Как картину Леонардо да Винчи удалось продать за рекордную сумму: мнение бренд-эксперта

Недавняя новость о продаже приписываемой Леонардо да Винчи картины за баснословную цену вызвала не стихающий до сих пор ажиотаж. Издание Campaign в попытке выявить причины такого успеха nриводит объяснение независимого автора и бренд-консультанта Яна Лесли, который уверен, что ничего не изменилось, кроме способа продажи картины.

Ниже показано, как эксперт аргументирует свое мнение.

В ноябре картина Salvator Mundi, предположительно написанная Леонардо да Винчи, была продана на аукционе Christie's за $450 млн, превзойдя предыдущего лидера по стоимости более чем на треть и став таким образом самым дорогим произведением живописи в истории.   

Поскольку «последняя работа Леонардо» никогда не принадлежала к публичной коллекции, все известия о Salvator Mundi всегда вызывали огромный интерес. Но даже с учетом этого стратосферный уровень цены, за которую новый владелец купил картину на торгах Christie's, стал шоком.

В последний раз эта картина была продана на аукционе Sotheby's четыре года назад за $80 млн. В промежуточный период художественный статус картины не изменился – эксперты не обнаружили неопровержимых доказательств того, что она была выполнена рукой знаменитого мастера. Кроме того, ее качество тоже не подверглось переоценке: Salvator Mundi не считается одним из величайших произведений Да Винчи, более того, ценители считают эту работу посредственной.

Не изменилось ничего, кроме способа продажи картины.

История о том, как Christie's удалось добавить $370 млн к стоимости не изменившегося продукта, говорит нам что-то важное о способности создавать ценность с помощью маркетинга.

Итак, когда Salvator Mundi был продан в 2013 году на аукционе Sotheby's, продажа проводилась в частном порядке. В то время это выглядело разумным – целевая аудитория потенциальных покупателей крошечная, есть только горстка людей, которые хотят и могут себе позволить такое приобретение, и основные аукционные дома всех их знают. Поэтому Sotheby's решила сделать продажу напрямую, незаметно и лично.

Теперь это выглядит как самая дорогостоящая ошибка, когда-либо сделанная на арт-рынке.

Арт-дилер Ив Бувье, который купил картину у Sotheby's, быстро продал ее российскому олигарху Димитрию Рыболовлеву, получив при этом прибыль около $50 млн. Когда Рыболовлев позже обнаружил, за сколько Бувье купил работу, он пришел в ярость, решил полностью выйти из арт-бизнеса и попросил Christie's избавить его от Salvator Mundi.

Тогда аукционный дом принял очень важное решение – продавать картину не в частном порядке, а оповестить о ней весь мир. Для знакомства потенциальных покупателей с работой она была выставлена на всеобщее обозрение в Гонконге, Лондоне и Нью-Йорке. В очередях на право увидеть картину побывало в общей сложности 27 тысяч человек.

Аукционный дом Christie's нанял агентство Droga5 для создания рекламного видео, а сам аукцион был объявлен «продажей века».

Что примечательно, 99,99% людей, охваченных маркетинговой компанией по продаже Salvator Mundi, не были участниками этого рынка, что может выглядеть как неудача – зачем все эти трудности и расходы, когда ваша целевая аудитория может поместиться вокруг обеденного стола?

Ответ заключается в том, что в Christie's понимают ценность общей аудитории, выходящей за пределы ЦА. Потенциальные покупатели таких картин могут жить своей особой жизнью, но на них оказывают сильное влияние все остальные люди. Они хотят знать, что мы знаем, что они купили последнюю работу Да Винчи. Они хотят чувствовать, что они покупают всемирно известную культурную икону. Это чувство повышает ценность живописи для них – и как выясняется, повышает на несколько сотен миллионов долларов.

В последнее десятилетие маркетологи во имя эффективности активно использовали средства, позволяющие перейти от обычных носителей до размещения на точных целевых каналах. Но теперь бренды, в частности P&G, признаются, что такая практика добавила бренду мало ценности. Одна из причин заключается в том, что маркетологи значительно недооценивают ценность аудитории за пределами своих целевых потребителей.

Это происходит как в рекламной индустрии, как и в любой другой. Маркетологи привыкли доверять интуитивной, но ошибочной ментальной модели маркетинга, основанной на работе преимущественно в с целевой аудиторией, которая выглядит примерно как передача рациональных или эмоциональных преимуществ продукта отдельным людям. Чем теснее мы общаемся с отдельными людьми, тем более «актуальными» мы становимся для них. Можно назвать это модель Sotheby's.

То, что упускает подобная модель – это ценность того, что для целевой аудитории важны мнение и осведомленность многих других людей. 

Антропологи изучают феномен, называемый «общим знанием» и подразумевающий, что обществам необходимо согласовывать некие общие понятия, чтобы люди знали, как себя вести. Ритуалы, митинги и коды этикета – это формы общего знания. То же касается и брендов, они точно так же зависят от людей, которые знают мнение других людей о них.

Люди всегда ищут то, что и другие. Если вы приглашаете людей на вечеринку по электронной почте, у них появится дополнительная причина, чтобы пойти на нее, если они смогут увидеть, кто еще находится в списке.

Видео Droga5 называется The Last da Vinci: The World is Watching («Последний да Винчи: мир смотрит»). Там вообще не рассказывается о продукте, Salvator Mundi не главное в ролике. Зритель видит, как общество воспринимает картину. Такие общие знания и создают ценность бренда. Маркетологи не могут генерировать ее с помощью микро-таргетинга, потому что люди должны видеть реакцию других людей, вне пределов целевых аудиторий.

Как показал нам опыт Christie's, повышение уровня общего знания не обязательно требует традиционной рекламы. Люди платят больше за бренды, которые имеют общий культурный смысл. И вы не можете его повысить, ориентируясь только на продажи целевой аудитории.