Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателям


Digital | 11 Декабря 2017

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателям
Компания Happy Monday, занимающаяся автоматизированной дистрибуцией брендированного видеоконтента, рассказывает о том, как в этом году изменилась ситуация на рынке видеопосева

Посев, каким мы его привыкли видеть, в этом году полностью изменился. Но для многих рекламодателей этот факт до сих пор остается неизвестным, несмотря на то, что ситуация возникла «не вчера».

Под изменением мы имеем в виду тот факт, что посев YouTube-роликов в социальных сетях стал крайне затруднен. Посты с видео в плеере YouTube почти не получают охвата. На это повлияли изменения в алгоритмах выдачи постов в лентах социальных сетей. Это было сделано в рамках целенаправленной политики «ВКонтакте» и «Одноклассников» по увеличению доли просмотра видео в их собственных плеерах в процессе «необъявленной войны» с YouTube.


 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямКонстантин Шумов, Product Director, Viboom.com/ru

Социальные сети активно ввели принцип «умной алгоритмической ленты»: в ленты пользователей попадают те посты с видео, которые интересны аудитории, с ними взаимодействуют, комментируют, лайкают и репостят. Еще одним критерием отображения в «умных лентах» стал фактор плеера, в котором загружено видео. Так, социальные сети начали отдавать приоритет родным, нативным плеерам (VK, OK, FB), более охотно выводя в ленты посты с такими видео, и понижая приоритет плеера YouTube, видя в нем конкурента. Поэтому все более заметным на рынке посева видео становится тренд использования нативных плееров социальных сетей. Одним из первых это почувствовали заказчики, продвигающие видео в Facebook: ролики YouTube практически не получали охвата, тогда как видео в плеере FB практически сразу получали хороший охват и количество просмотров. Другим ярким примером является социальная сеть Instagram, где вообще изначально есть только свой нативный плеер.


Последним ударом по видеопосеву в плеере YouTube в социальных сетях было введение осенью 2017 года новых правил размещения рекламы в пабликах ВК, сильно ограничивших саму возможность публикаций сторонней (не официальной) рекламы в пабликах.

 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямАндрей Шаккар, СЕО, Медиасеть Buzzcraft
Более 200 млн аудитории в сообществах VK, OK, FB

Борьба с YouTube идет давно: во-первых, просмотры роликов учитываются не полностью (просмотрело 10 человек, до YouTube дошел 1 просмотр); во-вторых, ролики в YouTube-плеере просто пессимизируются в ленте пользователя (не набирают охвата). И с недавних пор ВК и ОК перестали закрывать глаза на размещения без пометки «реклама». Нарушителям-администраторам пабликов отключают партнерскую программу или выносят предупреждение. Оно и к лучшему, с точки зрения контента от этого выигрывают все: и рекламодатели, и пользователи, и администраторы сообществ.


Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателям

Рис. 1. Начисление штрафных баллов паблишеру в сети «Одноклассники»

 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямСергей Пантелеев, Директор по развитию, Allsocial Media
Сеть пабликов «ВКонтакте», аудитория более 140 млн человек

Основываясь на нашем опыте, отмечу, что с введением умной ленты в ВК и ОК посевы роликов в плеере Youtube стали неэффективны. Сегодня для посевов видео лучше всего использовать встроенный плеер этих социальных сетей, хотя бы потому, что там есть автовоспроизведение записи. Т.е. если вы хотите получить органический охват аудитории, то разумнее использовать именно нативные плееры.


Посмотрим, как изменилось фактическое соотношение просмотров в социальных сетях по сравнению с веб-сайтами в 2015-2017 годах:

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателям

Рис. 2. Соотношение просмотров, сделанных в соцсетях и на сайтах в 2015-2017 годах. На основе статистики рекламных кампаний, проведенных Happy Monday Family.

А теперь посмотрим, как различается результат по охвату поста и просмотрам одного и того же видео, размещенного в одном и том же сообществе «ВКонтакте», но с использованием разных плееров.

 

Пост с нативным плеером

Пост с плеером Youtube

Охват поста

29 000

7 000

Просмотры

11 000

90

Получаемый охват относительно среднего для этого паблика

97%

23%

Конверсия охват \ просмотры

38%

1,29%

Соотношение просмотров и среднего охвата поста в этом паблике

37%

0,30%


Как видите, статистика красноречива. Охваты постов с YouTube-плеером сильно упали, и если раньше владелец паблика, разместивший пост с видеоконтентом рекламодателя, мог заработать сумму, которая его устраивала, то теперь эта сумма может быть (даже с учетом разной стоимости просмотров) на порядок ниже. Примечание: при посеве паблишер получает деньги именно за просмотры видео со своих постов, а не за факт размещения.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух проблемах:

  1. В рамках рекламной кампании стало катастрофически мало просмотров из соц.сетей;
  2. Паблики теперь не могут зарабатывать адекватные деньги на этом формате и просто-напросто отказываются работать по этой модели. Помимо прочего, такая ситуация провоцирует недобросовестных паблишеров на накрутку просмотров для большего заработка.

Вывод: для продвижения YouTube-роликов посев в соцсетях больше не работает. Надо просто принять это и научиться работать в новой парадигме.


 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямСергей Ляшенко, CEO BeSeed/BeGroup

Специфика посева видео в рунете меняется из года в год. Прямые ограничения по работе стороннего плеера в соц.сетях наступили осенью 2017 года, когда ВК выкатили обязательства для паблишеров, которые подключены к их рекламной сети, по ограничению сторонних публикаций. На другие публикации почти не остается места, и, по многочисленным наблюдениям, социальные сети отдают больший приоритет при ранжировании постов в пользовательской ленте постам с видео в нативных плеерах. Отсюда и упадок трафика в посеве YouTube со стороны соцсетей. Если ранее была возможна генерация более 1 млн. просмотров в сутки из соцсетей на сторонние плееры, то теперь эта динамика упала на порядок. Если рекламодателю важен именно охват соцсетей, то нужно работать с плеером ресурса.


Не спешите расстраиваться: ваша аудитория по-прежнему есть в соцсетях и по-прежнему имеет возможность увидеть ваш ролик. Задача посева – распространить видео, чтобы его увидело как можно больше пользователей. У рекламодателя, который этот контент создал, стоит точно такая же задача. И для ее достижения стоит обратить внимание на те возможности дистрибуции видеоконтента, которые предоставляют сами соцсети.

На текущий момент таких возможностей две:

1. покупка промопостов у самих соцсетей;
2. покупка просмотров видео в постах, размещенных в пабликах, у владельцев этих пабликов (напрямую или опосредовано через специальные сервисы).

В отличие от YouTube-плеера, родной плеер соцсетей получает охват в лентах пользователей в полном объеме. А наличие в этом плеере автостарта увеличивает конверсию охвата поста в просмотры во много раз. Да, засчитываются все просмотры, находящиеся в поле зрения пользователя не менее 2 секунд, но и само их количество вырастает в разы. Делайте интересный контент, адаптируйте видео для размещения в соцсетях, и глубина просмотра роликов будет увеличиваться.

 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямАлександр Круглов, директор по маркетингу «ВКонтакте»

Сейчас более 80 миллионов человек смотрят ролики «ВКонтакте». Ежедневно все видео собирают 450 миллионов просмотров на нашей платформе. Абсолютное большинство просмотров получают ролики, загруженные в нативный плеер «ВКонтакте». Самые интересные и популярные ролики автоматически попадают на витрину видеораздела «ВКонтакте» — vk.com/video.

Рекламодателям важно знать, что с января 2017 года рекламные видеозаписи «ВКонтакте» автоматически запускаются в ленте новостей на всех устройствах: это привлекает повышенное внимание пользователей и увеличивает вероятность продолжения просмотра видео. Воспроизведение таких роликов начинается, когда более половины видео отображается на экране.

Для отображения видеорекламы можно выбрать любую конфигурацию платформ: в ленте новостей на сайте, в мобильных приложениях или на всех устройствах. В зависимости от скорости интернета видеоплеер автоматически подбирает оптимальное качество видео. Звук при автозапуске не проигрывается и включается только по клику на видео.

Также у нас есть серия рекомендаций для тех, кто занимается продвижением рекламных видео в VK:

  • Ваша задача — захватить внимание пользователя за 3 секунды. Брендинг должен присутствовать с первых кадров, но не должен быть отталкивающим.
  • Красивые «вкусные» видео с крупным планом хорошо работают на вовлечение аудитории.
  • Пользователю не всегда удобно смотреть видео со звуком. Делайте ваше видео понятным без звука, с этим поможет однозначный и яркий видеоряд или субтитры.
  • Помните про текст поста с видео. Используйте короткие тексты с четким call-to-action или интригующей завязкой.
  • Делайте релевантные аудитории креативы, чтобы привлечь внимание пользователей.
  • Экспериментируйте с гиф-видео. Зацикленные видео привлекают внимание аудитории.

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямСемен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети «Одноклассники»

Одноклассники – это первая социальная сеть в России по видеосмотрению: ежедневное число просмотров видео составляет более 450 млн. Видео в плеере ОК стартует мгновенно, вне зависимости от условий сети и используемого устройства благодаря адаптивному стримингу. Пользователь начинает просмотр в среднем меньше чем через 2 секунды после нажатия кнопки Play – на любом экране: на десктопе, в мобильном приложении, на телевизоре со Smart TV, Android TV, AppleTV и Chromecast.

По нашей рекомендации многие сервисы посева ранее уже интегрировались с myTarget и размещают видео в ОК в нативном плеере соцсети. Благодаря этому им доступны расширенные возможности таргетирования: возможность сегментировать аудиторию по полу, возрасту, интересам, профессии и другим параметрам. Таким образом пользователь видит более релевантную рекламу, сервисы посева сохраняют свою экспертизу по оптимизации стоимости просмотров на разных сегментах аудитории, а рекламодатель получает гарантию видимых просмотров и расширенную статистику.

