Наталия Глаголева, МТС: «В маркетинговых коммуникациях мы делаем упор на экосистему»

— Иногда полезно взглянуть на себя со стороны и поразмышлять, чем отличается работа маркетолога в Японии от работы маркетолога в Индии. Различия не только очевидные, культурные, но и незаметные стороннему наблюдателю. Маркетолог в России — кто он? Чем он принципиально отличается от зарубежных коллег?

— Мне кажется, во всем мире маркетологи сталкиваются с одним и тем же вызовом — необходимостью подстраиваться под глобальные изменения. Меняется клиент, тренды, рекламные каналы, количество потребляемой информации и само ее восприятие. Маркетологи должны постоянно изучать потребителя и его желания, чтобы правильно упаковать и преподнести свои продукты клиенту. Совершенно точно это самый большой challenge в нашей профессии. Однако грамотный маркетолог может работать с любой аудиторией.

Не уверена, что маркетолог в России как-то принципиально отличается от зарубежных коллег. Но, пожалуй, у нас есть важное преимущество — высокая адаптационная способность. Социологи выделяют ее как важную часть русского менталитета. А в сфере, где изменения динамичны и непрерывны, это очень полезная способность.

— Можно ли говорить об особенностях национального маркетинга применительно к России?

— В России заметна разница между молодежным восприятием мира и, скажем так, массовым классическим. Плюс есть региональная специфика из-за размеров страны. Если ты продвигаешь продукт, которым пользуются все, то не должен чересчур погружаться в инновационные вещи, но и не должен быть слишком простым. Это важно учитывать, если продукт массовый, как в случае с МТС. Если у продукта узкая аудитория, то релевантный креатив создавать легче. Сделать так, чтобы продукт оставался релевантным для всех, — наверное, в этом и заключается российская специфика.

Еще стоит отметить, что наше общество достаточно консервативное. Многие западные тренды, например, body positive или женская повестка, поддерживаются только более активной и молодой аудиторией. А большинство россиян придерживаются традиционных ценностей, что не могут не учитывать маркетологи.

Если сравнивать с другими рынками, то у нас определенно меньше лирики и больше юмора, чем в Юго-Восточной Азии. При этом почти нет так называемых «войн брендов», которые так популярны в Америке. Это в первую очередь обусловлено законодательными ограничениями, но в итоге создает ощущение более уважительных отношений между брендами-конкурентами.

— МТС последовательно выстраивает экосистему, включая туда финансовые, digital,- event-, медиапроекты. В сентябре у группы появился вице-президент по развитию медиабизнеса, появилось отдельное направление «МТС Медиа». Как эти изменения повлияли на работу вашей команды? Стало сложнее, интереснее?

— Интересней — точно. Увеличивается количество продуктов, задач, входящих проектов, они становятся очень разнообразными. Если раньше мы общались с 3–5 подразделениями, у которых было максимум 5–10 продуктов, то теперь число продуктов приближается к сотне.

Например, у нас есть направление по работе с молодежью. В МТС к этой категории относят потребителей 14–18 лет. Каждое утро этой команды начинается с того, что они садятся и изучают, какие новые тренды появились в искусстве, в моде, в соцсетях — как в России, так и за рубежом. Если это не отслеживать, то коммуникация будет нерелевантной.

— Насколько сильно выросла роль инсайтов в работе маркетолога за последние годы?

— С моей точки зрения, инсайты были и остаются важнейшей частью работы. Кроме того, возросла роль A/B-тестирования. До запуска продуктов мы можем быстро протестировать в соцсетях разные сообщения, как коммуникационные, так и продуктовые. На что человек лучше реагирует, то и уходит в продвижение.

Кроме того, появилось еще одно новое направление. Помимо поиска культурных и продуктовых инсайтов, мы активно занимаемся изучением пользовательского опыта. Благодаря развитию digital-сервисов у нас у всех ежедневно появляются новые микроинсайты. Это позволяет использовать возможности площадок и форматов по максимуму. Например, громкая кампания «Бургер Кинга», в которой реклама командовала колонкой от Google, использовала новый на тот момент паттерн поведения людей — привычку спрашивать все у поисковика. Сегодня на волне digital-аудио наша аудитория активно слушает музыку и подкасты. Это тоже поле для поисков и экспериментов. Причем это обязательно командная работа, креатив и медиа работают в плотной связке.

— В этом году МТС провел ребрендинг. Когда назрела такая необходимость и связана ли она со стремительным расширением экосистемы?

— Когда телеком давно не телеком, а экосистема с разнообразными продуктами, невозможно выбрать слоган на основе инсайта из какой-то одной сегментной группы. Поэтому мы провели масштабное исследование, более полугода «копали», чтобы понимать рынок, векторы развития и нашего потребителя, а потом грамотно «замэтчить» это с телекомом и новыми продуктами МТС.

Новое позиционирование — «Быть лучше каждый день» — как раз отражает потребность людей и самой компании меняться к лучшему. И речь не о каких-то глобальных изменениях, вроде встали утром уже другими, а именно ежедневное движение в новом направлении.

— Сколько сейчас брендов «под зонтиком» МТС?

— У нас один зонтичный бренд МТС, который включает бизнес-подразделения МТС Mobile, МТС Home, Ticketland, совершенно новое направление «МТС Бизнес», B2G, интернет вещей, комплексные интеграционные решения и другие продукты.

— У каждого проекта собственная маркетинговая команда или МТС занимается продвижением централизованно?

— У нас есть функции, которые централизованы, и есть функции, которые мы отдаем на откуп продуктовых команд. Они, например, могут плотно заниматься digital-продвижением, сегментацией аудитории под конкретный продукт. В случае со стриминговой платформой WASD, которая является абсолютно новым для МТС направлением, мы очень плотно работали с гейминговой командой, чтобы найти правильные инсайты и целевую аудиторию, создать для нее креативы.

— Рынок активно обсуждает, как 5G повлияет на различные сферы жизни. Согласны ли вы с тем, что The Next Big Thing будет 5G? Как вы думаете, скажется ли переход на работе маркетолога?

— Во-первых, обычный человек не заметит разницу между 4G и 5G. 5G — это просто еще более быстрая передача данных и больше новых технологий для массового рынка.

Для игроков в телеком-категории запуск 5G — это, конечно, большая новость. Все операторы будут стараться удивлять пользователей новыми возможностями, чтобы продемонстрировать преимущества технологии. Так что должно быть интересно.

Затронет ли 5G работу креативных агентств? Возможно, если речь идет о спецпроектах с использованием этой технологии. Например, связанных с виртуальной реальностью и интернетом вещей.

— Когда вы объявили о создании бизнес-вертикали «МТС Медиа», то сообщили, что у компании теперь полный комплект каналов для доставки контента. Как маркетинг МТС использует эти возможности? В плане продакшена, например, такие ресурсы позволяют самостоятельно снимать рекламу.

— Действительно, у нас очень большие планы в данном направлении, в том числе по производству собственного контента и выхода на разные контентные направления. Мы плотно общаемся, но все же это среднесрочная перспектива, примерно полутора лет. Я считаю, что надо использовать внутренние ресурсы компании, особенно когда масштабы бизнеса позволяют.

— Одобряете ли вы тренд, связанный с переносом маркетинговых задач инхаус?

— Я положительно отношусь к этому, но все же выступаю за разумный перенос. Так как у нас много продуктовых команд и самих продуктов, то внутри МТС появилось подразделение, которое занимается продуктовым дизайном. Что касается коммуникационного дизайна, то это тоже хорошая практика, и я за создание динамичного контента инхаус. В масштабах МТС своими силами мы делаем 10–15% всей коммуникации.

— Обычно «первой ласточкой» становится digital, в частности programmatic.

— Да, у нас есть подразделение, которое отвечает за programmatic, через него мы таргетируем рекламу на сегменты, которые дает Big Data. К тому же мы не просто сами пользуемся, мы развиваем направление marketing as a service. Любой бизнес может прийти на нашу платформу и сделать таргетированную рекламу: контекст, SMS-рассылку, email-рассылку, рекламу в соцсетях. Платформа совсем недавно начала работать, но уже есть несколько хороших кейсов.

— На Западе крупные рекламодатели пересматривают модели работы с агентствами-партнерами: отказываются от индивидуальных договоренностей, формируют команды на уровне холдингов. А что происходит у МТС, крупнейшего рекламодателя в России (МТС — лидер рейтинга AdIndex по затратам на медиаразмещение за 2018 год)?

— У МТС очень много партнеров, креативных и медиаагентств. Да, существует тенденция переносить часть задач инхаус, чтобы самостоятельно делать какие-то оперативные вещи. Тем не менее креатив, большие медиа (ТВ, digital, наружная реклама) все равно лучше доверить партнерам, поскольку они обладают необходимыми знаниями и в курсе последних веяний. Если замкнуть эти большие экспертизы в МТС или в крупный холдинг, то система станет закрытой, поэтому я сторонник того, чтобы оставлять эти направления в агентствах.

— Планируете ли вы что-то менять, пробовать новые модели или вас в принципе все устраивает?

— Нас все устраивает, мы воспринимаем агентство как партнера, перед которым поставлены четкие задачи и KPI. Оно может увеличить или сократить команду в зависимости от объема работы. И если несколько человек ушло из команды, холдинг быстро найдет им замену. Клиент не заметит потери, бизнес не пострадает, а для нас как большого рекламодателя это очень важно.

— Рынок мобильной связи, хотя и большой, в последние годы стагнирует. По данным AC&M Consulting, абонентская база прирастает в рамках статистической погрешности. Что в этих условиях является основным вызовом для маркетинга МТС?

— Действительно, SIM-карты достигли своего предела. Сейчас не столь важно подключать новых клиентов, сколько удерживать их, предлагая удовлетворить любые потребности в рамках экосистемы. Покупка билетов — на Ticketland, развлечения — на МТС Live Arena, которая строится рядом с инновационным центром «Сколково», финансовые услуги — МТС Банк.

В общем, большой фокус делается на конвергентные продукты, когда потребитель получает в пакете фиксированную связь, большое количество ТВ-контента и бесплатную мобильную связь. Тенденция такова, что мобильная связь как раз становится бесплатной, монетизация идет за счет других направлений.

— Выделяться на фоне конкурента по-прежнему важно?

— Конечно, роль бренда очень важна, тем более при выходе в категории, которые никак не ассоциируются с МТС. Чтобы люди пользовались нетелекомовскими услугами, у нас должен быть выстроен хороший, надежный, технологичный бренд. Задача усложнилась, потому что теперь мы конкурируем не только с операторами, но и с интернет-компаниями, и с банками.

Также, учитывая темпы роста достаточно похожих digital-сервисов у разных компаний сегодня, роль бренда, скорее всего, будет ключевой. Отличия на продуктовом уровне многие пользователи могут и не заметить, а вот эмоциональная привязка и доверие — это то, что точно будет влиять на выбор людей.

— Рекламный рынок сходится во мнении, что на фоне стагнации в экономике потребители утрачивают лояльность к брендам. Однако речь идет о FMCG-товарах, а что в телекоме?

— Как я уже сказала, в телекоме исторически «надежная» аудитория. Однако подрастающее поколение в целом менее лояльно брендам, они любят пробовать разные продукты. Поэтому мы строим отдельную коммуникацию для молодежи, чтобы та воспринимала бренд МТС как модный, инновационный, классный. Мы хотим стать для молодых людей таким же top-of-mind-брендом, как Google, Nike или Adidas.

— Как крупнейший рекламодатель России, вы можете стать «законодателем мод» на рынке, выступать со значимыми для отрасли инициативами. P&G, например, периодически призывает к повышению прозрачности в digital под угрозой отзыва бюджета. Есть ли такие отраслевые «кнуты и пряники» у МТС?

— Вопросы к рынку, к измерениям, к прозрачности — они у всех у нас одинаковые. Мы задаем эти вопросы, они для нас важны, но в то же время мы накапливаем все больше собственных данных.

Рекламодатели стали более подготовленными, поэтому если агентства не будут меняться, они останутся позади. В digital прекрасно понимают: если они не будут представлять данные и не пустят измерителей, клиенты будут уходить или настороженно к ним относиться. Доверяй, но проверяй.

— Хотя расходы МТС на digital кратно выросли, ТВ по-прежнему занимает значительную долю в медиамиксе. Со следующего года наш телерекламный рынок ждут кардинальные изменения. Как вы относитесь к новой политике НРА?

— Сплит бюджета МТС очень разнообразен. Мы не отметаем телевизор, потому что это один из самых охватных каналов, который помогает быстро донести primary message — основное сообщение — о новом продукте. Большое внимание мы уделяем онлайн-видео, разумно дополняя его радио, digital-аудио и — где это необходимо — наружкой. Наружную рекламу иногда называют умирающим медиа, но важно правильно его использовать. Плюс наружка тоже диджитализируется, учится измерять аудиторию. Огромное внимание уделяем performance-маркетингу, поскольку у МТС много цифровых продуктов.

Мы положительно оцениваем политику НРА, потому что это разворот в сторону клиента. Рынок давно просил перехода на фикс. Я думаю, что эффективность телерекламы должна повыситься, потому что фиксированное размещение приведет к более правильному таргетированию, позволит показать рекламу той аудитории, до которой ты хочешь достучаться.

Изменение политики продаж НРА и связанная с этим новая система расчетов (переход на 100% фикс, поощрение длинных хронометражей), а также расширение исследовательской панели Mediascope на всю Россию — это, пожалуй, самые значимые изменения на рынке за долгое время, поэтому 2020 год в какой-то степени можно назвать экспериментальным для рекламодателей и агентств в поиске наиболее эффективных и сбалансированных решений.

— И в завершение разговора расскажите, какая реклама МТС у вас самая любимая?

— В массовом сегменте мне нравятся практически все наши компании, которые мы делаем с Дмитрием Нагиевым. Мы делаем мини-истории для отдельных продуктов. Например, спутниковое ТВ мы продвигаем уже 2–3 года, выпуская примерно по 2 кампании в год. Эти кампании связаны между собой, их можно смотреть как сериал, где у каждого эпизода есть завязка, кульминация и развязка, сдобренные юмором и хорошей музыкой. Интересны наши кампании для конвергентных продуктов с разнообразным контентом (связь в метро и многое другое). Мы делаем работы, которые вызывают гордость у всей моей команды и признаются индустрией.

В молодежном сегменте одна из любимых моих реклам — это запуск проекта «Доступ», основанный на инсайте о любви молодежи к лимитированному контенту. Используя приложение, они могли видеть в определенном месте AR-контент, созданный знаменитыми художниками, модельерами, музыкантами. Кампания включала масштабное мероприятие и сопровождалась большим количеством мерча. Хочу также отметить наши проекты с брендированным контентом — клип для дня мобильного интернета и мини-сериал «Последний рейв».

Интервью взяла Ирина Милош