Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок

Есть ряд доказательств, что небольшим независимым агентствам, digital-агентствам и продавцам рекламных площадей приходится ждать своих денег куда дольше тридцати дней.

В прошлом месяце организация 4A провела опрос своих участников (около ста агентств) на тему увеличившихся сроков выплат. Почти все опрошенные подтвердили, что клиенты расплатились с ними в течение месяца. Кое-кто в индустрии порадовался, посчитав это победой над попытками клиентов отсрочить выплату вознаграждения. Financial Times даже опубликовала статью со ссылкой на генеральных директоров некоторых холдингов, которые утверждали, что сняли с себя бремя этой проблемы.

Однако с момента объявления об увеличении сроков выплат прошло совсем немного времени. Можно ли, в самом деле, считать проблему решенной?

Недавно FastPay провела исследование среди небольших digital-агентств рекламно-технологической сферы. Согласно его результатам, «два месяца - это новая норма». Результаты нужно воспринимать с некоторой долей скепсиса, поскольку FastPay предоставляет кредиты небольшим и среднего размера цифровым рекламным фирмам на основе их дебиторской задолженности.

Тем не менее исследование показывает: цифровые агентства ждут оплаты своих трудов от крупных брендов в среднем 65 дней. Данные были собраны на основе 340 инвойсов, оплаченных брендами напрямую. По мнению FastPay, в дальнейшем эта проблема затронет и других продавцов рекламных услуг. Выборка из 1 145 инвойсов наглядно демонстрирует, что рекламно-технологический сектор получает свои деньги от брендов в среднем через 72 дня после оказания услуг (для этого отчета компания проанализировала данные, собранные с января 2010-го года по декабрь 2012-го; они были получены от 288 компаний, напрямую заключавших контракты с агентствами, цифровыми компаниями и рекламно-технологическими фирмами; в выборку вошли 2 509 инвойсов со средней суммой чека $28 518).

«Не думаю, что эти 60 дней способны потрясти мир, вне зависимости от того, были они согласованы или нет», - говорит генеральный директор независимого рекламного агентства Crossmedia Камар Асгхар. Хотя крупным агентствам не приходится ждать по два месяца, предполагается, что маленькие компании считают увеличение сроков выплат нормой.

По словам Асгхара, некоторые компании попытались увеличить дальнейшие сроки выплат еще больше, и в таких случаях его агентству пришлось отказаться от контрактов.

IAB также занимается исследованием проблемы. Представитель организации Патрик Долан говорит: «Наш финансовый совет изучает истоки проблемы, чтобы информировать наших участников, сравнивающих себя с другими игроками».

По словам Долана, увеличение сроков выплат приводит к росту числа разногласий в системе измерений поставки рекламы в агентствах и издательствах. «Когда инвойс кажется противоречивым, его рассмотрение может занять месяц, таким образом, задерживаются и выплаты. IAB и 4A годами работают над этой проблемой в сфере электронного бизнеса».

Генеральный директор digital-агентства Big Spaceship Майкл Лебовиц говорит, что его компания уже столкнулась с проблемой выплат, но некоторые из его клиентов продемонстрировали креативный подход к составлению контрактов. «У нас есть парочка клиентов, которые выплачивают наши вознаграждения в течение трех и более месяцев. Но в случае, если они расплачиваются с нами за месяц, они обеспечивают себе скидку. Это их политика, и она не обсуждается. Я понимаю, что существует серьезный водораздел между непосредственными клиентами агентства и материально-техническим обеспечением со стороны бизнеса. Мне бы хотелось, чтобы эта ситуация слегка сгладилась», - говорит Лебовиц.

Источник Adage.com

Редакция AdIndex.ru решила узнать у игроков российского рынка, что же они думают по данному вопросу.

Каков средний срок постоплаты услуг рекламных агентств в России? Имеет ли он тенденцию к увеличению?

		Денис Лампей, генеральный директор Audio Art Средний срок кредитования клиента агентством составляет от 45 до 60 календарных дней. Однако, каждый случай кредитования является индивидуальным. По ряду причин клиент агентства не имеет возможности сразу инвестировать свои собственные средства в рекламу. Срок кредитования особенно важен для клиентов, работающих с вендорами (производителями) и компаниями-представительствами производителей на территории Российской Федерации, поскольку финансирование напрямую связано со сложными отчетно-документальными нормативами. Сроки кредитования имеют тенденцию к увеличению. За последние два года они выросли в среднем на 40-45%.
		Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService В нашем случае задержка составляет в среднем один месяц. Максимальный срок задержки выплат в нашей практике – 2 месяца после подписания акта выполненных работ.
		Эдуард Роднянский, исполнительный директор Medialect Не могу назвать какой-то средний срок. Реальный срок зависит как от договоренностей агентства с клиентом, так и от позиции того или иного СМИ. С кем-то из клиентов и подрядчиков мы договариваемся об оплате по факту выполненной работы. С кем-то работаем на условиях предоплаты. Мир медиа многообразен, как наш мир в целом. Понятно, что при этом конечная цена и сроки оплаты тесно увязаны.

Прописываете ли вы в договоре срок задержки оплат по проекту? Как поступаете в случаях, когда сроки оплат сдвигаются без юридических причин?

