«Наша индустрия все больше и больше переходит на постоплаты»

В последнее время тема постоплат стала еще более актуальной для рекламных агентств и технологических компаний, считает Надежда Шилова, председатель комитета по Performance маркетингу и смежным рынкам IAB Russia и директор агентства ADLABS. Это связано прежде всего с развитием рынка, ростом числа игроков, увеличением количества клиентов в компаниях.

Так, на прошлой неделе AdIndex писал, что против агентства Media-Storm подано исков на сумму более 300 млн рублей. Главной причиной долгов перед подрядчиками генеральный директор агентства Александр Исаев назвал неисполнение договорных обязательств со стороны клиентов. По его словам, более 90% компаний девелоперского сегмента работают на условиях постоплат в 30-60 дней, но даже этих обязательств не исполняют.

«Порочная практика постоплаты, которая появилась на рынке недвижимости около пяти лет назад, развратила застройщиков, и от этого страдает весь рынок: агентства и подрядчики. Если девелоперы и дальше будут задерживать оплату, это может вызвать цепную реакцию и скажется на всем рынке», — заявил он.

Надежда Шилова, председатель комитета по Performance маркетингу и смежным рынкам IAB Russia и директор агентства ADLABS

Экономическая ситуация в нашей стране, а также требование некоторых контрагентов работать по пост-оплате привели к тому, что агентства все чаще стали сталкиваться с неисполнением договорных обязательств со стороны клиентов.

Возможные решения лежат в области изменения бизнес-процессов, автоматизации, введения строгих правил и регламентов, использования современных средств для определения финансового состояния контрагентов, мотивации сотрудников, обмена опытом участников рынка, в том числе и по судебной практике. Комитет IAB Russia по Performance маркетингу в качестве одного из инструментов видит создание единого пространства для обмена информацией по неплательщикам. Таким образом, мы сможем сократить потенциальные для риски всех участников рынка.

Олеся Луцкая, операционный директор RealWeb

«Большая часть крупных диджитал-агентств росли вместе с рынком. В какой-то момент доросли до масштабов, в которых основной пул клиентов — это крупные игроки с многомиллионными бюджетами и постоплатой. Я думаю, первая критическая точка уже пройдена, ситуация начинает улучшаться. Рынок в этом отношении становится все более цивилизованным. Какая будет следующая критическая точка — предсказать сложно. Это зависит и от ситуации в стране в целом, от изменений в налоговом законодательстве, от того, насколько уверенно будут чувствовать себя наши клиенты.

На сегодняшний день нужна тотальная проверка контрагентов сотрудниками служб безопасности, мотивация сотрудников на предоплатные деньги, плюс дополнительная мотивация контрагентов на переход с постоплаты на предоплату».

Ольга Куликова, управляющий партнер «Артикул Медиа»

Наша индустрия все больше и больше переходит на постоплаты. И если в продакшене это движение чуть медленнее, в медиасервисе это давно произошло. Я бы делила дебиторскую задолженность по качеству на «плохую» и «хорошую». «Плохая» – это когда возникают неплатежи в связи с практикой постоплат от недобросовестных компаний, это в основном малый и средний бизнес, а также ситуации, связанные с банкротством крупного бизнеса – застройщики, лишенные лицензий банки. «Хорошая» – это когда есть постоплаты по контрактам по 30, 60 и даже 90 дней от больших российских и международных компаний и эти суммы выплачиваются вовремя, если этому не мешает человеческий фактор.

В 2017 году мы наблюдаем ухудшение ситуаций с «плохой» дебиторкой, поэтому очень внимательно подходим к новым клиентам с постоплатами.

Если говорить о снижении рисков – то подходы разные в первом и втором случае. В первом случае, как я уже сказала, надо быть внимательными и ответственными в выборе клиентов с постоплатной схемой. Проводить проверку компаний, их финансовой истории и стабильности. У нас есть категории клиентов, которых мы не кредитуем и работаем только по предоплате. С постоплатами добросовестных компаний на первый план выходит внутренняя финансовая дисциплина и немного бюрократии.

Важны процессы внутри агентства: как вовремя выставлять счета и акты, кто за это отвечает, как мотивируются менеджеры и фин. служба для достижения уменьшения дебиторской задолженности. Очень часто дебиторская задолженность появляется из-за потерянных документов, не вовремя выставленных счетов и актов, хаоса в документообороте. На это и должно быть направлено усилие в целях снижения рисков накапливания долгов. Если дать краткий совет – он звучит так: ответственнее выбирать клиентов и налаживать процессы внутри агентства, которые исключат человеческий фактор.

Екатерина Здесенкова, финансовый директор digital-группы iConGroup

Я не считаю, что в плане дебиторской задолженности наш рынок уникален. Проблема растущей дебиторской задолженности – это общая тенденция российской экономики в целом. Огромные неплатежи сейчас в недвижимости на арендном рынке, в строительстве, банковской сфере – так что мы не одиноки. Безусловно, в digital есть свои особенности, которые связаны со следующими факторами:

— Площадки не могут отказать в размещении должнику по предоплате напрямую. Это противоречит действующему законодательству. Следовательно, у должника всегда есть способ размещать рекламу.
— Рынок агентств очень большой, нас более 200 компаний на рынке, и новые открываются постоянно. Следовательно, у недобросовестного покупателя всегда есть возможность сменить агентство безнаказанно.
— На рынке нет практики реструктуризации задолженности площадками. То есть даже если твой клиент не оплатил, то ты все равно заплатишь.
— Также нет такого понятия как «кредитная история» клиента в digital.
— Игроки на рынке довольно разобщены.

Все эти факторы делают ситуацию действительно серьезной. Но есть и положительные стороны: digital-рынок столкнулся с этой проблемой позже остальных секторов экономики, значит, нам нужно внимательно посмотреть по сторонам и найти эффективные методы борьбы с этим явлением. Важно помнить, что мы не в вакууме и что мы не уникальны. Значит, выход есть. Ухудшается ли ситуация — да, на мой взгляд, к сожалению, это так. Особенно плохая ситуация сейчас с дебиторской задолженностью от компаний с рынка недвижимости и с застройщиками. Да и само понятие «надежных денег» очень сократилось. С учетом того, что требования работать по постоплате сейчас становятся нормой для клиентов, то ситуация может ухудшаться и дальше. Если, конечно, с ней не начать активно бороться.

На мой взгляд, самое первое, что нужно сделать, это привести в порядок процессы внутри, как минимум выстроить прозрачный документооборот. Часто проблема с оплатами связана с тем, что документы не вовремя и не туда отправлены. Это может показаться мелочью, но в таких мелочах вы теряете время и ваши деньги. И поверьте — немалые. Важна такая вещь как кредитная политика. Вы действительно должны понять, кому и сколько и при каких условиях вы готовы давать.
Но если мы говорим про агентства, то не стоит забывать того факта, что агентство в принципе не может давать клиенту отсрочек, потому что отсрочку предоставляет площадка. Следовательно, прежде чем разработать свою кредитную политику, вы должны соотнести ее с политикой площадок.

Вторая важнейшая часть — это оценка клиента. Мне очень радостно, что сейчас этому этапу уделяется большое внимание. Агентства становятся более разборчивы и стремятся проверить клиента перед заключением договора. Далее сам договор. Помните, что грамотный договор — это ваш ключ к успеху в любых судах и спорах. Если приходится работать по договору клиента, изучите его с особой тщательностью и взвесьте все риски, а потом еще раз взвесьте. Еще один не менее важный, а, возможно, и самый главный момент — это обмен данными между участниками рынка. На практике ведь бывает так, что мы все верим-верим до последнего, что партнер заплатит, и – молчим.

Необходимо создание единой базы данных не только по компаниям-должникам, но и по персоналиям. Важно помнить, что проблемные должники – это потенциальные риски и для клиентов, и для агентств, и для площадок, и для технологических партнеров. Необходимо обмениваться информацией всем участникам рынка без исключения (площадкам, клиентам, агентствам, технологическим партнерам), формировать правила игры и помнить – проблема дебиторской задолженности общая. Она по цепочке затрагивает всех, и только от нас с вами зависит, каким будет наше будущее.
 

Евгений Васильев, исполнительный директор MGCom

Какой-то специфики дебиторки именно в digital я не вижу, скорее, речь может идти о специфике определенных отраслей, чем больше отрасль «пирамидоподобна», тем больше проблем у агентств (и не только).

Изменилось законодательство в области строительства, застройщики стали испытывать дефицит средств, начались проблемы у всех подрядчиков. В авто снижение спроса – получите, распишитесь. Ритейлу пришло время расплачиваться по товарным кредитам, всех остальных в конец очереди поставят. И насколько мне известно, если клиент перестает платить, то практически всем подрядчикам, не важно, из digital они или из сталелитейной промышленности. Дальше уже зависит от настойчивости, личных отношений и от того, насколько клиент зависим от ваших услуг и намерен сохранять бизнес.

Единственный нюанс в digital, что он молодой и, как и другие молодые отрасли, мало бюрократизирован. Отсюда масса ситуаций «запускайте, а с бумажками потом разберемся», и в итоге непорядочный клиент при возможности этим пользуется и либо тянет с оплатой, либо вообще уходит и находит еще кого-то, кто боится потерять бюджеты из-за «бумажной волокиты».

Не думаю, что ситуация ухудшилась именно в 2017 году. Просто digital продолжает расти и пропорционально растет дебиторка.

Решить проблему поможет:

1. Четкий и своевременный документооборот. Формализация отношений с клиентом независимо от уровня партнерских отношений.

2. Регламентирование работы с дебиторами. В то же время, неплохо иметь избыточный арсенал методов воздействия. Все как в продажах, в массовом сегменте можно применять более или менее типовые методики, в ситуации с большими должниками требуется разработка индивидуальной стратегии.

3. Совместные усилия рынка по бойкотированию хронических неплательщиков.