Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок


Маркетинг | 09 Октября 2013 | 6

Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок
Увеличение сроков выплат агентских вознаграждений, объявленное маркетологами крупных компаний вроде Procter & Gamble, Mondelez International и Anheuser-Busch InBev, разделило рекламный мир на два лагеря: тех, кто считает это настоящей проблемой, и тех, кто думает иначе

Есть ряд доказательств, что небольшим независимым агентствам, digital-агентствам и продавцам рекламных площадей приходится ждать своих денег куда дольше тридцати дней.

В прошлом месяце организация 4A провела опрос своих участников (около ста агентств) на тему увеличившихся сроков выплат. Почти все опрошенные подтвердили, что клиенты расплатились с ними в течение месяца. Кое-кто в индустрии порадовался, посчитав это победой над попытками клиентов отсрочить выплату вознаграждения. Financial Times даже опубликовала статью со ссылкой на генеральных директоров некоторых холдингов, которые утверждали, что сняли с себя бремя этой проблемы.

Однако с момента объявления об увеличении сроков выплат прошло совсем немного времени. Можно ли, в самом деле, считать проблему решенной?

Недавно FastPay провела исследование среди небольших digital-агентств рекламно-технологической сферы. Согласно его результатам, «два месяца - это новая норма». Результаты нужно воспринимать с некоторой долей скепсиса, поскольку FastPay предоставляет кредиты небольшим и среднего размера цифровым рекламным фирмам на основе их дебиторской задолженности.

Тем не менее исследование показывает: цифровые агентства ждут оплаты своих трудов от крупных брендов в среднем 65 дней. Данные были собраны на основе 340 инвойсов, оплаченных брендами напрямую. По мнению FastPay, в дальнейшем эта проблема затронет и других продавцов рекламных услуг. Выборка из 1 145 инвойсов наглядно демонстрирует, что рекламно-технологический сектор получает свои деньги от брендов в среднем через 72 дня после оказания услуг (для этого отчета компания проанализировала данные, собранные с января 2010-го года по декабрь 2012-го; они были получены от 288 компаний, напрямую заключавших контракты с агентствами, цифровыми компаниями и рекламно-технологическими фирмами; в выборку вошли 2 509 инвойсов со средней суммой чека $28 518).

«Не думаю, что эти 60 дней способны потрясти мир, вне зависимости от того, были они согласованы или нет», - говорит генеральный директор независимого рекламного агентства Crossmedia Камар Асгхар. Хотя крупным агентствам не приходится ждать по два месяца, предполагается, что маленькие компании считают увеличение сроков выплат нормой.

По словам Асгхара, некоторые компании попытались увеличить дальнейшие сроки выплат еще больше, и в таких случаях его агентству пришлось отказаться от контрактов.

Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок «Существует тенденция перекладывать весь риск на плечи агентств, - отмечает Асгхар. - Пока на рынке есть конкуренция, а агентства захватывают территории друг друга, всегда найдется кто-то, кто будет учитывать подобные риски». Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок

IAB также занимается исследованием проблемы. Представитель организации Патрик Долан говорит: «Наш финансовый совет изучает истоки проблемы, чтобы информировать наших участников, сравнивающих себя с другими игроками».

По словам Долана, увеличение сроков выплат приводит к росту числа разногласий в системе измерений поставки рекламы в агентствах и издательствах. «Когда инвойс кажется противоречивым, его рассмотрение может занять месяц, таким образом, задерживаются и выплаты. IAB и 4A годами работают над этой проблемой в сфере электронного бизнеса».

Генеральный директор digital-агентства Big Spaceship Майкл Лебовиц говорит, что его компания уже столкнулась с проблемой выплат, но некоторые из его клиентов продемонстрировали креативный подход к составлению контрактов. «У нас есть парочка клиентов, которые выплачивают наши вознаграждения в течение трех и более месяцев. Но в случае, если они расплачиваются с нами за месяц, они обеспечивают себе скидку. Это их политика, и она не обсуждается. Я понимаю, что существует серьезный водораздел между непосредственными клиентами агентства и материально-техническим обеспечением со стороны бизнеса. Мне бы хотелось, чтобы эта ситуация слегка сгладилась», - говорит Лебовиц.

Источник Adage.com

Редакция AdIndex.ru решила узнать у игроков российского рынка, что же они думают по данному вопросу.

Каков средний срок постоплаты услуг рекламных агентств в России? Имеет ли он тенденцию к увеличению?

Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок  

Денис Лампей,
генеральный директор Audio Art

Средний срок кредитования клиента агентством составляет от 45 до 60 календарных дней. Однако, каждый случай кредитования является индивидуальным. По ряду причин клиент агентства не имеет возможности сразу инвестировать свои собственные средства в рекламу. Срок кредитования особенно важен для клиентов, работающих с вендорами (производителями) и компаниями-представительствами производителей на территории Российской Федерации, поскольку финансирование напрямую связано со сложными отчетно-документальными нормативами.
Сроки кредитования имеют тенденцию к увеличению. За последние два года они выросли в среднем на 40-45%.

     
Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок  

Владимир Заика,
генеральный директор
UnionMediaService

В нашем случае задержка составляет в среднем один месяц. Максимальный срок задержки выплат в нашей практике – 2 месяца после подписания акта выполненных работ.

     
Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок   

Эдуард Роднянский,
исполнительный директор
Medialect

Не могу назвать какой-то средний срок. Реальный срок зависит как от договоренностей агентства с клиентом, так и от позиции того или иного СМИ.
С кем-то из клиентов и подрядчиков мы договариваемся об оплате по факту выполненной работы. С кем-то работаем на условиях предоплаты. Мир медиа многообразен, как наш мир в целом. Понятно, что при этом конечная цена и сроки оплаты тесно увязаны.



Прописываете ли вы в договоре срок задержки оплат по проекту? Как поступаете в случаях, когда сроки оплат сдвигаются без юридических причин?

Денис Лампей, генеральный директор Audio Art:

Безусловно, все финансовые аспекты сделки фиксируются в подписываемом договоре, в случае нарушения которого начисляются пени на сумму задолженности. В случае обоснованного изменения сроков оплаты со стороны клиента, как правило, агентство идет на диалог и согласование переноса оплаты. В данной ситуации важен уровень финансового оборота агентства: чем он больше, тем гибче политика финансового кредитования. 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Обычно прописываются пени за просрочку. На практике они никогда не применяются, поскольку это однозначный путь к потере клиента. В случае задержек прописанных в договоре сроков оплаты мы обычно пишем «злобные» письма. В особо вопиющих и систематических случаях приходится расставаться с заказчиком и подавать на него в суд. И тогда уже ему выставляются и пени, и штрафы, и судебные издержки…

Эдуард Роднянский, исполнительный директор Medialect:

С каждым клиентом по каждому СМИ договоренности разные. Но сроки оплат и санкции за их нарушение прописываются с клиентом самым жестким образом. На практике жесткости, конечно же, нет. В своих отношениях с клиентами мы не просто декларируем, а реально обеспечиваем максимальную гибкость.
Бывает, безусловно, что сроки оплат клиентом сдвигаются. По самым разным причинам, часто независящим от департаментов маркетинга, с которыми работает агентство. Например, по причинам процедурного характера, из-за болезни или командировки уполномоченного лица. Может быть, нам просто везет с клиентами, но со злым умыслом я лично столкнулся лишь один раз за почти двадцатилетнюю практику. Да и в этом случае грамотная работа наших менеджеров, юристов и руководства группы компаний позволила нам в полном объеме получить причитающиеся нам деньги. Кстати, из всех кредиторов этого недобросовестного рекламодателя это удалось только нам. В подавляющем же большинстве случаев любые недоразумения решаются в рабочем порядке. Иногда даже без вмешательства руководителей.

Понятно, что при этом у нас возникают сложности с владельцами и руководителями каналов коммуникаций, но на то мы и Агентство с большой буквы, чтобы эти вопросы решать, сохраняя дружеские отношения и с клиентом, и со СМИ.


Каковы могут быть последствия увеличения сроков выплат для рекламного рынка в России? Кто выигрывает в подобной ситуации? Не приведет ли эта ситуация к «вымыванию» конкуренции? 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Конечно же, в таких случаях выигрывают те, у кого больше оборот. Так легче кредитоваться, так легче оплачивать кампании одного заказчика за счет средств другого. Конечно же, конкуренция зачастую переходит из области квалификации и стоимости в область обсуждения постоплаты. Во многих брифах стали появляться такие критерии выбора агентства, как величина и глубина постоплаты. Безусловно, это очень тревожная тенденция. Получается, что квалификация агентства отходит на второй план, а на первый выходит «управление финансовыми потоками».

Эдуард Роднянский, исполнительный директор Medialect:

Я считаю, что наибольшие сложности ждут крупные западные рекламнех холдинги, которые и обслуживают самых алчных рекламодателей. Не сомневаюсь, что у них достаточный запас прочности, чтобы справиться с проблемами такого рода. Уверен, что крупные подрядчики на телевидении, в наружной рекламе, в интернете, в прессе выдержат любое давление и отстоят свои интересы. А вот некоторые печатные СМИ, радиостанции, кабельные телеканалы и небольшие интернет-ресурсы могут пойти на максимальные уступки в надежде рано или поздно получить деньги. Думаю, что в наибольшей степени проблемы коснутся BTL-подрядчиков крупных рекламных холдингов.

Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок В выигрыше, конечно же, будут крупные западные бренды. Мало того, что они уже имеют конкурентное преимущество в СМИ в виде скидок за объемы – за историю взаимоотношений и прочее. Отсрочка платежей увеличит их прибыли и усилит конкурентные позиции. Проиграет, как всегда, средний и малый российский бизнес. Агентства называют постоплату одной из самых больших проблем, тормозящих рынок

Что касается проблем конкуренции в нашей отрасли, то, боюсь, она и так уже практически сведена на нет. Профессионально работающих независимых российских агентств на рынке почти не осталось. Все крупные рекламодатели, большая часть средних и даже малых сосредоточены в крупных западных рекламных холдингах. Это те, для кого важны бренд и собственный комфорт, а не Дело. Служащий корпорации занят, как правило, тем, что прикрывает собственные тылы, оправдывая недоработки и ляпы агентств «неоспоримым» доводом: «мы работаем с лучшим глобальным партнером, другие еще хуже». Лишь самые разумные и внутренне независимые маркетинговые директора, уверенные в своем профессионализме, да еще владельцы бизнеса, знающие реальную цену брендам, предпочитают громкому имени высокое качество работы агентств.


Видите ли вы какие-то пути изменения ситуации?

Денис Лампей, генеральный директор Audio Art:

Я не вижу причин для изменения данной ситуации, поскольку она способствует укрупнению и развитию рынка. 

Владимир Заика, генеральный директор UnionMediaService:

Выход я вижу один – если бы крупные сетевые агентства перестали «пылесосить» всех клиентов подряд, договорились между собой и отказались от постоплатных сделок, всем стало бы легче. Посмотрите на рейтинг AdIndex.ru: первые 20 агентств формируют долю больше чем 80% рынка! Да вот только тенденция последних лет – обратная: все направлено на консолидацию объемов у крупных игроков. А таким, как мы, остается только «по-волчьи выть» с этими «волками».

Эдуард Роднянский,мисполнительный директор Medialect:

Я читал, что правительство Великобритании обдумывает возможность законодательно ограничить притязания крупных игроков на неразумные отсрочки оплат, поскольку такое их давление может больно ударить по всей экономике. Но наше правительство и законодатели, как правило, решают более насущные задачи, проблемы малого и среднего бизнеса для них не столь важны. В частности, у руководства АКАР есть замечательная возможность заняться лоббированием интересов рекламного сообщества. Однако я почти уверен, что лоббирование АКАР, даже если оно будет, не поможет.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Буланов Алексей | 10.10.2013, 10:29
Добрый день, коллеги! Хочу поделиться с Вами своим опытом и опытом нашей компании в решении данного вопроса. На сегодняшний день нашими клиентами уже являются несколько рекламных агентств, которые успешно решают вопрос постоплат с помощью факторинга. Суть продукта заключается в том, что агентство получает финансирование выполненных работ в день подписания соответствующих документов с заказчиком, подтверждающих, что работы реально выполнены. А по окончанию срока отсрочки заказчик платит уже факторинговой компании. При разработке программ финансирования для компаний рынка рекламы и маркетинга мы учли его специфику: небольшие просрочки со стороны заказчика на сегодняшний день не являются причиной для прекращения последующего финансирования, в большинстве случаев мы даже не начисляем пени за просрочку. Нежелание заказчика работать по факторингу (по различным причинам) также не является стоп-фактором для финансирования: на рынке факторинга широко распространен так называемый "скрытый факторинг". Таким образом, факторинг позволяет сохранить и улучшить состояние оборотки, развиваться компаниям, не имеющим собственных средств для покрытия отсрочек. Желание заказчика рассчитаться за выполненные работы через 3-4 месяца не является для наших клиентов поводом для отказа от проекта - они знают, что получат свои деньги вовремя. Для большинства банков и финансовых организаций сфера рекламы и маркетинга является высокорисковой, при рассмотрении возможности кредитования возникает проблема обеспечения кредита залогом... Факторинг в этом случае - замечательное решение проблемы. С удовольствием отвечу на Ваши вопросы по телефону +7 905 599-11-61. С Уважением, Алексей Буланов ООО Факторинговая компания "РОСТ"
Василий Фетисов (Гость) | 13.10.2013, 23:21
Мы уже рассматривали факторинг как вариант решения проблемы, вели переговоры с парой банков, но дальше разговоров дело не пошло: от нас потребовали кучу документов, оказалось, что рекламодатель тоже должен предоставить финансовую отчетность... а оно им надо? у крупных рекламодателей небольшие рекламные агентства в очередь стоят чтобы получить заказ! вопрос предоставления каких-то финансовых документов даже поднимать не стоит!!!
Буланов Алексей | 14.10.2013, 10:19
Василий, спасибо за комментарий! Действительно, некоторые банки и факторинговые компании требуют много документов, в т.ч. и финансовой отчетности, для принятия решения о финансировании. Однако не стоит забывать, что на сегодняшний день факторинг предоставляют далеко не "пара банков". И для того, чтобы выгодно отличаться от конкурентов, чтобы получить своего клиента, Факторы всё время придумывают что-то новое, свежее, "фрэш"! В своем предыдущем комментарии я не просто так отметил, что мы учитываем специфику рынка: в первую очередь это выражается в очень небольшом пакете документов для рассмотрения (только по Вашей компании) и очень оперативных сроках рассмотрения (2-3 дня) - как видите, условия очень сильно отличаются от тех, на которых Вы пытались начать сотрудничать с банком. На сегодняшний день мы можем предложить факторинг индивидуальным предпринимателям, рассматриваем "старт-апы", проекты фиансирования услуг и поставок в адрес новых дебиторов (без статистики)... и это далеко не все! Буду рад более подробно обсудить условия сотрудничества по телефону (+7 905 599-11-61) или при встрече!)
Наталия Макушкина (Гость) | 15.10.2013, 00:19
Алексей, по-моему вы просто пытаетесь распиарить свою компанию, но при этом совсем не понимаете, куда лезете! Вы сами себе противоречите. сами прекрасно понимаете, что никто из крупных рекламодателей не захочет за рекламный проект платить банку, а не агентству напрямую, предлагаете какую то мутную схему скрытого факторинга, Если бы всё было так просто, все давно работали бы по этой схеме и не парились и этой статьи просто не было бы!
Буланов Алексей | 15.10.2013, 10:04
Добрый день, Наталия! Спасибо за конструктивную критику, приятно, что Вы не обошли стороной данный вопрос, даже в столь позднее время!) Со своей стороны хочу отметить, что целью моего комментария под данной статьей было не "распиарить свою компанию", а донести до читателей реальный вариант решения рассматриваемой проблемы. Вы пишете: "Если бы всё было так просто, все давно работали бы по этой схеме..." Эта фраза очень актуальна именно сейчас, ведь на сегодняшний день факторинговые компании делают всё возможное для того, чтобы продукт, предлагаемый ими на рынке, был максимально прост и удобен для всех. Ведь ни для кого не секрет, что одна из основных проблем, существующих сегодня среди представителей сегмента малого и среднего бизнеса, - это недостаточно четкое понимание сути финансовых продуктов, представленных на рынке. Вы даже не представляете, насколько сложно иногда донести до потенциального клиента все преимущества того или иного финансового инструмента. Только когда дело доходит до закрытия на примере собственного бизнеса клиента существующих у него проблем, в качестве вознаграждения за проделанную работу очень приятно слышать фразы из серии: "А это реально интересно! Где вы раньше были?" И я буду очень рад, если хотя бы какая-то часть прочитавших эту статью задумается об актуальности обсуждаемого нами варианта решения проблемы!) Что же касается видимого Вами противоречия в моем комментарии: в этом случае я действительно имел ввиду "скрытый факторинг", но это не "мутная схема", а реально существующий продукт, довольно широко распространенный на рынке факторинга. Скрытый факторинг был введен как раз из-за того, что довольно большое количество дебиторов (особенно государственные учреждения, различные крупные холдинги, корпорации и проч.) не соглашались работать по факторингу (по тем или иным, не всегда объективным, причинам). При скрытом факторинге дебитор не подписывает соответствующее Уведомление об уступке денежных требований Фактору. Естественно, когда банк или факторинговая компания принимает решение по такому варианту финансирования, учитываются все возможные риски. Более подробно буду рад объяснить этот и другие виды факторинга при встрече! Буду рад знакомству, Наталия!;)
Moneylover (Гость) | 24.10.2013, 10:38
О каких объемах идет речь? У крупняков заказы напрямую от рекламодателей, хотя они скидывают потом большую часть на подряды более мелким агентствам и тоже с отсрочкой. тогда получается, что банку интересен скорее всего именно сам крупный заказ, а как он потом будет выполняться - по барабану. а деньги реально нужны мелким компаниям, до которых доходят небольшие подряды. и по ним отсрочки и чаще всего сроки не выдерживаются, оплату ждем вместо 60 дней все 3 месяца а то и больше.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама