Главное с пленарной сессии Brand Day: от «системы доверия» в видеоизмерениях до таргетинга по жизненным событиям

Модератор:
— Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренда»

Участники первой части пленарной секции:

— Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса»
— Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope
— Дмитрий Орченко, генеральный директор «СберМаркетинга»
— Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
— Яков Пейсахзон, генеральный директор «Авито Рекламы»
— Анна Ускова, директор департамента продаж цифровых ресурсов сейлз-хауса «Эверест»
— Ирина Совик, операционный директор «VK Рекламы»

Решать будет экономика

Пленарную сессию «Цифрового Brand Day» открыл Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА). Он не стал давать рынку оценок в цифрах, деньгах, инвентаре. Топ-менеджер показал один слайд с формулой: «система = доверие» и посвятил свое выступление прозрачным измерениям видеорекламы.

Толстоган отметил, что граница между телевизионной и онлайн-видеорекламой исчезает. Раньше существовали два разных мира:

• видеореклама на телевидении,
• видеореклама в онлайн-видеосервисах.

Сегодня для аудитории разницы почти нет. Пользователь смотрит контент на одном и том же большом экране, поэтому воспринимает рекламу одинаково. И если у ТВ-рынка все прозрачно (есть померяные охваты, данные Mediascope, другая верифицированная аналитика) и действующая система измерения стала основой роста рынка телерекламы, то в онлайне все сложнее.

Диджитал-видеореклама растет стремительно, а правил для нее нет: у каждой платформы свои системы измерения, счетчики, отчеты. По мнению главы НРА, это «Дикий Запад»: рекламодателям здесь сложно понять, что именно они покупают, какие реальные охваты получают и как можно сопоставить данные разных платформ.

Так была обозначена проблема. Но предлагается и решение — единые правила, единая система измерений. Без них, подчеркнул Толстоган, дальнейший рост рынка может остановиться. Замерять видеорекламу предлагается с помощью технологии вотермаркирования контента от Mediascope.

«Повторюсь, это приглашение. Это никакая не история, где надо, надо, надо. Каждый может либо согласиться с этим приглашением, либо отказаться. И ничего страшного нет, даже если какая-то площадка откажется. Рынок все равно будет стремиться к единой системе», — подчеркнул Толстоган и пояснил, что «решать все будет экономика», которая покажет, насколько выгодно контролировать рынок видеорекламы.

Уберите слово «ТВ», поставьте «видео»

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope, добавил, что у медиаизмерителя есть все возможности, чтобы решать проблемы рынка — и диджитал-среда не исключение: «В том, что умеет делать Mediascope, уберите слово “ТВ” и на это место поставьте слово “видео”». При этом не важно, о каком экране или носителе идет речь.

В повышении прозрачности измерений на рынке важно стремление не только медиаизмерителя, но и самих площадок и рекламодателей, напомнил Тагиев. Впрочем, технически замерять показатели платформ можно и «вне зависимости от желания или нежелания площадки». «У нас есть внешние инструменты, которые позволяют “посчитать человека”. Мы видим мобильные телефоны, роутеры в домохозяйствах, мы видим пиплметры. У нас огромные циклы обработки, связанные с внутренними данными», — подчеркнул спикер.

В целом для развития сквозного измерения видеорекламы игроки рынка уже предприняли много шагов, но пока индустрия все еще в начале пути, считает Руслан Тагиев. Он допустил, что в 2026 году отрасль продвинется еще дальше в повышении прозрачности открытости и построении новых метрик.

«Мне кажется, не все отлично понимают, что цифровые игроки больше не просто цифровые игроки, а компании, которые влияют на всю экономику страны», — отметил Тагиев. Он также обратил внимание на тот факт, что некоторые игроки рынка, получая данные о человеке, которые он вынужден оставлять на серверах компании, пользуясь ее услугами, считают эти данные своими и используют их для решения собственных задач. По словам топ-менеджера, такой бизнес «совершенно не думает о том, каким образом этим можно поделиться» — с обществом, с государством и наукой. «Это, мне кажется, хороший вопрос, который так или иначе будет меняться», — заключил Руслан Тагиев.

Не про ИИ, а про людей

Рекламные агентства тоже переживают технологический переход, следует из выступления Дмитрия Орченко, генерального директора «СберМаркетинг».

«Мы уходим от архитектуры, когда мы бесконечно бились за цифру в оборотах, в рейтингах, это было очень важно. Сейчас ставка на all in AI. И тот, кто первый на эти рельсы встанет, больше соберет и быстрее покатится вперед», — считает эксперт.

В качестве примера Орченко привел китайское маркетинговое агентство BlueFocus, которое одним из первых в Азии сделало ставку на полную интеграцию ИИ в бизнес-процессы. После перехода к модели AI-платформы компания сократила численность сотрудников примерно с 6 тыс. до 2,5 тыс., одновременно расширив линейку технологических продуктов.

По словам спикера, многие процессы в агентстве автоматизированы — от GEO до производства видео. «Они снимают сериалы за несколько часов. Есть агент, который обращается к нейросетям, и виртуальный продакшен создается буквально за минуты», — рассказал Орченко.

На вопрос модератора секции Алексея Поповичева о том, как людям выдерживать конкуренцию с нейросетями в таких условиях топ-менеджер ответил, что ключевым фактором внедрения технологий остаются люди.

«В Китае люди — это функция, а AI — это рельсы», — говорит Орченко, указывая на прагматичный подход страны. «У нас все-таки другая реальность и менталитет другой, эмпатия другая. Я верю, что у нас единственный актив — это люди».

В самом «СберМаркетинге» существует совместный со «Сбером» продукт «Марк» — комплексная end-2-end платформа, объединяющая работу с данными, исследованиями, креативом с помощью десятка ИИ-агентов. Но, помимо этого, есть Marctech платформа и внедрены ИИ-агенты в работу бэк-офиса, благодаря этому автоматизирована работа в таких направлениях, как: диджитал, наружная реклама, телереклама, сбор информации, агрегация внутренних данных, документооборот и других. В 4 квартале прошлого года компании удалось сэкономить 300 тыс. часов и 75 млн руб. на бэк-процессах, добавил Орченко. Перед руководителями выставлены KPI по внедрению ИИ, а личная задача главы «СберМаркетинга» — создать среду, где команда сможет предлагать и реализовывать свои идеи в этой области.

Экосистемы как инфраструктура для рекламодателя

Еще одна важная составляющая архитектуры сегодняшнего рынка рекламы — экосистемы, которые к 2030 году привлекут до половины всех рекламных бюджетов, говорит Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.

К концу 2025 года число пользователей экосистем превысило 105 млн человек, а среднее время, которое пользователи проводят внутри них, достигло 93 минут в день, увеличившись на 11 минут за год, оценкам Group4media на основе данных Mediascope. При этом экосистемы постепенно становятся не только сервисной средой, но и крупными медийными площадками.

Такие компании активно влияют и на структуру рекламного рынка. Сегодня 6 из 10 крупнейших рекламодателей в России — экосистемные игроки, на которые приходится около двух третей рекламных расходов внутри топ-10. Реклама, в свою очередь, стимулирует приток пользователей к новым сервисам внутри платформ. По  подсчетам Group4Media, уже в 2025 году доля рекламных расходов внутри экосистем достигла 27% всего рынка, а к 2030 году может приблизиться к 50%.

Для эффективной работы в новой среде эксперт выделила три ключевых навыка:

• умение работать сразу с несколькими экосистемами;
• понимание алгоритмов ранжирования, таргетинга и оптимизации внутри платформ;
• развитие собственных данных бренда, включая единый идентификатор пользователя.

«Самый главный навык, который потребуется брендам в контексте экосистем, — уметь использовать их эффективность, сохраняя свою стратегию и политическую независимость», — подчеркнула Мария Колосова.

Поймать пользователя в моменте жизненного события

Яков Пейсахзон, генеральный директор «Авито Рекламы», рассказал, как работают экосистемы на примере «Авито». В частности, эксперт выделил тренд, развитие которого можно будет наблюдать в ближайшее время — трансформацию таргетинга на фоне роста доступных о потребителе данных.

«Мы привыкли к классическому таргетингу: девушка, Москва, 20–35, высокий доход. Сейчас это будет трансформироваться — таргетинг будет строиться вокруг жизненных событий», — отметил он.