Мы рекомендуем рекламодателям делать специальные ролики для Digital, но крайне важно понимать цели видео. Если ваша цель – контакты, то лучше интегрировать брендинг в первые секунды видео. Если вы хотите рассказать о продукте, то стоит подумать над более «нативным» форматом. В ряде случаев нативные видео рекламодателей, продвигаемые через myTarget, собирали до +100% виральных просмотров. В частности, пользователи довольно позитивно воспринимают трейлеры фильмов и активно ими делятся.


Сравнение посева в плеере YouTube и в нативном плеере соцсети

Показатель сравнения

Традиционный посев
в плеере YouTube

Посев в
плеере соцсетей

Платформа, на которой размещен видеоролик

Youtube

VK, OK, FB

Площадки для размещения

Теперь уже только веб-сайты

Сообщества соц.сети, в которой размещен ролик

Формат размещения

Плеер в контенте сайта, оверлей над другим видео-контентом

Пост в паблике

Нативность

Относительная. Как правило «инородный» характер размещения достаточно очевиден.

Выглядит так же, как любой другой пост, т.е. максимально нативно

Запуск

По нажатию пользователя на play, со звуком

Автозапуск без звука (желательно титровать ролик)

Засчитывается просмотр

От 5 сек (не менее 10% хронометража ролика)

От 2 сек

Интенсивность набора просмотров

Средняя

Высокая

Бонусы

Возможность попадания в топ YT. В текущем положении, т.е. без поддержки соцсетей, затруднительно

Экосистема соцсетей и методология посева дает большой «хвост» бесплатных просмотров


Какой вывод можно сделать из таблицы выше? Если вам принципиально важно продвижение YouTube-плеера, используйте посев на веб-сайтах, он по-прежнему хорошо работает. Если вам принципиально нужна аудитория соцсетей, то для этого нужно размещать ролики в плеерах социальных сетей.

 

Посев в соцсетях умер, но это не точно. Что нужно знать рекламодателямЛина Лобач, Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа Isobar Moscow

Логично, что после введения ограничений со стороны социальных сетей при посеве в плеере YouTube высокая доля просмотров приходится на веб-сайты, в то время как охват с соц.сетей уверенно сокращается. Высокий процент просмотров с соц.сетей сохраняют ролики с ярким креативом и участием популярных блогеров за счет вывода в ТОП и органического шеринга.

Но в целом становится очевидной необходимость менять принцип работы с инструментом: постепенно переходить на посев видеороликов в нативных плеерах. По итогам наших последних кампаний такие размещения получают больший охват и вовлеченность. Однако в соцсетях пока недоступна детальная аналитика по просмотрам, которая играет важную роль для нас и наших клиентов, это тормозит полноценный переход от посева роликов в плеере YouTube к посеву в нативных плеерах. Поэтому на данный момент мы планируем кампании со сплитом просмотров с классического посева плеера YouTube на сайтах и посева в нативных плеерах социальных сетей.


Рассмотрим более подробно покупку промопостов у самих соцсетей и покупку просмотров видео в постах у владельцев пабликов, как два основных инструмента продвижения видеоконтента в новых условиях.


Сравнение промопостов и размещений видео в постах сообществ

Параметр сравнения

Промопост

Пост в сообществе

Внешний вид

Выглядит как промопост, есть пометка «реклама»

Выглядит как пост, опубликованный от имени паблика

Модель закупки

СРМ (показы поста в ленте), аукционная модель

CPV (в случае использования специализированных сервисов)

Владелец инвентаря

Соц.сеть

Владелец сообщества

Объемы доступного для РК инвентаря

Зависят от ставки СРМ, чем дороже, тем больше инвентаря доступно в единицу времени

Зависит от количества пабликов в медиаплане. Скорость набора просмотров может быть в разы выше, чем в промо-постах

Таргетинги

Все настройки, доступные в инструменте «промо-пост»

Подбор сообществ по релевантности тематики и аудитории


Оба инструмента продвижения видеоконтента в соцсетях по-своему хороши. Мы специально не приводим здесь цены, т.к. это будет некорректно: промопосты продаются по аукционной модели, и стоимость просмотра будет зависеть от выбранной аудитории и конкуренции в этом сегменте. CPV при размещении в сообществах тоже пока еще не пришли к твердым значениям, у разных поставщиков цены могут отличаться весьма существенно.

Хочется отметить, что интерес к таким размещениям уже есть, и мы ожидаем серьезного увеличения объемов закупки просмотров в нативных плеерах в 2018 году. Подводя итог нашему исследованию и комментариям коллег по рынку, можем смело утверждать: да здравствует видеопосев в социальных сетях, но в новом формате.

 

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама