

«Сегмент live-стримов в России только развивается, аудитория покупателей еще не поняла этот формат до конца, у него нет четкого позиционирования. Продукту еще есть куда расти — как с точки зрения механик продаж и привлечения трафика, так и с точки зрения форматов и сценариев самих трансляций», — считает Евгений Ширинкин.

При этом бренды и площадки тестируют формат, и тренд постепенно набирает силу и в России. «Доля пользователей, вовлеченных в стримы, будет расти при качественном продукте и корректном позиционировании. С ростом количества пользователей будет увеличиваться и время просмотра, и сумма просмотренных эфиров, что впоследствии можно монетизировать рекламой и платным продвижением товаров», — считает Евгений Ширинкин.

Также одним из главных препятствием остается готовность инфраструктуры. По данным аналитиков Coresight, на российском рынке около 90% продаж, генерируемых live-стримами, происходят после их завершения, а сам процесс покупки пока занимает много времени: клиенту часто приходится переходить на страницу с товаром и заполнять платежные данные.