Виталий Прийменко, «Отисифарм»: чего ждут маркетинговые службы рекламодателя от креатива

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций ПАО «Отисифарм» в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex рассказал, как сделать совместную работу рекламодателей и агентств эффективней

В современном мире в реалиях российского бизнеса требуется немало усилий для создания интересной, а главное успешной и эффективной коммуникации. На западе давно используются коммуникации второго порядка, тогда как в РФ такие подходы пока не работают. Перед агентствами и бренд-командой стоит задача не скатиться в элементарность и сократить разлет между сложностью захода в креативной идее и восприятием доносимой информации целевой аудиторией. Успех решения этой задачи влечет за собой единую цель – обеспечение роста продаж. Эту цель отчетливо понимает маркетинговая служба рекламодателя, такого же понимания хотелось бы и со стороны агентств. Также для нас важно получить универсальный креатив, который релевантен для всей нашей необъятной страны, а не только для жителей столицы и крупных городов, которыми являются сотрудники агентств. Для этого нужно соблюдать ряд условий.

Анализ трекинговых исследований

Сколько бы ни обсуждалась необходимость общего брифинга при старте креативных работ, зачастую такой формат не приносит ожидаемых результатов. А если у рекламодателя большое количество брендов, имеющих в арсенале внушительный набор инструментов (медиа, интернет, PR, SMM, BTL, …), то проведение бренд-дней – огромная операционная нагрузка на команду рекламодателя без видимого результата.  

Правильно рассматривать указанные инструменты в мультиканальном планировании как средства адресной доставки ключевых коммуникационных сообщений. Задача же креативных агентств – создать такое коммуникационное сообщение, катализаторный эффект которого позволил бы максимально использовать потенциальные медийные охваты и прочно закрепить бренд и его атрибуты в умах потребителя.

А вот присутствие креативного агентства на анализе трекинговых исследований – это действительно полезная функция. В данном случае представители креатива в командной работе с бренд-менеджерами могут в формате мозгового штурма предложить решения для выявленных в результате исследований проблем.

Действительно индивидуальный подход

В процессе медиапланирования используется многофакторный анализ как целевой аудитории в части медиапотребления, так и глубокий конкурентный анализ. Маркетинг ждет от креативного агентства не менее глубокую проработку, так как нередки случаи, когда презентуются работы с коммуникационными заходами, которые уже использовались или используются на текущий момент в категории конкурентами.

Умение слышать клиента

Существует еще одна проблема. На очных брифингах часто стратеги агентства находят интересными второстепенные детали и на них же строят основную коммуникацию. Требуется же комплексная проработка брифа, выявление ядра, и уже на основании такого анализа – разработка коммуникации. Бренд-менеджеры всегда готовы получить обратную связь по пониманию задач брифа. Мы ждем не красивые картинки, а ответ на вопрос, как предлагаемая креативная стратегия помогает решить задачи, озвученные в брифе.

Работа с пулом агентств

Рекламодателю, у которого в портфеле не один десяток торговых марок, правильнее и удобнее работать с пулом агентств. На это несколько причин. Во-первых, всегда лучше иметь выбор из работ нескольких альтернативных креативных команд для получения более четкой картины на этапе тестирования и выбора концепции.  В то же время компания не зависит от загрузки одного конкретного агентства в тот момент, когда результат необходим в сжатые сроки. Во-вторых, таким образом рекламодатель сможет обезопасить себя от временно «ушедшей музы» всегда (или уже некогда) «успешной креативной пары».

Обычная рутина

И, конечно, никто не отменял самую не творческую составляющую работы креативного агентства: коммуникация с отделом закупок рекламодателя, соответствие ценовым бенч-маркам на стандартные работы, прозрачные сметы, сроки, гибкость или настойчивость в выборе продакшена.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.