Денис Лампей, генеральный директор Audio Art:

Безусловно, все финансовые аспекты сделки фиксируются в подписываемом договоре, в случае нарушения которого начисляются пени на сумму задолженности. В случае обоснованного изменения сроков оплаты со стороны клиента, как правило, агентство идет на диалог и согласование переноса оплаты. В данной ситуации важен уровень финансового оборота агентства: чем он больше, тем гибче политика финансового кредитования. 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Обычно прописываются пени за просрочку. На практике они никогда не применяются, поскольку это однозначный путь к потере клиента. В случае задержек прописанных в договоре сроков оплаты мы обычно пишем «злобные» письма. В особо вопиющих и систематических случаях приходится расставаться с заказчиком и подавать на него в суд. И тогда уже ему выставляются и пени, и штрафы, и судебные издержки…

Эдуард Роднянский, исполнительный директор Medialect:

С каждым клиентом по каждому СМИ договоренности разные. Но сроки оплат и санкции за их нарушение прописываются с клиентом самым жестким образом. На практике жесткости, конечно же, нет. В своих отношениях с клиентами мы не просто декларируем, а реально обеспечиваем максимальную гибкость.
Бывает, безусловно, что сроки оплат клиентом сдвигаются. По самым разным причинам, часто независящим от департаментов маркетинга, с которыми работает агентство. Например, по причинам процедурного характера, из-за болезни или командировки уполномоченного лица. Может быть, нам просто везет с клиентами, но со злым умыслом я лично столкнулся лишь один раз за почти двадцатилетнюю практику. Да и в этом случае грамотная работа наших менеджеров, юристов и руководства группы компаний позволила нам в полном объеме получить причитающиеся нам деньги. Кстати, из всех кредиторов этого недобросовестного рекламодателя это удалось только нам. В подавляющем же большинстве случаев любые недоразумения решаются в рабочем порядке. Иногда даже без вмешательства руководителей.

Понятно, что при этом у нас возникают сложности с владельцами и руководителями каналов коммуникаций, но на то мы и Агентство с большой буквы, чтобы эти вопросы решать, сохраняя дружеские отношения и с клиентом, и со СМИ.

Каковы могут быть последствия увеличения сроков выплат для рекламного рынка в России? Кто выигрывает в подобной ситуации? Не приведет ли эта ситуация к «вымыванию» конкуренции? 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Конечно же, в таких случаях выигрывают те, у кого больше оборот. Так легче кредитоваться, так легче оплачивать кампании одного заказчика за счет средств другого. Конечно же, конкуренция зачастую переходит из области квалификации и стоимости в область обсуждения постоплаты. Во многих брифах стали появляться такие критерии выбора агентства, как величина и глубина постоплаты. Безусловно, это очень тревожная тенденция. Получается, что квалификация агентства отходит на второй план, а на первый выходит «управление финансовыми потоками».

Эдуард Роднянский, исполнительный директор Medialect:

Я считаю, что наибольшие сложности ждут крупные западные рекламнех холдинги, которые и обслуживают самых алчных рекламодателей. Не сомневаюсь, что у них достаточный запас прочности, чтобы справиться с проблемами такого рода. Уверен, что крупные подрядчики на телевидении, в наружной рекламе, в интернете, в прессе выдержат любое давление и отстоят свои интересы. А вот некоторые печатные СМИ, радиостанции, кабельные телеканалы и небольшие интернет-ресурсы могут пойти на максимальные уступки в надежде рано или поздно получить деньги. Думаю, что в наибольшей степени проблемы коснутся BTL-подрядчиков крупных рекламных холдингов.

Что касается проблем конкуренции в нашей отрасли, то, боюсь, она и так уже практически сведена на нет. Профессионально работающих независимых российских агентств на рынке почти не осталось. Все крупные рекламодатели, большая часть средних и даже малых сосредоточены в крупных западных рекламных холдингах. Это те, для кого важны бренд и собственный комфорт, а не Дело. Служащий корпорации занят, как правило, тем, что прикрывает собственные тылы, оправдывая недоработки и ляпы агентств «неоспоримым» доводом: «мы работаем с лучшим глобальным партнером, другие еще хуже». Лишь самые разумные и внутренне независимые маркетинговые директора, уверенные в своем профессионализме, да еще владельцы бизнеса, знающие реальную цену брендам, предпочитают громкому имени высокое качество работы агентств.

Видите ли вы какие-то пути изменения ситуации?

Денис Лампей, генеральный директор Audio Art:

Я не вижу причин для изменения данной ситуации, поскольку она способствует укрупнению и развитию рынка. 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Выход я вижу один – если бы крупные сетевые агентства перестали «пылесосить» всех клиентов подряд, договорились между собой и отказались от постоплатных сделок, всем стало бы легче. Посмотрите на рейтинг AdIndex.ru: первые 20 агентств формируют долю больше чем 80% рынка! Да вот только тенденция последних лет – обратная: все направлено на консолидацию объемов у крупных игроков. А таким, как мы, остается только «по-волчьи выть» с этими «волками».

Эдуард Роднянский,мисполнительный директор Medialect:

Я читал, что правительство Великобритании обдумывает возможность законодательно ограничить притязания крупных игроков на неразумные отсрочки оплат, поскольку такое их давление может больно ударить по всей экономике. Но наше правительство и законодатели, как правило, решают более насущные задачи, проблемы малого и среднего бизнеса для них не столь важны. В частности, у руководства АКАР есть замечательная возможность заняться лоббированием интересов рекламного сообщества. Однако я почти уверен, что лоббирование АКАР, даже если оно будет, не поможет.