Татьяна Степанова, «Перекресток»: «Вы получаете результат по формуле 1+1=11, если объединяете ресурсы»

— Кто такая Татьяна Степанова? Расскажи немного о себе.

— В карьере и жизни для меня важно вдохновение, даже сделала татуировку с этим словом. Я работаю в сложном, интенсивном и даже жестком бизнесе, где без внутреннего драйва не обойтись. Когда у меня и моей команды загораются глаза, появляется идея или большая цель, то мы можем порвать всех.

Еще один значимый момент — синергия. Мир сильно изменился, поэтому необходимо действовать сообща, чтобы усилить свою эффективность. Вы получаете результат по формуле 1+1=11, если объединяете ресурсы. На самом деле, экосистемы, которые пришли в большой бизнес, не новое изобретение, это старая модель взаимодействия. Сейчас многие осознают, что обмениваясь опытом, знаниями или чем-либо еще, взамен получаешь еще больше.

Помимо этого, меня заряжают люди и общение с ними. Знаете, у Германа Гессе есть книга «Игра в бисер», там есть мысль, которая мне нравится: математика, химия, искусство, литература — это об одном, но только разными кодами и языками. Я бы сравнила коммуникации с игрой в театр, где нужно быть внимательным, чутким и заинтересованным во взаимодействии с другим человеком. Без вдохновения этого сделать не получится.

— Если говорить о работе, то как проходит твоя рабочая неделя?

— Мой рабочий день начинается примерно с девяти, иногда раньше. Чат оживает в восемь и не останавливается до вечера. В основном я работаю на удаленке, в офис приезжаю 1-2 раза в неделю, и так получается, что все задачи решаются во многом не в почте, а в мессенджерах, это быстро и удобно. Самые загруженные бизнес-дни — с понедельника по среду, когда нужно решить операционные и управленческие вопросы.

Я много общаюсь со своей линейкой, где мы обсуждаем задачи на неделю и общие вопросы, которых много. Моя зона ответственности  — объединять сотрудников и выстраивать рабочие процессы. Также у нас есть продуктовая команда, которая отвечает за обратную связь от клиентов, анализирует ее, повышает качество сервиса и работает с негативом. Каждую неделю гендиректора магазинов лично разбирают жалобы покупателей и представляют свои варианты решения по ним.

— В таком графике есть время для себя?

— У меня много интересов. Сейчас я хожу на репетиции, чтобы потом сыграть в Zoom-спектакле в реальном времени. Посещаю кинематографический и книжный клуб. Раньше ходила на вокал, но сейчас нет времени. Еще я уделяю время семье и люблю путешествовать.

— То есть в жизни ты любишь примерять на себя разные роли. А кто такой директор по маркетингу в digital-эпоху?

— Директор по маркетингу — это всегда про клиента, который становится все более требовательным и диджитализируется поэтому работы становится еще больше. Это и про бизнес-метрики: задачи бизнеса рассматриваются с точки зрения трафика, РTO, NPS/CSI, LTV и прочее.

Сейчас появляется много digital-инструментов и инвентаря, поэтому возможности аналитики постоянно расширяются, как и у маркетинга. Это и мобильное приложение, и клиентский опыт, и программы лояльности, и внутренние данные, и работа в офлайн с брендом, сервисом и полкой. Аудитория постоянно меняется, и мы вместе с ней.

Клиентский путь не начинается и не заканчивается в магазине: в 90% случаев еда — это про наши эмоции, жизнь, семью, достижения, радости и печали. Поэтому нам важно стать первыми в выборе еды для клиентов. В X5 Group есть все, что нужно нашим пользователям: магазины «Перекресток», «Пятерочка», «Чижик», доставка, маркетплейс «Впрок», агрегатор доставки «Около», подписка и другие сервисы.

—  Пандемия сильно перевернула рынок. С начала 2020 года очень резко выросла доставка и продолжает набирать обороты. Сколько новых клиентов удалось привлечь за счет этого сервиса?

— До 17% новой аудитории, которой у нас до этого не было. Доставка составляет около 5% в Москве от общего товарооборота «Перекрестка», и если мы привлекаем клиентов онлайн, то в будущем можем привести их и в офлайн-магазины. Наши омниканальные клиенты приносят нам на 20% больше LTV.

—  Кажется, что передел рынка произошел в течение 2020 года, и сейчас он относительно стабилен. За счет чего сейчас можно сделать резкий прорыв и вырасти среди конкурентов?

— Мы когда-то для себя определили, что дифференциация — клиентский опыт. Это в любом случае диджитализация, и мы даем клиентам множество способов с нами коммуницировать: чаты, чат-боты, QR-коды. У нас есть задачи по персонализации, мы развиваем промо. В начале года мы запустили офферы мобильных приложений, и начинаем уходить с поставщиками от массового промо. Это большой тренд сейчас, но, чтобы уйти от него, не теряя маржинальности, нужен диджитальный сдвиг. Например, мы работаем с клиентами через мобильное приложение с персональными скидками, купон-чеками, с финансовыми сервисами.

Сейчас очень много инструментов, и они продолжают развиваться. Рынок сам начнет двигаться к упрощению модели закупок, будут появляться новые фишки, которых раньше не было. При этом совершенствуются те же самые сервисы доставки — например, «Яндекс» запускает роверов. Я уверена, что это добавит нам точки контакта.

— Какая доля маркетинга сейчас приходится на digital-канал?

— Пока наш сплит постепенно только увеличивается в эту сторону, так как мы достаточно традиционный ретейл. Курицу все еще проще и дешевле продавать через ТВ, но даже этот инструмент уже диджитализируется. Например, появляется возможность продавать товары на ТВ через QR-коды. Также мы развиваем наш канал в TikTok, чтобы взаимодействовать с потребителем и там. Таким образом, выстраиваем омниканальный сплит.

— Расскажите, как вы сотрудничаете с другими компаниями, чтобы заинтересовать потребителя?

— Совместно с VK Group мы продаем рекламу в наших магазинах через programmatic. Эта та самая возможность влиять на поведение клиентов непосредственно в точке покупки, где у нас есть терминалы лояльности, умные весы и другое. Также нам важно создавать вокруг наших потребителей удобную инфраструктуру, поддерживающую их стиль жизни, и это лучше всего делать с помощью партнерств. Мы также работаем и с медтех: в нашей программе лояльности есть кейс с «Инвитро», где можно проверить свое здоровье.

— Как сильно изменилась аудитория за 2020-2021?

— Люди стали осознаннее и все больше интересуются ответственным потреблением, особенно после пандемии. Аудитория хочет вести здоровый образ жизни, поэтому наша задача, как супермаркета, предоставлять качественные продукты, чтобы удовлетворить запросы. У нас большой выбор мяса, курицы, овощей, фруктов и в том числе веганской и безглютеновой еды. Помимо этого, есть спортивное питание и БАДы.

Также для людей важна экологичность бренда. Это актуально и для нас, ретейлеров, так как мы — тот самый хаб, куда поставщики поставляют продукцию, а покупатели ее приобретают. Мы постоянно совершенствуем процессы по переработке отходов и уменьшению выброса углекислого газа. Наши корзины и лампы в магазинах сделаны из переработанного пластика, мы добавляем его в наши пакеты, у нас продаются шопперы, есть фондоматы по сдаче упаковки, а также — одежды и крышек. Еще мы запустили совместный проект с брендом Splat по сдаче зубных щеток. Если правильно работать с пластиком, то он перестает быть злом. 

Например, из использованных пакетов мы сделали фэшн-коллекцию, которую разыграли среди клиентов, а из четырех тонн мусора совместно с художниками — арт-витрину на улице Большая Полянка.

Еще одно важное направление в сфере осознанности — это программа социальной ответственности. Мы работаем со многими фондами: «Корзина Доброты», фонд «Русь», «Линия Жизни» и «Лиза Алерт». Все наши сотрудники прошли специальные обучения и знают, что делать, если к нам пришел потерявшийся человек, в наших магазинах продаются шопперы с «Доброшрифтом», где отчисления идут в фонд «Подарок Ангелу», и еще многое другое.

— Ты рассказала только об одном направлении, но количество проектов уже показалось нам неисчислимым. Сколько в месяц таких инициатив запускается?

— Каждую неделю мы проводим несколько массовых и персональных промо в мобильном приложении и по программе лояльности. На самом деле, ответственное потребление — одна из моих любимых тем. Это личная история, и я рада, что компания об этом задумывается.

Особенно здорово, что бизнес и клиенты здесь работают в синергии: по нашим данным мы видим, что покупатели все больше интересуются этой темой и вовлекаются в нее.

— Как сейчас «Перекресток» планирует отстраиваться от конкурентов?

— Сейчас весь ретейл быстро меняется. Это плюс для клиентов и вызов для нас. Мы даем своим покупателям больше выбора — за счет более широкого ассортимента, ЗОЖ-корнеров и готовой еды. Плюс у нас есть традиционные кафе и кофе-поинты. Все это помогает нам быть эмоциональным ретейлом: наш клиент может закупить продукты и перекусить в одном месте.

Важна и собственная торговая марка — это точка дифференциации от всех, которая у нас занимает уже около 14% и будет расти дальше. Это вопрос дифференциация ассортимента и покрытия различных потребностей наших покупателей.

Важна и работа с сервисом, при этом у «Перекрестка» высокий NPS, который постоянно растет. Для это мы делаем различные проекты для наших покупателей: это кассы самообслуживания, scan&go, express scan, click&collect и удобная программа лояльности.

Мы также работаем над новыми форматами магазинов, о которых я не могу пока сейчас детально говорить, они должны отвечать задачам новых трендов в рамках усиления конкуренции, но в скором времени мы запустим их на рынок.

— Ты упомянула формат click&collect, когда-то он был только у вас еще до развития доставки и пандемии. Насколько сейчас этот формат актуален, какова его дальнейшая судьба в рамках «Перекрестка»?

— Сейчас мы переосмысливаем формат, чтобы, например, решить вопрос с алкоголем, который нельзя купить в доставке. Плюс для кого-то это действительно удобнее. Мы даем клиенту возможность заказывать и так и так, у нас есть определенный процент людей, который этим сервисом активно пользуется.

— Как сейчас развивается российский ретейл, если сравнивать его с опытом коллег из Китая и США?

— Мне очень нравится пример Китая, потому что у них много инновационной работы с технологиями, и особенно пример AliBaba. В России сейчас бум ретейла, мы развиваемся во всех направлениях: от технологий и Big Data до самого офлайн-концепта магазинов. Даже чаевые можно оставить по QR-коду в магазине, клиент может составлять рейтинг товару, и это определяет его место на полке и прочее. Все движется вперед, и очень быстро. В других странах развитие идет более поступательно: в том же Китае и США к этому шли много лет.