К таким событиям относятся, рождение ребенка, покупка автомобиля или смена работы запускают длинную цепочку потребностей и покупок, что делает их важной точкой входа для брендов.

В качестве примера Пейсахзон рассказал о том, как меняется потребительское поведение семьи, ожидающей ребенка. Причем у женщины и мужчины эти изменения носят разный характер. Будущие мамы озабочены тем, чтобы подготовить ребенку комнату, подобрать витамины, игрушки, подоходящую машину. «Со стороны мужчины не меняется практически ничего, кроме одного — растут Х2 резиновые лодки. Я, кстати, считаю, что это плохо, но мужчина думает, как ему уплыть с этого жизненного сценария», — говорит эксперт.

Такие события запускают у людей цикл покупок, от которых они не могут отказаться, поскольку обновление продиктовано новым жизненным сценарием. И в этот момент человек открыт к новому предложению. «И самое главное, что бренд становится этого нового жизненного сценария. Это важно, потому что тогда возникает другая эмоциональная окраска», — считает Пейсахзон.

Резюме выступления было ясным — если поймаешь россиянина в значимый момент жизни, потом он будет у тебя покупать до конца своих дней.

Управлять временем эффективно

Выступление следующего спикера Анны Усковой, директора департамента продаж цифровых ресурсов сейлз-хауса «Эверест», началось с таймера. «15 секунд. Много это или мало?», — спросила она у зала и сразу добавила, что сам по себе вопрос устарел, поскольку гораздо важнее — насколько эффективно было потрачено это время.

Ускова подчеркнула, что время сегодня является самым ценным и невосполнимым ресурсом. Пользователь тратит свое внимание на просмотр контента, а медиаплатформа, в свою очередь, может предложить брендам время для взаимодействия с этой аудиторией — эффективного и измеримого.

Сейчас такие маркетинговые коммуникации строятся не только в ТВ- и диджитал-среде, но в новом гидбридном поле. Речь о CTV, Smart TV, стримингах и прочих подобных каналах — «это все названия одного телесмотрения в цифровой среде», говорит Ускова, добавляя, что «Эверест» реализует проекты во всех указанных медиа и развивает собственные измерения.

«Мы, как владелец высококачественного инвентаря, видим для себя и пользу, и успех в сотрудничестве с технологичными партнерами. Мы уже работаем с коллегами из CTV-хауса по cross-device-атрибуции, мы работаем с коллегами из First Data по измерению данных по покупкам», — рассказала Анна Ускова.

Завершая выступление, Ускова отметила, что сегодня экранов становится все больше, но внимание пользователя остается ограниченным ресурсом, за который конкурируют разные медиа. По ее словам, кто умеет управлять временем внимания зрителя, тот управляет эффективностью рекламы.

ИИ как базовый инструмент

Ирина Совик, операционный директор «VK Реклама», рассказала о том, как компания видит трансформацию рекламного рынка — от набора отдельных инструментов для охвата аудитории к комплексной системе, ориентированной на устойчивый бизнес-результат.

По ее словам, около 90% специалистов используют ИИ при создании рекламных кампаний — например, для генерации текстов, баннеров и видео. В России искусственный интеллект применяют примерно 45% компаний, и эта доля, по прогнозам, будет расти.

Эксперт также привела данные, согласно которым реклама, созданная с помощью ИИ, начинает показывать результаты: например, CTR объявлений с автоматически сгенерированными текстами выше, а доля пользователей, скрывающих такие баннеры, снижается примерно на 15%. В самой «VK Рекламе» около 70% баннеров создаются с использованием технологий искусственного интеллекта.

Совик также привела данные исследования, проведенного комитетом по развитию среднего и малого бизнеса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Выяснилось, что половина компаний этого сегмента используют интерактивную рекламу, и потенциал роста эксперт видит в оставшихся 50%. «Нужно все больше идти в сторону того, чтобы мелким компаниям было эффективно рекламировать, тогда рынок наш будет еще быстрее расти», — заявила Ирина Совик.

И здесь тоже может пригодиться автоматизация, поскольку квалифицированные кадры востребованы на стороне больших игроков и СМБ не всегда могут себе позволить нанимать таких специалистов.