Филип Котлер: «Десять смертных грехов маркетинга»

Издательство «Альпина Паблишер» выбрало интересные мысли из восьмой главы – «Компания не пытается построить сильный бренд».

Признаки:

• Ваша целевая аудитория плохо знакома с вашей компанией.
• Потребители не считают ваш бренд лучшим.
• Распределение бюджетных средств между различными инструментами маркетинга остается практически неизменным.
• Мероприятия по продвижению товара не учитывают в должной мере показатели прибыли на инвестированный капитал.

Ваша целевая аудитория вас не знает

Компания может оценить эффективность существующих коммуникационных систем, выяснив, как относятся к ней целевые потребители. Худший результат может быть таким: компания расходует массу средств на рекламу своего предложения, однако большинство целевых потребителей либо ничего не знают о компании, либо знают лишь ее название и, возможно, сферу ее деятельности. Немногим лучше, если целевые потребители знают меньше, чем им надлежит знать, и потому в ряде случаев придерживаются заведомо ложных представлений о компании.

Ваш бренд ничем не отличается от других брендов

Даже будучи хорошо осведомленными о предложении компании, люди могут посчитать, что оно ничем не отличается от предложений компаний-конкурентов.

Спросите своих покупателей: «Если все конкурирующие бренды будут иметь одинаковую цену, на каком из них вы остановите свой выбор?» Если в ответ вы услышите «Любой» или «У меня нет предпочтений» — это крайне тревожный сигнал. Вы можете обратиться к потребителям и с таким вопросом: «Назовите, пожалуйста, отличительные особенности каждого бренда». Незнание особенностей говорит о безразличии.

Ассигнования на продвижение продукции остаются практически неизменными

Если рассмотреть распределение средств, расходуемых на такие инструменты продвижение товара, как промоушн, реклама, PR, рассылка рекламы по обычной и электронной почте, то, возможно, обнаружится, что оно практически не меняется год от года. Одной из причин такого постоянства может быть то, что исходное распределение соответствует некоему устойчивому состоянию с заранее прогнозируемыми затратами, связями и ожиданиями. Однако эффективность различных коммуникационных средств и каналов со временем меняется. Если компания не будет соответственно корректировать распределение средств, это негативно отразится на ее рыночной эффективности.

Вы недооцениваете роль инвестиций

Специалисты по маркетингу склонны думать скорее о продажах, чем о прибылях. Если же они берутся оценивать объемы продаж и сравнивать их с уровнем издержек, то, как правило, оперируют не конкретными цифрами, а некими областями изменений. Что касается оценки влияния рыночной стратегии на прибыль, то она требует хорошего знания финансовой сферы, которым специалисты по маркетингу обычно не могут похвастать.

Одна из причин состоит в том, что маркетинговая деятельность, как правило, привлекает специалистов, предпочитающих работать с людьми, а не с цифрами.

Человек, тяготеющий к выполнению расчетов, скорее всего, будет работать в финансовом отделе или в бухгалтерии. К тому же финансовая оценка рыночных издержек не столь проста, как, скажем, оценка расходов на основное оборудование.

Решения:

• Оптимизируйте стратегии формирования бренда и методы оценки результатов.
• Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов.
• Приучите специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями, чтобы они могли предварительно оценить, сколько прибыли они ждут на инвестируемый капитал.

Реклама

Старое изречение Джона Уонамейкера «Добрая половина моей рекламы явно устарела, но я не знаю, какая это половина» и поныне сохраняет свою актуальность

в отношении массовой рекламы. Надо ли компании Coca-Cola печатать новые рекламные плакаты, если большинство потенциальных потребителей и без того знают о ее существовании, да к тому же не обращают на подобные плакаты ни малейшего внимания, тем более что они не несут никакой полезной или новой ин-

формации? Смогут ли женщины запомнить содержание 30-секундного рекламного ролика, рекламирующего новый крем для лица, если он будет соседствовать с пятью подобными?

Большинство компаний продолжает расходовать огромные средства на рекламу только потому, что они делали это в прошлом. Они боятся сокращать эту статью расходов, ибо считают дорогостоящую рекламу своеобразной гарантией, что потребители по крайней мере не забудут об их существовании. Однако компаниям следует задаться вопросом о сравнительной эффективности использования средств (их можно потратить на повышение качества продукции или, скажем, на улучшение обслуживания клиентов и логистики).

Не забывайте, что ваша реклама оплачивается вашими клиентами! Около $ 3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходит на рекламу. Уменьшение стоимости автомобилей на эту сумму воздействовало бы на потенциальных потребителей лучше любой рекламы.

Разумеется, удачные рекламные кампании положительно влияют на объемы продаж. Люди не стали бы с такой готовностью выкладывать большие деньги за водку Absolut, а продолжали бы покупать Smirnoff, если бы производители первой не провели столь блестящей рекламной кампании. Но много ли вы видели блестящих рекламных кампаний? По большей части их можно назвать разве что посредственными! Смысл рекламы зачастую остается неведом даже ее создателям.

Почему же реклама грешит посредственностью?

Спросите об этом представителей рекламного агентства, и они обвинят ответственного за бренд менеджера, не желающего рисковать и потому превращающего яркую, броскую рекламу в нечто безликое и невыразительное. Задайте тот же вопрос менеджеру, и он скажет, что во всем повинны бездарные специалисты по рекламе.

Я бы посоветовал менеджерам заказывать специалистам по рекламе разработку трех идей — от самой умеренной до самой безумной. Еще лучше заказать рекламу сразу в нескольких конкурирующих друг с другом агентствах.

Особенно эффективно реклама работает в тех случаях, когда она размещается в средствах массовой информации, с которыми приходится иметь дело представителям целевой аудитории. Найдите журналы, пользующиеся популярностью у рыболовов, любителей мотоспорта, коллекционеров или инженеров-механиков, и поместите рекламу интересующих их товаров именно в этих изданиях. Подобная реклама, как правило, снабжается анонсами, приглашающими читателей, которые желают получить дополнительную информацию о товаре или оформить заказ, обратиться в офис фирмы, что позволяет сравнительно легко оценить коэффициент окупаемости инвестиций.

Оценить эффективность рекламы особенно легко при проведении прямых маркетинговых кампаний, в ходе которых рекламодатель имеет возможность сравнить их стоимость с объемом полученных заказов.

Средства PR

В последнее время стало крепнуть убеждение в том, что PR, который все привыкли рассматривать как эдакого мальчика на побегушках, заслуживает более серьезного отношения. Связи с общественностью являются оптимальным средством привлечения внимания потребителей в тех случаях, когда при оценке высокотехнологичного изделия клиент не может не прислушаться к мнению независимого специалиста. Производители высокотехнологичной продукции должны прежде всего найти авторитетных специалистов (профессиональных экспертов, авторов популярных газетных рубрик и т. д.), которые могли бы дать положительный отзыв о выпускаемой ими продукции. К примеру, Уолтер С. Моссберг, имеющий свою колонку в Wall Street Journal, знакомит читателей с новыми товарами, и с его мнением многие

считаются.

Директ-маркетинг

Компании, работающие с потребителем напрямую, т. е. без посредников, находятся в весьма выгодных условиях. Им не приходится платить комиссионные и гадать, кто в итоге пользуется их товарами. Они не используют никаких дополнительных каналов распространения и ориентируются в своей деятельности непосредственно на заказы клиентов.

Требуйте от специалистов по маркетингу обоснования намечаемых ими трат

Руководство компаний не любит, когда специалисты по маркетингу запрашивают у него те или иные суммы, не подкрепляя свои требования серьезным финансовым обоснованием. Мало того, они, как правило, не сообщают о том, как повлияли реализованные благодаря этим тратам мероприятия на сбыт.

В компании Coca-Cola принято, чтобы специалисты по маркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты, понимая, что те носят достаточно условный характер. Реальная цель руководства компании Coca-Cola состоит в развитии у специалистов по маркетингу «финансового мышления». Они должны понимать, что такое маржа, оборот основных фондов, прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучше специалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, тем конструктивнее будет их диалог со специалистами по финансам.