Основная проблематика рынка Programmatic Buying

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В публикации приводится обобщенная информация по проблематике сегментов. Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, если они высказывались) по запросу.

В сегменте Programmatic Buying наибольшее количество претензий клиентов к аналитике, качеству отчетности и возможностям оптимизации кампаний. Нет постоянного контроля за ходом рекламных кампаний и статистики по площадкам. Низкое качество данных, постоянные ошибки в документах и отчетах, большое расхождение между статистиками подрядчика и площадок. Не хватает гибкости и прозрачности в отчетности и настройках работы с сегментами, не действует автоматизация. Процесс модерации и оптимизации кампаний затруднен, предлагается мало вариантов, при этом не все они хорошо работают. Заказчику зачастую просто не предоставляется доступ к личному кабинету и возможность самому управлять таргетингом. В доступных же клиенту платформах может не хватать инструментов самостоятельного планирования будущих размещений.

Случается, что агентства предоставляют недостаточные аналитические данные после проведения кампании, или предлагают только сухие цифры, без выводов и рекомендаций. Очень часто подобные условия зависят от площадок размещения. Нет очевидной доказательной модели эффективности размещений, атрибуции post-click и post-view не увязаны с соответствующей моделью оценки вклада каналов в конечные конверсии, которые у всех клиентов разные. Бывает, что агентства предоставляют данные и их анализ только в случае крупных комиссий за размещения.

Следующая по значимости проблема в агентствах – слабый уровень клиентского сервиса и клиентоориентированности. В агентствах способны забыть о заказчике, которому приходится напоминать о себе и своем проекте. Аккаунт-менеджеры не проактивны, ленивы, невнимательны, зачастую не обладают профессионализмом, с трудом вникают в бизнес компании, индивидуальный подход к проектам отсутствует, встречается даже неуважительное отношение к клиентам. Некоторые просьбы заказчиков сразу оцениваются в денежном эквиваленте, при этом нет заинтересованности в оптимизации расхода бюджета клиента и в результатах кампаний.

Обещания не выполняются, вовлеченность команды исполнителей низкая.  Иногда складывается впечатление, что все на потоке, нет интереса к задачам клиента, предлагаются только стандартные решения, о нововведениях менеджеры не знают или не доносят информацию о них до заказчиков. Встречаются ошибки аккаунт-менеджеров, например, неправильные метки, запуск не тех креативов, или старт кампании без согласования текста и визуальных составляющих рекламы.

Низкое качество трафика тоже отметили многие маркетологи. Непрозрачна как сама технология закупок, так и показатели трафика, который нередко накручивается ботами, при этом часто происходит утаивание фактов, то есть обман клиента. У многих агентств слабые показатели объема и охвата трафика, низкий процент конверсии из кликов в переходы. Не всегда удается найти трафик нужной заказчику аудитории.

Пожаловались респонденты и на неграмотный таргетинг. Не соблюдается чистота таргетинга, его настройки не гибкие, не очень понятен принцип принятия решения платформой по показу.  Клиентам не предоставляются возможности по динамическому ретаргетингу.  В агентствах поверхностно понимают аудиторию заказчика, соответственно не могут выстроить точное попадание в ЦА.  Минимальный охват аудитории недостаточен, иногда невозможно работать со всеми сегментами, необходимыми клиенту, или построить супер-гео таргетинг.

Большой проблемой многие участники опроса назвали качество размещения. Агентства не всегда хотят брать разные программатик-платформы, в итоге выбор платформ невелик, а их эффективность низка. Принцип выбора площадок непрозрачен, иногда даже трудно получить точные данные о подрядчике. При этом зачастую подбирается размещение, не отвечающее задачам, срокам и бюджетам заказчиков. Бывают странные решение, например, размещение видеорекламы формата In-read через встраивание кода на сайт в обход владельцев сайтов и рекламодателей.

При планировании выбираются сложные форматы, баинг непродуман, в медиа-планах большой перекос в пользу программатик. Агентства не умеют применять сильные технологические решения, оперативное внедрять новые форматы. Не понимают сути инструментов и потому зачастую ожидания их эффективности завышены. Отмечены были случаи проблем с подключением к платформе, ведущие к приостановке размещения.

Скорость работы в агентствах тоже оставляет желать лучшего. Сроки запусков затянуты, подготовка креативов и внесения в них изменений идет медленно. Скорость работы низкая, стратегия разрабатывается долго. Реагирование на запросы и процесс согласования не отличаются оперативностью. Из-за плохой организации взаимодействия с блогерами отмечались задержки и переносы запуска видео-интеграций. Одной из причин медлительности респонденты назвали большую загруженность аккаунтов и основных сотрудников других отделов.

Некоторые маркетологи пожаловались на низкий уровень экспертизы в агентствах. Исполнители бывают не способны творчески адаптировать идею заказчика под свою аудиторию, при этом продвигают только свой креатив. Упорно предлагают стандартные пакеты, из-за слабых навыков не способны стратегически разработать что-то новое. Уровень медиа-планирования отстает от современных требований, проработка сегментов и данных некорректна, встречается незнание инноваций рынка и понимание сути проектов, неумение работать с инструментом. Многие агентства не способны предоставить полный комплекс programmatic-услуг.

Отметили участники опроса и завышенные цены на услуги агентств. Зачастую минимальный бюджет заказа достаточно высок, а цена контакта, инвентаря и всего проекта зашкаливает. Многие исполнители предлагают цены выше среднерыночных.

И наконец, при всех этих недостатках эффективность кампаний получается низкой и поставленные KPI оказываются не достигнутыми.

Кроме перечисленного, пожаловались респонденты на неумение и негибкость при работе с нестандартными кампаниями и позиционирование себя агентством только как посредника.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

В следующей публикации будут рассмотрены основные претензии к подрядчикам в контекстном продвижении.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM 

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы