Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателям

Посев, каким мы его привыкли видеть, в этом году полностью изменился. Но для многих рекламодателей этот факт до сих пор остается неизвестным, несмотря на то, что ситуация возникла «не вчера».

Под изменением мы имеем в виду тот факт, что посев YouTube-роликов в социальных сетях стал крайне затруднен. Посты с видео в плеере YouTube почти не получают охвата. На это повлияли изменения в алгоритмах выдачи постов в лентах социальных сетей. Это было сделано в рамках целенаправленной политики «ВКонтакте» и «Одноклассников» по увеличению доли просмотра видео в их собственных плеерах в процессе «необъявленной войны» с YouTube.

Константин Шумов, Product Director, Viboom.com/ru

Социальные сети активно ввели принцип «умной алгоритмической ленты»: в ленты пользователей попадают те посты с видео, которые интересны аудитории, с ними взаимодействуют, комментируют, лайкают и репостят. Еще одним критерием отображения в «умных лентах» стал фактор плеера, в котором загружено видео. Так, социальные сети начали отдавать приоритет родным, нативным плеерам (VK, OK, FB), более охотно выводя в ленты посты с такими видео, и понижая приоритет плеера YouTube, видя в нем конкурента. Поэтому все более заметным на рынке посева видео становится тренд использования нативных плееров социальных сетей. Одним из первых это почувствовали заказчики, продвигающие видео в Facebook: ролики YouTube практически не получали охвата, тогда как видео в плеере FB практически сразу получали хороший охват и количество просмотров. Другим ярким примером является социальная сеть Instagram, где вообще изначально есть только свой нативный плеер.

Последним ударом по видеопосеву в плеере YouTube в социальных сетях было введение осенью 2017 года новых правил размещения рекламы в пабликах ВК, сильно ограничивших саму возможность публикаций сторонней (не официальной) рекламы в пабликах.

Андрей Шаккар, СЕО, Медиасеть Buzzcraft
Более 200 млн аудитории в сообществах VK, OK, FB

Борьба с YouTube идет давно: во-первых, просмотры роликов учитываются не полностью (просмотрело 10 человек, до YouTube дошел 1 просмотр); во-вторых, ролики в YouTube-плеере просто пессимизируются в ленте пользователя (не набирают охвата). И с недавних пор ВК и ОК перестали закрывать глаза на размещения без пометки «реклама». Нарушителям-администраторам пабликов отключают партнерскую программу или выносят предупреждение. Оно и к лучшему, с точки зрения контента от этого выигрывают все: и рекламодатели, и пользователи, и администраторы сообществ.

Рис. 1. Начисление штрафных баллов паблишеру в сети «Одноклассники»

Сергей Пантелеев, Директор по развитию, Allsocial Media
Сеть пабликов «ВКонтакте», аудитория более 140 млн человек

Основываясь на нашем опыте, отмечу, что с введением умной ленты в ВК и ОК посевы роликов в плеере Youtube стали неэффективны. Сегодня для посевов видео лучше всего использовать встроенный плеер этих социальных сетей, хотя бы потому, что там есть автовоспроизведение записи. Т.е. если вы хотите получить органический охват аудитории, то разумнее использовать именно нативные плееры.

Посмотрим, как изменилось фактическое соотношение просмотров в социальных сетях по сравнению с веб-сайтами в 2015-2017 годах:

Рис. 2. Соотношение просмотров, сделанных в соцсетях и на сайтах в 2015-2017 годах. На основе статистики рекламных кампаний, проведенных Happy Monday Family.

А теперь посмотрим, как различается результат по охвату поста и просмотрам одного и того же видео, размещенного в одном и том же сообществе «ВКонтакте», но с использованием разных плееров.

Как видите, статистика красноречива. Охваты постов с YouTube-плеером сильно упали, и если раньше владелец паблика, разместивший пост с видеоконтентом рекламодателя, мог заработать сумму, которая его устраивала, то теперь эта сумма может быть (даже с учетом разной стоимости просмотров) на порядок ниже. Примечание: при посеве паблишер получает деньги именно за просмотры видео со своих постов, а не за факт размещения.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух проблемах:

1. В рамках рекламной кампании стало катастрофически мало просмотров из соц.сетей;
2. Паблики теперь не могут зарабатывать адекватные деньги на этом формате и просто-напросто отказываются работать по этой модели. Помимо прочего, такая ситуация провоцирует недобросовестных паблишеров на накрутку просмотров для большего заработка.

Вывод: для продвижения YouTube-роликов посев в соцсетях больше не работает. Надо просто принять это и научиться работать в новой парадигме.

Сергей Ляшенко, CEO BeSeed/BeGroup

Специфика посева видео в рунете меняется из года в год. Прямые ограничения по работе стороннего плеера в соц.сетях наступили осенью 2017 года, когда ВК выкатили обязательства для паблишеров, которые подключены к их рекламной сети, по ограничению сторонних публикаций. На другие публикации почти не остается места, и, по многочисленным наблюдениям, социальные сети отдают больший приоритет при ранжировании постов в пользовательской ленте постам с видео в нативных плеерах. Отсюда и упадок трафика в посеве YouTube со стороны соцсетей. Если ранее была возможна генерация более 1 млн. просмотров в сутки из соцсетей на сторонние плееры, то теперь эта динамика упала на порядок. Если рекламодателю важен именно охват соцсетей, то нужно работать с плеером ресурса.

Не спешите расстраиваться: ваша аудитория по-прежнему есть в соцсетях и по-прежнему имеет возможность увидеть ваш ролик. Задача посева – распространить видео, чтобы его увидело как можно больше пользователей. У рекламодателя, который этот контент создал, стоит точно такая же задача. И для ее достижения стоит обратить внимание на те возможности дистрибуции видеоконтента, которые предоставляют сами соцсети.

На текущий момент таких возможностей две:

1. покупка промопостов у самих соцсетей;
2. покупка просмотров видео в постах, размещенных в пабликах, у владельцев этих пабликов (напрямую или опосредовано через специальные сервисы).

В отличие от YouTube-плеера, родной плеер соцсетей получает охват в лентах пользователей в полном объеме. А наличие в этом плеере автостарта увеличивает конверсию охвата поста в просмотры во много раз. Да, засчитываются все просмотры, находящиеся в поле зрения пользователя не менее 2 секунд, но и само их количество вырастает в разы. Делайте интересный контент, адаптируйте видео для размещения в соцсетях, и глубина просмотра роликов будет увеличиваться.

Александр Круглов, директор по маркетингу «ВКонтакте»

Сейчас более 80 миллионов человек смотрят ролики «ВКонтакте». Ежедневно все видео собирают 450 миллионов просмотров на нашей платформе. Абсолютное большинство просмотров получают ролики, загруженные в нативный плеер «ВКонтакте». Самые интересные и популярные ролики автоматически попадают на витрину видеораздела «ВКонтакте» — vk.com/video.

Рекламодателям важно знать, что с января 2017 года рекламные видеозаписи «ВКонтакте» автоматически запускаются в ленте новостей на всех устройствах: это привлекает повышенное внимание пользователей и увеличивает вероятность продолжения просмотра видео. Воспроизведение таких роликов начинается, когда более половины видео отображается на экране.

Для отображения видеорекламы можно выбрать любую конфигурацию платформ: в ленте новостей на сайте, в мобильных приложениях или на всех устройствах. В зависимости от скорости интернета видеоплеер автоматически подбирает оптимальное качество видео. Звук при автозапуске не проигрывается и включается только по клику на видео.

Также у нас есть серия рекомендаций для тех, кто занимается продвижением рекламных видео в VK:

• Ваша задача — захватить внимание пользователя за 3 секунды. Брендинг должен присутствовать с первых кадров, но не должен быть отталкивающим.
• Красивые «вкусные» видео с крупным планом хорошо работают на вовлечение аудитории.
• Пользователю не всегда удобно смотреть видео со звуком. Делайте ваше видео понятным без звука, с этим поможет однозначный и яркий видеоряд или субтитры.
• Помните про текст поста с видео. Используйте короткие тексты с четким call-to-action или интригующей завязкой.
• Делайте релевантные аудитории креативы, чтобы привлечь внимание пользователей.
• Экспериментируйте с гиф-видео. Зацикленные видео привлекают внимание аудитории.

Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети «Одноклассники»

Одноклассники – это первая социальная сеть в России по видеосмотрению: ежедневное число просмотров видео составляет более 450 млн. Видео в плеере ОК стартует мгновенно, вне зависимости от условий сети и используемого устройства благодаря адаптивному стримингу. Пользователь начинает просмотр в среднем меньше чем через 2 секунды после нажатия кнопки Play – на любом экране: на десктопе, в мобильном приложении, на телевизоре со Smart TV, Android TV, AppleTV и Chromecast.

По нашей рекомендации многие сервисы посева ранее уже интегрировались с myTarget и размещают видео в ОК в нативном плеере соцсети. Благодаря этому им доступны расширенные возможности таргетирования: возможность сегментировать аудиторию по полу, возрасту, интересам, профессии и другим параметрам. Таким образом пользователь видит более релевантную рекламу, сервисы посева сохраняют свою экспертизу по оптимизации стоимости просмотров на разных сегментах аудитории, а рекламодатель получает гарантию видимых просмотров и расширенную статистику.

Мы рекомендуем рекламодателям делать специальные ролики для Digital, но крайне важно понимать цели видео. Если ваша цель – контакты, то лучше интегрировать брендинг в первые секунды видео. Если вы хотите рассказать о продукте, то стоит подумать над более «нативным» форматом. В ряде случаев нативные видео рекламодателей, продвигаемые через myTarget, собирали до +100% виральных просмотров. В частности, пользователи довольно позитивно воспринимают трейлеры фильмов и активно ими делятся.

Сравнение посева в плеере YouTube и в нативном плеере соцсети