Как трансформации исследовательского рынка влияют на будущее индустрии
Где сегодня найти эффективную поддержку бизнес-решений в многомерном мире, какое новое пространство для маркетинговых исследований ждет рынок ресерча, как достичь баланса между креативом и персонализацией, насколько эффективно использование Big Data — об этом поговорили участники Конгресса ОИРОМ 2021
Трансформация функции исследований
Нелли Мамян, генеральный директор Tiburon Research, рассказала, что сегодня более 65% исследовательских задач бизнес решает самостоятельно или частично самостоятельно. Команда Конгресса ОИРОМ 2021 провела исследование и выяснила, что 40% опрошенных при выводе нового продукта на рынок практически все исследования делают сами.
Нагрузка на исследовательскую отрасль растет, поэтому только один человек или даже команда уже не могут заниматься исследованиями — внутри компании исследователь становится экспертным центром, который занимается стратегическими research-проектами. А за практические задачи, которые можно быстро решить, теперь отвечает продуктовая команда.
Среди других трендов — появление внутри компаний исследовательских маркетплейсов и проведение корпоративных образовательных мероприятий, связанных с ресечем. Новое расширяющееся пространство исследовательской функции — будущее индустрии, считают в ОИРОМ.
В начале конференции выступил Евгений Лукьянчиков, директор по развитию бизнеса «Ситимобил». На примере кейса запуска самокатов он рассказал о принятии решений на основе данных.
Сколько у бизнеса времени на исследования
В рамках конференции проводился круглый стол, где спикеры делились своим мнением о том, как меняется рынок исследований и каким должен быть современный исследователь.
Компании не могут позволить себе тратить даже две недели на исследование, говорит Ярослав Зайцев, исполнительный директор маркетинг корпоративно-инвестиционного блока «Сбер». Время становится очень важным фактором: данные нужны уже завтра, в идеале — сегодня вечером.
С этим согласна Элина Зорина, руководитель продуктовых исследований «Ситимобил». Эпоха 100-страничных отчетов прошла. Никто не будет тратить время на то, чтобы вникнуть в них. Сейчас исследователи отдают аналитическую записку или исследования на одну страницу.
Спрос на интерпретацию данных, которых становится больше, будет расти, считает Антон Морин, Ru Audience Insights Lead PepsiCo. На этом фоне их стоимость снизится и одновременно возрастет запрос на аналитику.
Сегодня исследователь должен разбираться и в качественных, и в количественных исследованиях, говорит Алина Кононова, Head of Consumer Insights Ozon. Крупные компании могут себе позволить создавать большие отделы, где работает много узконаправленных специалистов, но чаще такой возможности нет, поэтому сотрудники должны обладать широкой экспертизой.
С этим солидарна Юлия Землянская, руководитель CX Lab «Пятерочка» (анализ и исследование клиентского опыта). Клиенты ждут от ресерчеров проактивности, умения выстраивать перспективы компаний и более глубокого взаимодействия с кросс-функциональными командами.
По завершении круглого стола Николай Музалевский, руководитель группы клиентских исследований Lamoda, высказал свое мнение о том, что ждет индустрию в будущем: на рынке появятся совершенно новые специалисты, компетенции которых будут меняться вместе с развитием данных.
Купить запись Конгресса и посмотреть выступления спикеров.
Также на конференции выступили Лев Грунин, основатель и генеральный директор WhoIsBlogger, с темой измерения эффективности сотрудничества с блогерами. На примере кейса, который компания реализовала совместно с брендом Май-Foods. Он рассказал, что продажи, приходящие через инфлюенсеров, можно проанализировать статистическим методом, основываясь на двух выборках, тестовой и контрольной.
Анастасия Зоря, бизнес-аналитик Tiburon Research, которая рассказала, как работает персонализация, если пойти от обратного. Для этого можно сконфигурировать сегменты в панели, передать их на сторону агентства, открутить небольшую рекламу и выбрать сегменты, наиболее эффективные с точки зрения бренд-метрик. Затем доработать креативы и размещаться с полученными данными. Эту методику можно использовать для оценки персонализации и при отборе наиболее эффективных креативов уже на готовых сегментах.
В секции выступили и Татьяна Иванова, руководитель направления оценки медиаэффективности Kantar Millward Brown, и Елена Суворова, Senior Market Research Manager Amway. Они поделились информацией о том, что нужно сделать, чтобы замерить эффект онлайн-рекламы без куки-трекинга в исследовании Brand Lift.
Ирина Орехова, Digital Marketing Lead, Dodo brands, и Антон Титов, Head of Analytics, Kantar выступили с темой «Как правильно сокращать долю ТВ?», а Александр Касаткин, руководитель направления диджитал-медиаисследований OMD OM Group, и Ирина Холуёва, руководитель направления исследования онлайн-поведения Online Market Intelligence, рассказали об интеграциях с лидерами мнений, которые влияют на восприятие бренда аудиторией.
Купить запись Конгресса и посмотреть выступления спикеров.
Креатив и искусственный интеллект
В третьей секции Полина Казинина, менеджер по эконометрическому моделированию MediaCom, рассказала о переизбытке контента. Соответственно, брендам необходимо делать акцент на креативности, но около 70% креативов уже неэффективны на тесте, а значит, фокус нужен на сильной идее.
Чтобы решить эту проблему, в MediaCom применяют метод Creative Analytics, который оценивает креативы с помощью ИИ. Так специалисты могут узнать, как различные элементы повлияли на успешность того или иного креатива, добавила Елизавета Смагина, менеджер по эконометрическому моделированию MediaCom.
Также на конференции выступили Олег Шевцов, руководитель управления по изучению рынка, потребителей и внедрению инновационных решений Nestle, и Михаил Шкляев, управляющий директор по стратегии dentsu. Они рассказали, как Big Data помогает измерить рынок B2B, на примере кейса бренда Nespresso.
Клиентоцентричность исследовательского рынка
Екатерина Петрова, руководитель направления по изучению покупателей NielsenIQ Россия, поделилась кейсом розничной торговой сети «Слата». Задачи клиента состояли в том, чтобы сформулировать уникальные ценности формата супермаркетов и найти зоны для увеличения лояльности покупателей сети. Для этого команда NielsenlQ провела исследование.
В результате ретейлер получил практические рекомендации по работе с ассортиментом, сегментацию покупателей по размеру корзин и частоте покупок и список зон для корректировки имиджа.
От цели к ценности. Кейс Газпромбанка
Екатерина Савастенко, начальник центра маркетинговых исследований Газпромбанк, и Анна Уварова, директор по развитию бизнеса Ipsos, рассказали, как на основе проведенных исследований, проанализировали имидж банка и применили рекомендации на практике.
Про взаимодействие с аудиторией говорила и Марина Овчинникова, Innovations Director Salt. Чтобы понять свою аудиторию, необходимо с ней взаимодействовать. Для этого Salt устраивала для своей креативной команды «дни с потребителем», посвящая время только потребностям аудитории. Максим Трохан, Consumer Insights Associate Manager PepsiCo, добавил, что по результатам каждого креативного дня с потребителями остаются только приземленные к реальности и востребованные массовой целевой аудиторией идеи.
На Конгрессе ОИРОМ также выступили Александр Шашкин, представитель ESOMAR в России, генеральный директор OMI (Online Market Intelligence), Мария Акулич, операционный директор платформы социальных изменений todogood, Игнат Богдан и Дарья Чистякова, победители конкурса ESOMAR Young Talents 2021.
Купить запись Конгресса и посмотреть выступления спикеров.
О важности пользовательского опыта
70% аудитории отказываются от покупок из-за плохого пользовательского опыта, 32% — от любимого бренда, если один раз столкнулись с негативным опытом. Такие данные привела Александра Мешкова, руководитель направления исследований пользовательского опыта Ipsos.
Потребители — реальные люди, которые используют продукт в разном контексте. Человек с инвалидностью, левша, пенсионер и слабовидящий — их опыт будет отличаться от того, который представляют специалисты, думая о среднестатистическом пользователе. Это необходимо учитывать еще на этапе разработки продукта.
В завершение деловой программы Конгресса ОИРОМ 2021 Наталия Балута, директор департамента знаний и управления ростом бизнеса Mediacom/GroupM, рассказала, что в 2021 году в 75% стран мира действуют законы о защите прав потребителей в области данных. Потребители ожидают более ответственного поведения брендов в этой области. В связи с этим возникает вопрос об этике и качестве данных. Требования к полноте и отображению реальности не могут быть выполнены без D&I.
